长安福特“崩盘”危机

 销量跌跌不休重罚垄断 长安福特“崩盘”危机

2019年过半,长安福特一直不平静。

销量是汽车企业的生命线,然而长安福特的销量是“一跌再跌”。作为长安汽车(6.590, -0.16, -2.37%)(000625.SZ)旗下曾经的利润奶牛,长安福特如今成了长安汽车的“毒奶”,2019年5月单月销量仅为7418辆,同比下降75.57%;2019年1~5月,长安福特累计销售59015辆,同比下跌70.29%。

2016年,长安福特的年销量达95.75万辆,2018年只有37.8万辆,进入2019年情况更加恶化,受销量严重下滑的影响,长安福特对于长安汽车的利润贡献,也由2016年的181.65亿元变为2018年的-8.04亿元。

有业内人事甚至用“崩盘”来形容当下的长安福特。然而屋漏偏逢连夜雨,国家市场监管总局6月5日发布消息称,对长安福特汽车有限公司实施纵向垄断协议依法作出处罚决定,并对长安福特处以罚款1.628亿元。

在长安福特年销量接近百万辆时,长安福特对于总产能的布局约160万辆,如今年销量仅为产能的1/3,有媒体报道称,长安福特有部分生产线停产;销量下滑,经销商日子亦不好过,长安福特有经销商退网。

长安福特的“颓势”已持续一段时间了,2019年中国汽车市场总体销量低迷,长安福特的这场“翻身仗”能否打赢?未来新的增长点在哪儿?在汽车“新四化”变革之际,长安福特如何抓住新机遇呢?

以“前台区动”模式推新车是关键

长安福特曾经有过“高光”时刻,年销量接近百万辆,缘何就这么“急转直下”?长安福特相关负责人向《商学院》记者坦言:“我们对现有产品的市场需求下滑,这暴露了我们的进入市场策略不充分,包括经销商盈利能力、库存量过高和中级车的销售能力等。其中部分原因在于我们利润较高的SUV车型老化,以及整体产品更新速度慢。 ”

提及当下长安福特的危局,汽车行业知名评论员钟师向《商学院》记者坦言,长安福特归根结底一件事,要推一系列的新产品。中国的汽车市场总体依靠新车驱动,而留给罗兰贝格全球合伙人方寅亮的印象是长安福特的新品推出速度较慢。

的确,《商学院》记者注意到,比起竞品,长安福特推新车的速度慢了不少。2015年的广州(国际)车展,长安福特金牛座亮相,彼时有个“价格乌龙”,以时尚型车为例,厂商指导价原本是248,800元,但公布时后面多了个“万”字,价格高达24亿元,网友们戏称这是史上最贵的中大型轿车。乌龙归乌龙,但这也让全新亮相的金牛座赚足了眼球。

继金牛座之后,直到2018年年底,全新一代福克斯才发布,这期间只有蒙迪欧混动版发布,但这只是在蒙迪欧基础上的一个小改。长安福特几乎经历了近3年无主力新车型的“空窗期”。

2019年4月,《商学院》记者从福特(中国)方面获悉,近期福特将加大新车方面的投放,显然福特(中国)意识到了新车推出速度过慢的问题,而长安福特相关负责人在接受《商学院》记者采访时透露,作为福特汽车在华的合资公司之一,长安福特在2019年下半年将推出全新福特Escape、新锐界ST和新锐界ST-Line、全新金牛座、新一代福克斯Active跨界车、领界EV电动车等多款车型。

单从新车推出的速度看、,长安福特的确正努力改变“3年无主力新车型”的局面,但是在方寅亮看来,当下中国汽车市场总体下行的大背景之下,市场发生了很大的改变。曾经,汽车作为工业产品,一直是“后台驱动”,主机厂研发什么样的产品,就通过教育市场,让消费者接受,过去长安福特一直就是这么做的;然而,现在市场格局发生了改变,汽车越来越像消费品、互联网+产品,需要以“前台驱动”的方式迅速捕捉消费需求。

既然曾经的长安福特“慢”了,大象转身再难,长安福特现在也需要快,在中国市场迅速推出几款适合中国市场非常跳眼的产品。“福克斯、金牛座、蒙迪欧,这些产品字称可以保留,但是颜值、车联网、智能化技术的导入要非常快,但对长安福特而言不容易。”钟师认为,在美国,福特卖得好的是皮卡和大SUV,轿车已基本停了,但全球资源都在,现在需要争取更多欧洲的资源支援中国市场。

罗兰贝格的统计数据显示,2019年,有40%的车主购买新车并非首次购买,而是置换,到了2021年将超过50%的新车系复购,因此消费者对于车子,诉求更加清晰,以前台驱动的模式考验着长安福特能否及时做出改变。

产能严重过剩吗?

长安福特有160万辆的产能布局,包括位于重庆一、二、三工厂,共计产能115万辆,此外还有杭州工厂和哈尔滨工厂。其中杭州工厂于2015年3月建成投产,年产能25万辆,哈尔滨工厂2017年投产,年产能20万辆。

数据显示,长安福特年销量最高峰是2016年,接近百万辆,四家工厂累计产能140万辆,当时记者就对这一产能布局有所质疑,是否过剩。不过业内专家解释称,适当宽松的产能布局有利于汽车企业更好地调整生产,导入新品进行试制、优化生产。

在中国汽车市场“单边”增长的年代,长安福特、北京现代等合资品牌都曾遇到过“产能不足”的困局,工人们加班加点双班倒、三班倒,让生产线120%甚至更高地超负荷运转,才能基本保证市场需求,经销商们为了让车主减少等候时间,加价卖车的情况也屡见不鲜。

或许长安福特自己都没想到,突然之间,市场就从卖方市场变为买方市场,长安福特销量一跌再跌。2018年不足40万辆的销量,之于160万辆的总产能,可谓严重过剩。

有媒体报道称,由于产能严重过剩,长安福特工厂开始裁员。而在此之前,福特全球开启了一项重组计划,长安福特的裁员被解读为是福特全球重组中的一部分。但长安福特公关方面向《商学院》记者强调,福特全球的业务重组计划并不包括合资公司。

对于过剩的产能,长安福特方面解释称,会根据消费者的需求相应安排生产计划。长安福特根据中期的产品规划进行产能布局,为未来的新产品投放、销售提升等做好准备。

这一说法,也得到了罗兰贝格方面的认可,方寅亮向记者解释称,生产线不能光看产能的数量,更重要的是要看产能的柔性,在汽车模块化制造成为主流趋势的背景之下,每条生产线能够贡献多少产品,通过快速改造能否迅速导入新产品生产,才是更核心的问题。

福克斯眼下依然是长安福特的“当家花旦”,但早些时候记者从福特全球方面获悉,轿车已不是美国的重点。不过2018年年底,长安福特推出了重磅车型福克斯,彼时一位接近福特内部的人士告诉记者,福克斯对于长安福特而言有着战略意义。

事实上,长安福特销量一跌再跌,与长安福特曾经陷入“质量门”有着一定的关系。一些熟悉长安福特的“老司机”们都曾记得,长安福特曾有多款车有过“断轴”历史,包括翼虎、锐界、金牛座等,元凶业界普遍猜测就是“羊角”。这一事件之后,长安福特狠抓产品质量,但是因质量问题对于品牌的伤害,“元气”尚未完全恢复。

2019年林肯将国产的消息不胫而走,豪华车国产后的质量、生产工艺能否跟美国总部生产的相媲美甚至更高,一直是消费者最为关心的问题。上述人士称,长安福特福克斯生产线,不仅满足国内市场的需求,由于美国已经停产了福克斯,因此长安福特工厂还承担着为其他地区生产福克斯的重任,“这也是对长安福特生产线的考验,质量能否满足全球标准。”

计划经济与市场行为间的矛盾

6月初,国家市场监管总局对长安福特汽车有限公司实施纵向垄断协议依法作出处罚决定,对长安福特处以罚款1.628亿元。

所谓“纵向垄断“,是指同一产业链中不同环节的经营者,与上下游经营者达成的排除、限制竞争的协议。常见的纵向垄断协议有限定向第三人转售商品的最低价格、独家销售或购买协议等。

据悉,2013年以来,长安福特在重庆区域内通过制定《价格表》、签订《价格自律协议》,以及限定下游经销商在车展期间最低价格和网络最低报价等方式,限定下游经销商整车最低转售价格,违反《反垄断法》关于禁止经营者与交易相对人达成限定向第三人转售商品最低价格的垄断协议的规定。调查过程中,长安福特没有提供证据证明相关行为符合《反垄断法》第十五条规定的豁免情形。

市场监管总局认为,长安福特上述行为剥夺了下游经销商的定价自主权,排除、限制了品牌内的竞争,并实际削弱了品牌间的竞争,损害了相关市场的公平竞争和消费者的合法利益。市场监管总局依据《反垄断法》对长安福特处以上一年度重庆地区销售额4%的罚款。

针对该事件,长安福特方面回应《商学院》记者称,长安福特充分尊重并坚决执行国家相关部门就此次反垄断调查所做出的处罚决定,我们已经采取行动与经销商一起规范区域销售管理。同时我们将按照国家法律法规的要求,继续进一步规范经营活动,切实维护自由、公平的市场竞争环境。

汽车厂商与经销商是相互依存的关系,2019年,厂商矛盾问题突显,宝沃汽车、观致汽车、北汽银翔等多家汽车经销商都曾有过到厂商办公室或车展现场维权的情况。中国汽车流通协会副秘书长罗磊指出,终端销量不佳,经销商库存严重导致亏损,是造成经销商集中维权的重要原因。

销量颓势之下,经销商的日子最为难过,有长安福特经销商已申请退网,长安福特给出记者的数字显示,目前长安福特经销商有900多家经销商网点,且注意到个别经销商因市场竞争及自身经营等原因提出退网申请的诉求,长安福特一直并将继续与经销商保持良好的沟通。长安福特也会进一步优化经销商销售、服务网络布局,确保消费者的购车及服务不会因此受到影响 。

“压库”是汽车厂商惯用的手段之一,今年2月,长安福特的库存深度高达3.1,最近几个月则一直在调整经销商的库存深度。方寅亮认为,汽车厂商向经销商“压库”,通过销售返利的方式年底给予经销商返利,有着一定“计划经济”的影子,但经销商根据自身经营情况和市场供需,对新车进行价格调整,是完全市场行为,因此批发与零售存在体系化的矛盾。长安福特方面表示,经历了2018年的市场洗礼,为了更好地应对2019年的市场挑战,长安福特从一季度开始,转变销售管理思路,将销售管理模式逐步由之前的批发推动型全面向零售拉动转换,聚焦经销商的终端零售提升,以销定产。截至5月底,经销商库存相比去年底下降了超40%,经销商库存降到17个月以来最低水平,回复到一个比较健康的库存水平。

方寅亮认为,改变经销商现状,归根结底还在产品,这是最大的变量,产品起着决定性影响,渠道、营销是必要非充分条件,“产品不好,渠道再好也是乘以0。产品力强,主机厂对渠道有控制力,产品不强,经销商则没有太强溢价力。”厂商矛盾的核心正是市场与计划之间的错位,在汽车大变革之际,已经有品牌打出了“汽车新零售”“电商”等模式,向传统的汽车经销模式发起挑战,长安福特或许需要更大的魄力,在解决厂商矛盾上下一番工夫,在零售端进行一些创新。

电气化是长安福特打翻身仗的“杀手锏”吗?

合资品牌一度是各大汽车集团的“利润奶牛”,但现在长安福特的情况似乎不乐观。方寅亮观察了中国多家汽车集团,总结认为,目前长安汽车销量下滑的核心原因“不在长安在福特”。他指出,汽车合资公司,像一汽-大众、奥迪等,属于外方强于中方,第二类则如上汽通用、上汽大众、广汽丰田等,相互依存,借着外方的技术,自主品牌亦随之起来了。但当下,合资品牌长安铃木、长安马自达、长安福特等,都有外方品牌拖了自主品牌的问题。

从福特来看,2009年金融危机,彼时全球CEO穆拉利的战略是“止血”,10年后的今天,福特需要“造血”,并且是以前台驱动的模式“造血”,在电气化是大势所趋的今天,福特已先于美国,在中国市场上搭载了车联网系统,且是与中国本土公司百度合作,特别强调本土化。

“我们致力于以中国速度推出智能产品和服务,聚焦科技创新领域,将加快实现福特‘智能汽车服务智能世界(SVSW)’的愿景。我们将加大智能科技的研发和普及应用,从而惠及更多中国消费者 。“长安福特方面表示。

但方寅亮认为,从当前长安福特的一系列动作看,还需要更加“敏捷”,从工程师思维到用户思维转变,对于长安福特而言至关重要。“这一轮汽车变革是科技创新,颠覆性更强,而2009年福特全球走出危局,主要是经营方面的。长安福特需要在产品创新和经营上‘双轮驱动’。”

眼下福特仍有着较强的“工程师”文化,比入花了很多财力投资前沿技术,例如由于林肯在无人驾驶领域开放程度较高,总线开放,成为很多研究无人驾驶技术企业首选的车型,但有业内人士指出,福特如果是靠这一技术卖出林肯,并不是真正的市场需求,这是为了“迎合工程师”。

方寅亮认为,在汽车电气化大趋势之下,长安福特仍然有着自身“翻盘”的底气:比起传统燃油车,新能源汽车是减法,传统主机厂“后发”,与先发的造车新势力、自主品牌新能源汽车不会有太大的差距。

而在智能网联方面,核心是“整合能力”,车联网、无人驾驶,往往都是技术企业与汽车厂商进行大生态合作,在这方面,像长安福特这样的传统厂商与造车新势力优势可谓一半一半。

但回到最核心的生产制造与工业工程能力,传统的主机厂会领先很多。“从大的行业来说,汽车100多年来业务模式没发生过本质的改变,行业需要‘搅局者’,否则寡头垄断容易造成行业的停滞不前。”方寅亮认为。



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