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这家企业如何切入新零售市场?

  “什么才是正确的商业模式?”食得鲜创始人潘文伟说道,“消费者满意,企业也能赚到钱,就是正确的模式。”  在一份2018年全国新零售领军品牌榜上,有这样一个令人印象深刻的名字——食得鲜,这间南派的创业公司,之所以为业


  “什么才是正确的商业模式?”食得鲜创始人潘文伟说道,“消费者满意,企业也能赚到钱,就是正确的模式。”

  在一份2018年全国新零售领军品牌榜上,有这样一个令人印象深刻的名字——食得鲜,这间南派的创业公司,之所以为业内人士熟知,在于其与众不同的发展路径。

  诞生于O2O时代,带着浓郁岭南文化特色的生鲜品牌“食得鲜”,从7个人开始到2017年年末拿到天图资本A轮融资前,靠着自身经营已达300人的规模,日均订单量名列广州本土第一,在经历过一轮轮的行业洗牌后,已经成长为广州地区知名的生鲜零售超市品牌。

  在互联网++生鲜企业普遍盈利困难的情况下,食得鲜却实现了连续24个月的正向现金流,2017年1.78亿的销售,800万的净利润,这背后究竟有着何种商业逻辑的支撑?

  作为线上线下一体化的生鲜零售企业,在线上,食得鲜拥有运营成熟的APP;在线下,食得鲜拥有众多实体门店,和一个覆盖全广州的低成本城市即时配送物流体系,消费者购买商品时,可享受3小时内送货到家的服务,客单物流成本不到4元,在国内即时配送的物流市场里,也是不可多得的。

  “什么才是正确的商业模式?”食得鲜创始人潘文伟说道,“消费者满意,企业也能赚到钱,就是正确的模式。”

  定位为“线上平价超市”的食得鲜,从源头产品、贸易公司、品牌商精选出优质的供应商,精选1000+SKU,满足家庭日常所需的生鲜;除了生鲜产品之外,食得鲜还提供日常生活用品、副食品、日化品等领域的4000多个SKU,用以增加消费的频次,降低物流成本。

  潘文伟认为,现在很多商品的价格和价值是不匹配的,附加成本太多,在保证品质的前提下,很多中间环节,包括租金成本、销售渠道成本、库存成本、损耗等,都是可以进行优化的。

  回归零售的本质,抓住用户最需要的东西,剔除生鲜销售环节的多余附加值,这就是食得鲜的商业逻辑所在。食得鲜通过流程的优化、效率的提升,使得整个生鲜快消品的流转效率得到了大幅度的提高,而成本大幅度的降低,在品质相当的情况下,其终端售价仅为社区业态的7-9折。

  从高频刚需切入

  生鲜快消品的消费场景和需求是多元化的,不同的消费场景下有不同的消费需求,但无论是逛街购物、家庭休闲还是办公室下午茶等场景,消费者都需要更好的品质、更好的购物体验、物美价廉、便捷的购买方式、更快的送货速度。

  那么用户的需求到底有哪些呢?按照场景的不同,生鲜消费可以分为刚需和非刚需,刚需之下又有高频和低频之分。

  食得鲜要切入的,就是高频刚需这个领域。这部分需求是依赖度非常高的,受广告营销的作用很少,不需要不断地通过广告或者门店进行刺激消费。据统计,83%的家庭每个月超过22天有在家做饭的需求,家庭日常生活所需的生鲜消费,其需求一定是品类齐全、购买方便、商品品质好、价格合适,不仅要丰富便利,还要物美价廉。所以根据这些消费特点,每个家庭对于刚需的生鲜快消品——每天在哪里买菜做饭这件事,都有自己心中的最佳选择。

  在食得鲜的成长路径里面,很少有广告的投放,但是半年留存却高达70%。“我们一直在研究为什么食得鲜用户黏度会这么高,在做用户访谈的时候,我们发现,用户在日常生鲜快消品的消费里面,受到上述提到的4个因素的影响非常明显,所有的用户都是在这4个因素的框架下做出自己的最佳选择的,而食得鲜经营的策略,也就是成为这些用户心中的最佳选择。”潘文伟说道。

  “新零售”和“消费升级”的热潮,在某种程度上也许只是一种“拟态环境”下的产物,并不能够真实全面地反映消费者的需求。在商品品质差距并不明显的情况下,价格才是绝大多数家庭关注的重点。找准了这样的用户群体和他们的需求之后,食得鲜明确了自己的定位:要满足经常在家做饭的那群消费者对生鲜食品的日常化需求,成为用户家庭生鲜快消品的最佳选择。

  在清晰的用户画像下,价格和品类决定了巨大的用户敞口,食得鲜目标人群占广州总人口56%,巨大的用户敞口决定了获客成本的低廉。据其统计,6个月内用户留存率在70%左右,目前食得鲜获客成本约54元,第4单就可以开始赚钱。

  与盒马鲜生的消费需求定位不同

  由于形式上的一些相似之处,食得鲜常常被拿来与盒马鲜生类比,对此潘文伟向亿欧介绍,食得鲜与盒马鲜生,在发展路径上是完全不一样的。食得鲜希望成为消费者心中买菜做饭的最佳选择,类似于菜市场的角色,跟盒马鲜生的定位并不一样。

  盒马鲜生提供的主要是高客单价、拥有优质服务体验的商品,而食得鲜瞄准的是低客单价但频次高的刚需,精选数千品类的家庭日常所需生鲜,价格为社区店的7-9折,直接竞争对手是传统的菜市场、社区生鲜店,提供的商品是一般家庭必不可少的选择。

  在家做饭的消费者,首要考虑的是性价比高、食物品质好,以及更加健康舒适的家庭饮食体验。如果说在家做饭是基础型消费,在外吃饭则是发展型消费,一般人会偶尔享受,但并非高频的刚需。食得鲜瞄准的就是这一部分的基础型消费。

  低廉的价格,来自整个供应链成本的优化

  靠着高周转、低损耗、充分的资金使用率,很多供应商选择食得鲜作为重要的合作伙伴。对供应商来说,可以实现高流转情况下库存不占用自有资金,流转越快生鲜损耗越小;快捷的计算周期,可以减小供应商的资金压力。

  在商品价格方面,食得鲜提供的价格为社区店的7-9折。其产品基础成本占比约60%,客单租金成本1%,损耗1%,综合履约成本占比9%,综合成本比传统商超低10%以上。

  与其他店铺形态相比,食得鲜的仓储式体验中心模式,节省了库存账期成本,快速的商品流转降低了损耗率,地段的选择减少了租金成本,“边拿货边扫码”的自助选购模式,不设收银台,极大减少了人工成本,具体来看有以下的表现:

  1.节约仓储物流成本

  仓店一体化,把仓储功能与销售功能集中于门店,极大地降低了库存压力,门店即仓库。由于不存在跨城市、跨省份的重型冷链物流环节,所以物流配送成本并不算高。

  食得鲜定位“线上平价超市”,通过自建物流体系配合商品体系,做到了传统电商难以做到的即时配送服务,可以实现全广州范围内3小时送达,基本满足便捷性需求;每单物流成本不到4元,可以满足高频低客单的消费需求;目前客单价满60元即可整体持平,在不增加用户消费成本前提下提供配送服务。

  把店铺做得像仓库,是否会影响购物体验呢?对于这个问题,潘文伟告诉亿欧,用户在意的是品质和价格,不是店面好不好看,在生鲜这个领域,用户体验并不是反映在“人货场”中的“场”,而是主要集中于“货”,事实上,品质和价格也是一种体验。

  2.节省店面租金

  在选址方面,食得鲜选择了接地气、覆盖社区生活周边而租金相对便宜的位置。客单租金成本比例仅为1%,而一般的商超,客单租金成本比例高达8%。在租金成本较低的情况下,人效达到了传统超市的18倍左右,坪效在10倍左右。

  3.优化人力成本

  通过物联网智能硬件,消费者购物过程中可以做到边拿货边扫码支付,不用再像超市一样统一到收银台结账,对顾客来说,省去了排队的时间,对店铺来说,则节省了人力成本。

  4.降低获客成本

  选址于租金低的位置,客流量如何保证呢?除了地段本身的因素,线上引流也是相当重要。潘文伟告诉亿欧,食得鲜线下新增用户中,有9成来自于线上流量的引导。从数据上看食得鲜线上用户留存率高约为70%,从第4单开始无获客成本。也就是说通过线上的赋能,降低了获客的成本。

  布局珠三角,走向全国

  目前,食得鲜清晰定位线上平价超市,门店彻底数据化物流化,履约成本大幅度降低,实现多快好省的平衡。2018年预计完成交易额6亿元。

  食得鲜如今已经布局珠三角地区,成为广州地区知名的品牌。目前拥有注册用户201万人,从2015年开始实现门店物流化之后,2016-2017年间,食得鲜从小店进化到大店,品类更加齐全,做到了“线下体验店+线上平台”模式,广州市天河区范围内实现2小时送达。而到了2018年上半年,已经实现广州市70%以上区域3小时内妥投,最快1小时到达。

  良性的经营模式也得到了多家投资机构的青睐,2017年11月,食得鲜宣布获得天图资本领投的数千万元A轮融资,目前估值已超过10亿元。

  食得鲜下一步的计划就是向全国市场布局,复制推广目前的商业模式。潘文伟在采访中多次提到,食得鲜从最初的7个人到现在的月交易额7000万,连续24个月盈利,实现了很高的人效、坪效。在这个期间,食得鲜依靠其良性的商业模式,尽管获得了不少融资,但资本只是用于线下的扩张,而不是依赖于资本的力量存活,所以是拒绝了亏本经营的烧钱玩法,做到了实实在在的良性经营。

  什么才是正确的商业模式?

  通过线上赋能全面提升实体店效率,与其说是用互联网+思维解决线下零售问题,不如说是从零售行业本身出发,用供应链思维解决成本与利润的关系。如果要说“新零售”,那么食得鲜的“新”,一是“场”的新,把仓储与销售聚集起来,构建出节约成本的经营方式;二是“货”的新,为每个商品赋能,扫码即可购买,这是在用技术手段优化原有的销售流程。

  总的来看,就是通过各种手段优化整个生鲜供应链的环节,实现降本增效,用具有竞争力的价格、高质量的商品、便捷的门店购买和送货上门体验,瞄准在家做饭的那部分目标消费群体,回归交易的本质,实现盈利。

  在零售行业,商业模式的创新固然重要,但如果偏离了零售的本质,再炫酷新颖的商业模式也只能成为昙花一现,甚至能够将企业引入败局。打上了新零售、新科技等各种标签的创新型企业,本质上也不可能脱离商业社会的基本规律而存在,如果一味依靠资本的力量去扩张,寄望于探索出合适的盈利模式,就要承担很高的风险。

  创业者首先是一个商人,商人就必须尊重商业的基本规律。花样繁多的商业模式创新的背后,如果没有自给自足的造血能力,很难在激烈的市场竞争中存活下来。无论是技术创新还是商业模式创新,归根结底还是要回归到商品交易的本质。食得鲜能够连续24个月实现盈利,并没有采用赔本赚吆喝、先烧钱再变现的商业模式,而是直接采用了看得见利润的经营模式。

  许小年先生说,“互联网+不可能改变行业的商业本质,只能帮助各个行业提高它们的效率,更好地解决它们的痛点问题。”在食得鲜的商业思维中,技术创新并不是决定性因素,而是从商业的本质出发,遵循市场交易的本质规律,以供应链思维优化商品销售环节,在保证商品和服务质量的前提下,节省经营成本,满足消费者的刚性高频需求,追求实实在在的利润,走良性经营模式,在迈向全国之前先在广州做好,不盲目寻求扩张,稳打稳扎,保证现金流的稳定。

  正如食得鲜创始人潘文伟所说,“消费者满意,企业也能赚到钱,就是正确的模式。”


  来源: 中外管理网站



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