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雅迪:做有精神有态度的电动车

品牌的生命在孕育过程中是一件痛苦的过程,诞生过程中充满着风险,这是因为有很多因素的制约着品牌的发展

品牌的生命在孕育过程中是一件痛苦的过程,诞生过程中充满着风险,这是因为有很多因素的制约着品牌的发展。雅迪是如何通过其他非传统途径将其品牌植入顾客心中的呢?传统意义上品牌的发展需要大量资金的投入,但在当今这个时代下,如此大体量的投入是否还行之有效?雅迪在“第一品牌”走进南京大学系列论坛活动中和我们分享了他们的故事。

谈到宣传品牌的手段首先想到的就是广告投放,但是优秀的品牌无法通过广告创造,广告的轰炸只能维持其一定的知名度,却不一定带来消费力。企业在投放广告时首先关注的是电视节目的收视率,但是收视率并不能真正代表广告的收视率,并不能代表真的有那么多的人看到了广告,接受了这个广告。

看清这样的现实问题,雅迪认为最重要的是广告效益最大化。提到脑白金的广告大家都记忆犹新,那对老夫妻跳舞跳了十年,从广告学上分析,这样的广告粗俗简陋,但是人们依旧愿意去讨论,讨论就带来了传播。再看看小米公司从创立到现在800亿的销售额,没有砸重金做广告却依旧为广大电子产品爱好者追捧,他们是怎么做到的呢?他们看清了人性——年轻一代喜欢被贴上独特个性的标签。

小米在第一波宣传中强调双核CUP,这给了它的用户一个炫耀的资本,当人们在觉得自己比别人高一等的时候才会去主动谈论,去宣传自己的优势,在无形之中使用者们成为了小米的宣传人员,为小米做了最好的口碑宣传。口碑就是我们自媒体时代应该好好利用的宣传途径。基于这样的文化技术背景,雅迪又是怎么做的呢?

一、什么是电动车?谁是雅迪?市场现状如何?

提及电动车,相信大部分人都不会陌生。

从上个世纪九十年代开始,电动车产业开始在中国发展起来,到现在,电动车行业已经成为中国本土重要的绿色能源交通产业之一。据最新统计数据,我国的电动车保有量超过了两亿辆,平均每7个人拥有一辆电动车。这是一个庞大的数量,而且每年还在不断增加。中国曾被称为“自行车王国”,而现在,在大街小巷穿梭的自行车被电动车取代,成为大众短途交通的重要工具。

雅迪,是中国电动车行业的领军品牌。自2001年成立至今,雅迪和中国电动车行业共同成长,现在拥有江苏、浙江、天津、广东四大基地,产品通过欧盟CE、EMARK、EN认证和国家CNAS、3C认证,远销美国、英国、法国等全球58个国家,是行业中出口量和出口额最高的,也是2012、2013年全国同类市场中销售量、销售额和市场占有率第一的品牌。

电动车这个行业利润很低,雅迪市场广告投入大约有2个亿,这样的预算想要做好品牌宣传颇为吃力,同时在新时代依旧使用传统媒体来打造品牌更是难上加难。而且,电动车是一个已经被妖魔化的行业,大家看到马路上骑电动车的人横冲直撞,让人觉得恼火又担忧,正是因为有这样的使用者,使得人们对电动车的印象非常不好。但事实上,电动车从生产技术到最后产品销售都是现代化且环保的,雅迪公司想要将电动车真正打造成一个朝阳产业。

二、新时代新精神关于追停爱让的大讨论

雅迪能够成为全球电动车真正领导者,首先在于拥有坚实的理论基础——价值观做支撑。雅迪的宗旨是创新+品质,让消费者有幸福感。产品需要创新,技术需要创新,高品质的产品和服务才能让消费者拥有幸福感。雅迪的使命是推动行业、引领行业。一个品牌的成功不能代表一个行业的成功,雅迪身为电动车行业的领导者,推动行业进步、引领行业发展方向是义不容辞的责任,也是雅迪一切行为的自我要求。出于这样一种使命感责任感雅迪力图做一些能够提高整个行业印象的举措——提出“新骑士精神”。让所有骑着电动车的人将自己心提升到一个高度,而不是一个打工仔。追停爱让,这是雅迪提出来的新骑士精神,也是希望通过电动车达到的与年轻消费群体的思想共鸣,而李敏镐就是最佳的新骑士代言人。我们所知道的骑士精神一般指来源于中世纪欧洲上流社会的文化精神,谦卑礼貌,崇尚荣誉,勇于牺牲,英勇无畏,怜悯弱者,诚实守信,执著精神,大公无私。李敏镐的形象与骑士精神相吻合,帅气又正义,走国际化路线,名气很大有众多粉丝。粉丝众多并不能直接带来销量的大幅度提高,但是代言人的粉丝和受众人群能够在讨论李敏镐的时候也提及了雅迪,间接的为雅迪做了宣传,让雅迪品牌名声在人群中流传,这样就足够了。面对现代社会的行业现状、社会对行业的误解以及现实存在的电动车闯红灯、不守交通规则的问题,雅迪代表行业呼唤新骑士精神。

年轻人桀骜不驯,冲劲十足。我们发现,他们不屑于亦步亦趋跟在前辈身后,踩着别人的脚印成功,于是我们提出勇敢追——追逐成功的路上,只有逆风。被前辈万般呵护下取得的不是真正的成功,走出自己的路才是成功。

成功路上一帆风顺固然难得,但也缺少了点乐趣,新骑士精神追求的逆风而行才是王道。

年轻人不缺少义无反顾去追的勇气,但却很少有人知道什么时候该停下。我们说:勇敢停——冲过去,是人性;停下来,是人生。希望提醒年轻人:在追逐成功的路上,是否追得太用力,都忘了等一等灵魂呢?

同时,作为绿色交通行业的代表,雅迪还倡导大家遵守交通规则,该停就停。马路上电动车横冲直撞的现象经常被人诟病,忙碌的生活节奏,让很多人觉得等红灯的时间也是一种浪费,但遵守新骑士精神,即意味着要勇敢停。

爱是人类永恒的话题。许多年轻人觉得爱是束缚,想要无牵无挂的自由,雅迪想要告诉大家:勇敢爱——爱自由,更要爱她。一个人走遍世界固然自由,但难免孤寂。带上爱的人一起行走天涯不也是自由吗?新骑士精神的爱不是放弃自由,而是让爱自由。

生活节奏越来越快,我们的耐心也越来越差,马路上抢道、碰车的现象屡见不鲜,我们被“快节奏”裹挟,几乎没有时间呼吸。谦卑礼貌是骑士精神,可是年轻气盛的年轻人不能接受无条件的退让。于是雅迪提出:勇敢让——不忍让,但礼让。我们相信,年轻人不能容忍唯唯诺诺,但可以接受相互尊重的礼让。

在车水马龙中,每个人都自己遵守交通规则,这就是新骑士精神。

三、新骑士高端时尚电动车价值典范

都说产品是企业最好的广告,苹果公司的产品不需要做太多广告就成为大家竞相追逐的目标,每当有新产品发布时,大家彻夜排队为的就是更早的购买到产品,享受使用它们的快乐。品牌现在已经被企业看做是一个企业的资产,这样的资产依旧需要落实到产品之中,在新时代的背景下,雅迪成功地保持了品牌价值、外观价值、使用价值、服务价值,终端价值五大价值的领先性。外观上雅迪请了意大利设计团队专门为其电动车设计造型;形象代言人邀请了当红明星中最有号召力的李敏镐,并且将广告投放在各种互联网+新媒体中;在服务价值中,雅迪是电动车行业唯一提供了五星级服务的企业。终端价值方面,雅迪的门店堪比豪华汽车的4S店。除了常规的品牌、产品画面,还有在店内模拟各种骑行环境的骑行线,在店内给消费者营造出骑行氛围,以文化感染消费者。

普通的广告传播只解决了品牌知名度的问题,但是并不能带来美誉度和忠诚度,当周围人们都在赞美雅迪产品的时候,才能认为他们的产品走到了消费者的心里,所以,雅迪要做走心的产品,走心的产品是真正具有吸引力的。雅迪的新骑士精神是在传播一种我是新骑士,我要遵守骑士规则,我要不断传播骑士精神。传统广告一直是单向传播,消费者只能看,却不能参与其中,但是互联网+可以。特别是85、90后的群体,他们希望参与,希望被标签,只有让他们积极参与到宣传传播中来,这样的宣传效果才是事半功倍的。当雅迪在选择李敏镐作为新骑士精神的代言人时,不仅仅是让他作为骑士的象征,也是想要广大消费群众一起参与到发扬骑士精神的活动中来,自从开展新骑士精神大讨论,雅迪粉丝从十万到两百万,说明人们在关注雅迪的产品,在使用,在传播,只有这样才能带来真正意义上的销售业绩,才是一个企业真正想要看到的。雅迪现在也开始建立自己的电商平台,想将其打造成电动车行业的标杆平台,虽然目前还在开发中,但我们相信未来的一定能做的更好。

四、雅迪新骑士做有精神有态度的电动车

雅迪新骑士是有精神的电动车。新骑士做的不是普通电动车,而是具有文化内涵和精神内涵的电动车。新骑士,倡导的是勇敢追、勇敢停、勇敢爱、勇敢让的新骑士精神,也是新时代年轻一代需要的精神。在未来,电动车卖的不仅仅是一辆车,而是一种文化和精神,这也是未来电动车行业发展的方向。

雅迪新骑士是有态度的电动车。新骑士电动车代表的是高品质真时尚的电动车,是能够给消费者带来幸福感的产品。在新骑士电动车上,我们表明的是雅迪只做有质感、高科技、真时尚电动车的态度,表明的是骑电动车也可以享受骑行乐趣的态度。

面对新时代的新变化、新消费者的新需求,雅迪以新骑士精神征服消费者的内心世界、以新骑士电动车引领行业的发展潮流。我们有理由相信,新骑士必将成为中国电动车史上不可磨灭的一笔!

【专家点评1】品牌重塑,打造高大上的雅迪

《南大案例研究与教学通讯》2015年总第16期 南京大学管理学院营销与电子商务系主任王全胜

互联网+时代,像小米这样的企业不断冲击着传统企业,这就让人们不得不去思考一个问题,当今社会发展之下,传统企业如何做好品牌再造或品牌重塑。年轻一代对互联网的依赖性非常强,老百姓对口碑宣传的信任度也非常高,这样就会带来一个大疑问,现有企业该如何应对这些情况。一个当红明星代言的产品或是在电商平台上广受消费者追捧的产品在卖出第一个十万的销售量之后,是否还会卖出第二个十万甚至是第三个十万呢?我们可以利用互联网媒体炒作将一个产品炒火,但是这样的昙花一现并不能让产品转变为品牌,像品牌一样持久传播,广为流传。

品牌是什么,是产品内在所包含的一种特质,通过符号和形象等展现在外部的一种代码。品牌讲究的是持久,不是被群众讨论了,谈及了就能称作是品牌。互联网给了我们当代人一个途径,让企业与消费者直接接触,了解消费者真正需要什么。雅迪在这个方面做的很出色,他们不仅仅了解自己目标客户的需求,还细分客户群体,特别是那些经常使用互联网传播媒体的年轻一代消费群体。针对这部分消费者,雅迪剥离出一个新的品牌——新骑士精神,这就是新品牌塑造。

塑造一个新品牌不仅仅是需要邀请一线明星做代言,更重要的是要有商业的核心价值作为支撑。核心价值有两点:其一是产品创新,塑造一个新品牌,面向一个新的群体,必须要在产品的技术,外观,使用价值等方面都要同企业现有产品,同市场上竞争者的产品区别开来,要彰显出差异化。而这些雅迪正在一步步努力做,他们请国外设计师设计外观,引进丰田公司技术,在产品科技上做改造。只有真正意义上在产品上形成了差别化,而且是更高层次的提升,当消费者在宣传和评价产品的时候才能发自内心的认同,才能形成良好的口碑。

但是,仅有产品创新还不够,想要真正赢得老百姓的心,还需要让他们感觉到企业对待他们是与众不同的,这点就需要在服务方面多做文章。其二就是服务水平,目前雅迪已经在关注到服务的重要性,并且开始着手去做,例如五星级服务水平,豪华门店设计等等。但是雅迪还需要在服务方面载做延伸,并且结合产品创新和服务提高两方面,借助互联网这个平台,努力做到即便换了代言人,也依然能够将产品价值,服务价值这两个真正吸引老百姓的购买产品的要素充分传递到消费者的心中,只有这样,品牌才能够长久持续的留在人们口碑之塑造一个新品牌不仅仅是需要邀请一线明星做代言,更重要的是要有商业的核心价值作为支撑。核心价值有两点:其一是产品创新,其二就是服务水平。只有这样,品牌才能够长久持续的留在人们口碑之中,能在时间的洗刷中沉淀下来。

中,能在时间的洗刷中沉淀下来。

未来雅迪还可以向哪些方向发展呢?我建议,要把电动车提升的更加高大上,首先就是智能化,将电动车与手机客户端结合,从诸如电动车电量预警;针对电动车电池被盗情况可以考虑对电池定位,丢失后可以发动社会群体帮忙寻找;电动车维修点统计等切入点来拓展雅迪的发展方向与此同时,这也能成功将雅迪与其他电动车品牌的定位差异化。希望未来雅迪能将具有类似功能的应用融入到电动车上,真正做到的高大上,真正给老百姓带来科技发展的便利。期待雅迪能够做的更好!

【专家点评2】品牌传播需要引起共鸣?

《南大案例研究与教学通讯》2015年总第16期 南京大学EDP教育中心主任,商学院营销与电子商务系副教授吴宜真?

作为电动车的使用者,在很多时候电动车都是首选的代步工具,由雅迪电动车的发展和战略规划,我们不由自主想到,现在企业在各自的行业中都面临着一个重新洗牌的局面。重新洗牌之后,各行各业的第一品牌依旧屹立不倒,活得很好,这就是品牌力。人们在投资时总是面临高风险高回报的产品,但品牌却是低风险高回报的,在行业面临重新洗牌的时候,我们就看到了强品牌的抗风险的能力。

洪书记和沈院长都是经济学的大师,他们从经济学角度分析了品牌的重要性,朱虹教授也提到了从中国制造到中国品牌的过度需要发挥在品牌力方面构建的能力。雅迪此次虽然只展示了他新骑士精神——“追停爱让”这一个点,但是已充分的展现出了他们强大的品牌力。品牌的影响力强调两点,一个是共鸣,“追”和“爱”是能够让年轻人产生共鸣的两方面。年轻人是具有闯进,有冲力,勇敢追爱的。目前有句流行且富有哲理的话:冲过去是人性,停下来是人生。我们不忍让,但我们礼让。“停”和“让”在引起我们共鸣的同时也引发了我们的思考,起到了一个引领的作用。品牌也是一种教育,新骑士精神正发挥了这种教育的作用。教育人们在骑电动车的同时遵守交通规则,发挥骑士精神,共创安全的骑行环境。营销是一种意识,需要内化到企业的每一个人,大家共同协作,才能真正做好营销。

雅迪除了倡导新骑士精神之外还打造了一个雅迪购网站,这样一个跨界决策值得我们深入思考:其一,跨界发展的时候品牌发挥了怎样的作用,显而易见仅仅有品牌是不够的,随着现在有一些平衡车等创新产品的出现,电动车的定义边界逐渐发生了变化,雅迪是否有注意到这点,是否有采取应对措施?其二,新骑士精神如何同雅迪先前定位的品牌价值融合协调?新骑士精神在宣传推广中的确展现的淋漓精致,但是在落实到实际销售中又是如何去做?新骑士精神如何体现在品牌、服务、终端等五个价值上?门店的设计是否能让前来的消费者感受到这是一个新骑士俱乐部!雅迪购网站是否能传递给浏览的客户这种新骑士精神……

总而言之,雅迪的价值观是否能够在与消费者接触点上协调一致的表现出来。一个成功品牌的打造过程是非常艰辛的,各中辛苦只有创品牌的人才知道,但是成功打造出一个经久不衰的品牌会是每个营销人的骄傲和自豪。

作者: 王全胜  来源: 《南大案例研究与教学通讯》2015年总第16期


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