陶陶居的困境与反思

近年来,不少老字号餐饮企业在运营和发展上面临困境,举步维艰。陶陶居也是如此。

近年来,不少老字号餐饮企业在运营和发展上面临困境,举步维艰。陶陶居也是如此。

广州陶陶居创办于清光绪年间,先后获“中华老字号”“国家特级酒家”等称号,2005年被公布为广州市登记保护文物单位。历史上陶陶居酒家曾以其浓厚的文化、艺术氛围和优质的菜点倾倒无数文人墨客。改革开放后,陶陶居集饮食文化和书画艺术为一体,成为广州市对外旅游接待定点单位,月饼“居上月”品牌更是远销国外,成为海外华人维系乡情的纽带。然而,据2013年中国品牌研究院公布的《中华老字号品牌价值百强榜》显示,广东餐饮业只有“广州酒家”被选进100强(第76名,品牌价值20亿元)“陶陶居”没有进入百强之列。

一、陶陶居的主要困境

目前,陶陶居面临的困境主要体现在市场狭窄、体制积弊、核心竞争力下降、品牌形象受损等方面。

首先,市场覆盖面狭窄,客源单一

长期以来,陶陶居固守位于广州第十甫路、传承了100多年的店面,受限于交通、时间成本,对消费者的吸引力逐渐下降,单个店面的接待量也相对有限。客源方面长期依靠“老街坊”,但随着1995年后广州现代化建设的推进,地铁和内环路建设迫使城区变迁,老街坊被迫离去,后来的新街坊对于老字号的故事传说和老广州的味道缺乏认同,加上其所处路段改为步行街,交通的限制使得旅行团体、婚宴等大型团体消费骤减,陶陶居的客源不断减少。

其次,体制积弊使企业举步维艰

为了盘活国有资产,广州市有关部门于2000年开始对老字号餐饮企业进行转制工作。2000年,香港幸运楼饮食集团从广州饮食服务企业集团手上取得了120年历史“陶陶居”商标租赁经营权。按照相关国有产权转让规定,转让之后的商标、字号、荣誉称号等无形资产不变,仍归国有,接管企业必须向广州市国有资产监督管理委员会缴纳商标使用费,同时不得自行注册企业衍生商标,不得转租、转让老字号商标。因此,租赁陶陶居的幸运楼集团只享有商标使用权,而且不是“唯一使用权”。这虽然在一定的程度上让陶陶居“起死回生”,但也限制了企业的发展,使得陶陶居在对外扩张、扩大规模时没有自主权。并且由于不是“唯一使用权”,意味着饮食集团可以自己使用,也可以再租赁给他人,造成一个品牌多家经营的局面,企业面临品牌维护的困境。

第三,核心竞争优势逐渐丧失

陶陶居招牌菜全是手工制作,依靠厨师经验和独特的工艺来稳定与众不同的口味。这种制作工艺是以“师傅带徒弟”方式进行传承,在主要技术人员经常被其他餐饮企业高薪挖走,或主要技术师傅年纪大、文化程度低、后继乏人的情况下,陶陶居面临技术保护和传承的困境。

第四,品牌形象受损

陶陶居等老字号一直以质量与诚信的品牌形象获得消费者青睐。但2012年5月广州市质监局在官方网站发布的广州市生产领域食品质量监督抽查第五批公告显示,抽检不合格批次最多的是糕点,合格率仅89.5%。市民熟知的老字号“陶陶居”“东海堂”“俪莎”等品牌糕点也名列其中。在食品安全问题严峻的今天,作为以“质量制胜”的老字号,陶陶居出现的食品安全负面新闻,对其品牌形象打击不小。而同时,市面上曾出现“陶陶居”品牌名称被挪用现象,造成人们对陶陶居老字号品牌的认识模糊,品牌形象被弱化。如何修复品牌形象是陶陶居面临的一大难题。

二、对陶陶居困境的反思

1.营销观念落后

营销观念是企业在营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学,是经营者处理企业、消费者与社会三者关系所依据的基本原则。对陶陶居而言,市场狭窄、客源减少、品牌形象弱化等困境源于其在营销观念上的落伍。主要表现在产品生产管理落后、营销渠道单一以及品牌定位模糊、品牌传播力弱。

(1)产品生产管理落后。在产品开发方面,陶陶居拥有许多老字号餐饮企业产品经营的通病,即固守招牌菜,错误地认为“祖传秘方”可以世世代代经营,不注重对产品创新和开发,产品品种单一,无法满足现代消费者多样化、个性化的需要;在生产流程方面,陶陶居主要依靠厨师经验和独特的手工制作工艺保证其产品口味的独特性,生产的标准化程度低,限制了市场的进一步扩张。市场上成功走上连锁经营道路的中华老字号企业,都在不同程度上以机械技术(例如“全聚德”的机械烤鸭技术)代替人工经验实现了产品生产的标准化和规模化,同时减少了核心技术对人员的依赖,加强了对核心技术的保护;在质量管理方面,食品安全问题是餐饮业发展面临的一大问题。陶陶居的产品出现问题,造成品牌形象受损,实质上也是生产质量管理标准执行不力。

(2)营销渠道单一。许多老字号餐饮企业经营者信奉着“只此一家,别无分号”“酒香不怕巷子深”的经营理念,当然,部分也是受限于产品无法标准化生产的瓶颈之痛,只能与之相适应地采取直接销售的渠道方式,成为单店“坐商”的经营模式。消费的不便利性和消费成本过高,致使“老街坊”成为主要客源,市场覆盖面狭窄。“坐商”这种经营模式会形成惰性思维和行为方式,使得老字号餐饮企业缺乏以市场和消费者为导向的现代经营理念和主动积极参与市场竞争的内在动力,主要依托老顾客的口碑传播带来市场效应,消费人群受到局限。

(3)品牌老化。在品牌发展过程中,若是没有持续地为品牌注入新的内涵,品牌就会老化,从而逐渐丧失市场。品牌老化理论源于大卫·艾克的“品牌墓地理论”。墓地理论认为,处于墓地的品牌是由于其高知名度和低再现度所引起的致命结果,即顾客听说过这个品牌,但购买时却难以想起或不去消费这个品牌的情况。目前,陶陶居正是处于品牌老化阶段,归根到底是因其品牌定位模糊,品牌传播力弱。

首先,品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位不仅要独特和体现企业核心价值,还要与消费者的利益密切结合,满足消费者物质和心理上的需求。目前陶陶居一味强调“历史”特点,却忽略了对其集饮食文化和书法艺术为一体的品牌内涵的挖掘,导致品牌形象个性不突出。当下年轻人已成为餐饮业消费主体,他们对传统文化缺乏认识和认同,大多年轻消费者对陶陶居的传统茶楼印象只是:酒楼、饮茶、老字号。他们分不清陶陶居与其他老字号酒家(如广州酒家)的差别,更谈何赢得他们的品牌忠诚感。

其次,“酒香不怕巷子深”的陈旧理念使得陶陶居在品牌营销传播中表现能力严重不足。其品牌传播手段单一,以老顾客口碑推荐为主,在媒体广告等其他宣传方式上投入很少。仅有的“居上月”月饼纸质平面广告,其内容也没有找到产品和当代人喜好的结合点,缺乏吸引力。

2.改制遗留隐患

许多老字号经过公私合营、“文革”等运动后,数百年来个人经营、私人所有的性质发生了改变,企业和商标基本都成了国有资产。虽然在2000年后,在政府的支持下,国有资产纷纷退出,但是改制过程中也留下了许多的问题。比如,老字号的品牌和商标等无形资产不是改制的重点,商标所有权依然归政府所有,企业获得的只是商标的使用权,而品牌的真正价值,即无形资产依然由政府控制。使用权和归属权分离,意味着企业是有偿从政府租赁老字号的使用权,合同期满以后,不能保证续租的权利,严重影响企业的积极性。

广州幸运楼食品公司2000年承租了陶陶居,自2012年起,幸运楼和广州餐饮集团的商标租赁合约是2年一签,这就意味着陶陶居随时可能被广州餐饮集团收回。品牌没有给企业,对企业的限制很大,导致企业担心给他人作嫁衣,不敢投资。

3.人力资源管理制度不健全

人力资源制度的不完善,是陶陶居核心人员流失的重要原因。一方面,薪酬制度的不完善,缺乏激励机制,导致员工积极性不高;另一方面,员工培养模式仍沿用“师傅带徒弟”的方式传授其独有的技术。这种培养模式,没有系统、科学的培训手段,依靠徒弟的领悟,不能大量培养人才。特别在主要技术人员经常被民营企业挖走,核心技术流失,主要技术师傅年纪大、文化程度低、后继乏人,会成为制约老字号餐饮企业发展壮大的阻碍。由于核心人员不稳定造成产品质量难以保证,让老字号失去招牌产品带来的市场优势。

三、战略分析及战略选择

1.SWOT分析与战略重点

SWOT分析模型实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机遇和威胁的一种方法。通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在强项和有最多机会的地方。我们采用SWOT分析方法,对陶陶居的优势、劣势、机遇和威胁进行全面分析,确定在不同的环境中采取的发展策略。

通过对陶陶居内外部关键因素评价矩阵分析(SWOT),结合陶陶居的优势、劣势与机遇、威胁相组合,形成SO(增长型战略)、ST(多种经营战略)、WO(扭转型战略)、WT(防御型战略),如表所示。SO战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略,是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势,而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时,可以采取该战略。ST战略是指企业利用自身优势,回避或减轻外部威胁所造成的影响。WO战略是利用外部机遇来弥补内部弱点,使企业改劣势而获取优势的战略。WT战略是一种旨在减少内部弱点,回避外部环境威胁的防御性技术。

从陶陶居SWOT分析矩阵中可以看到,在内部因素分析中,陶陶居的优势是大于劣势的,在外部因素中,由于政府的复兴老字号的政策支持,外部机遇是大于威胁的。因此,陶陶居应以SO战略为主,ST、WO、WT战略为辅。陶陶居拥有区域优势和稳定的客源,以及政策支持,应利用发挥老字号的品牌优势,进行市场细分,挖掘潜在的市场,有计划、有步骤地扩大企业的营业范围;并注重老字号的品牌保护和品牌价值提升;做好餐饮市场调查和评估,了解群众的消费取向;实施文化营销战略,创新经营观念。

2.战略定位与目标

作为取得“中华老字号”殊荣的国家特级酒家,陶陶居应秉承“传承经典,品味时尚”的经营理念,奉行“弘扬中华饮食文化”的企业使命,以品牌经营为核心,以餐饮服务和食品制造为依托,以人才专业化为支撑,以连锁经营拓展市场,以技术研发与现代生产占领市场,实施品牌扩张与资本运作相结合的策略,将陶陶居发展为国内一流饮食集团。

陶陶居要充分发挥现有优势,包括老字号品牌形象优势、行业地位优势以及企业产品资源优势,为消费者提供优质独特的服务。具体来说,就是确保食品安全,提高服务质量,增加消费者满意度,并逐步提高职工收入和福利水平,将陶陶居打造成顾客放心、员工满意的放心型企业。

3.战略选择

结合SWOT分析的战略重点,陶陶居的整体战略方案选择如下:

第一,连锁经营战略。“只此一家,别无分店”的落后思想已经不能适应如今高速发展的社会了,连锁经营、特许加盟等集团化经营方式的创新为“老字号”提供了范本。面对竞争激烈的餐饮市场,陶陶居应该学习全聚德、广州酒家等企业的连锁经营经验,解决中餐标准化问题,建立标准化运营体系,打破单体经营导致市场覆盖面狭窄的局限,积极谋求扩大经营规模,增加营业收入,实现规模经济。更重要的是,在连锁经营过程中,利用先进技术实现食品工艺标准化的创新,减少核心技术对人员的依赖,对涉及商业秘密的核心技术采取一定的保护机制。

第二,“老字号”名牌战略。“陶陶居”这三个字就是一个响当当的名牌,拥有三大优势:良好的品牌声誉和形象、深厚的文化底蕴和传承百年的特色产品。陶陶居应打造“陶陶居尚品”“广州手信”系列品牌组合,加强品牌形象建设,通过餐厅整体形象和服务水平的提升,品牌传播策略的优化,维护“中华老字号”招牌,提高“陶陶居”的品牌影响力。

第三,多元化战略。在主营业产品和服务基础上,发展食品工业及其他相关产业,延伸产业价值链,增加产品附加值是餐饮企业主要采用的多元化发展策略。面对相对饱和、竞争激烈的餐饮市场,陶陶居可以尝试在经营餐饮的同时,进军食品加工业和零售业,生产和销售享誉海内外的知名月饼和糕点,打造“广州手信”品牌。

表  陶陶居SWOT分析矩阵


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四、战略实施及保障

1.解决无形资产所有权遗留问题

老字号“陶陶居”品牌的经营权被租售,但商标所有权仍属国有资产,商标权与经营权分离,使得品牌与企业剥离,企业不敢放开手脚大展身手,是目前制约老字号发展的重大问题。

品牌与企业剥离的问题,让经营者只能维持现状,无心发展、壮大老字号品牌,不利于老字号企业的复兴与发展。政府应该继续深化企业改革,减少对老字号企业的干涉,让商标所有权回到经营者的手中,让品牌与资产重新整合,解决商家的后顾之忧。这样,企业才会真正加大对品牌建设的投入。只有真正保护经营者的利益,老字号企业才能甩开思想包袱,在市场竞争中游刃有余地开展品牌宣传。

2.继承核心价值,创新品牌形象

形象陈旧、文化内涵不能跟随时代脚步是导致老字号品牌吸引力下降的主要原因。餐饮老字号在向现代品牌转换中,其核心价值也要与时俱进,在传承的基础上实现创新,体现时代精神。具体说,应符合以下几个条件:一是有独特性,容易识别,不可模仿;二是有人文性,体现对人类的终极关怀,拉近品牌与人类情感的距离;三是有可执行性,价值主张要能够具体物化在产品与服务中,并得到消费者认同;四是有兼容性,既能兼容其所有产品,又能兼容不同顾客群体的情感,使之能够不断演绎下去。

陶陶居在品牌重塑时,应该考虑随着城市生活节奏加快,人们生活压力大,又有多少人能够坐下来“叹茶”?品牌文化不能一味强调“慢”“老”,而要适当加入“快”的节奏,并且加入年轻人所喜爱的现代元素,创新品牌形象。当下,绿色食品、低碳消费观念盛行,在传统产品改革创新时,可加入这些概念,与时俱进。

同时,“酒香不怕巷子深”的经营理念已不适应激烈的市场竞争环境。如果不进行必要的品牌传播投入,加强与消费者之间的沟通,老字号一样会淹没在众多餐饮企业中。陶陶居要综合利用网络、电视、广播、杂志、报纸等多种媒介向人们充分传递品牌信息,强化该品牌在消费者下购买决策时所想起的品牌召唤集中的地位。此外,要善于利用多种营销手段(如微博、微信、团购等)增加消费者了解企业信息的途径和渠道。尤其在社会化媒体时代,微博营销和微信营销成为当今企业进行品牌宣传和维系品牌客户关系的重要手段。

3.以技术创新推进标准化的质量管理进程

标准化管理是企业进行连锁经营和重塑品牌的重要前提。陶陶居应建立生产运营标准化、服务流程标准化和后勤采购标准化制度,从后勤、生产和餐厅服务三方面苦练标准化。尤其在生产运作方面,要走出制作工艺主要以一带一、师傅传徒弟的模式,尝试在保证菜肴特色风味的前提下,以技术革新带动产品加工制作过程的定量化、标准化、自动化和连续化,减少核心工艺对厨师的依赖,从而加强企业对核心技术的控制权。此外,服务质量标准化建设包括制定具体的质量标准,包含饮食质量标准、卫生标准、客人投诉率等;制定标准化的服务规程,规定服务的内容、顺序、规格和标准;并推行全面质量管理,建立服务质量保证制度和行之有效的服务质量评价体系。

4.完善核心技术人员管理体系

科学的人员管理制度是解决核心技术人员流失、产品质量参差不齐的重要保障。首先,作为人员密集型企业,陶陶居要树立“以人为本”的管理理念,提高内部营销力度。体现在关心员工、理解员工、尊重员工,通过双向沟通了解员工的需求;建立内容科学、程序严密、配套完善的员工管理制度;通过合理的薪酬奖励系统和科学的绩效考核方案激发员工工作积极性;为员工提供受培训的机会,使员工以适应工作要求。其次,完善人才培养制度,确立公平公正的人才选拔机制,为人员流失做好准备。归根结底,完善人员管理制度的最终目的是增强员工对企业的归属感,实现个人成长与企业发展的双赢。

参考文献:

[1]李立锐.广州老字号餐饮企业困境背后的营销反思[J].价值工程,2013(13).

[2]许敏玉,王小蕊.中华老字号品牌发展瓶颈及对策[J].企业经济,2012(1).

[3]陈沁怡.我国餐饮老字号企业的服务营销策略初探[J].时代经贸,2007(5).

[4]刘振乾,郑凤麟.探讨长沙老字号餐饮企业持续发展的障碍及思路[J].商业文化,2008(6).


作者: 广东工业大学管理学院 彭家敏 张恒  来源: 《企业管理》2016年第1期



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