Adidas要脱离苦海

炒掉 CEO,发布新鞋子,阿迪达斯再也忍不了现在的低迷处境了吗

新来的 Kasper Rorsted 原本是德国汉高的首席执行官,他的任务是带领 Adidas 脱离苦海。

连番遭受打击的 Adidas 终于忍不住要把现任 CEO Herbert Hainer 赶跑了,今年 9 月离职,距离他的合同期结束还有半年。

1 月 18 日,德国运动集团正式宣布任命 Kasper Rorsted 为新任 CEO,接替因业绩不佳而一直在考验股东耐心的 Herbert。

Kasper Rorsted

Kasper Rorsted

53 岁的 Kasper 此前是德国日化巨头汉高集团(Henkel)的 CEO,他将在 8 月成为 Adidas 董事会成员,10 月出任 CEO,帮助这个市场份额在 2014 年就掉到第三名的品牌重振美国市场。临危受命的消息一出,Adidas 当天的股价飙高 11%,投资人对他寄予厚望。这位新老板在任汉高集团 8 年期间,日化企业的股票就几乎涨了三倍,在一些市场甚至超越了宝洁。

先来回顾一下 Herbert Hainer 在任的最后一年。

2015 在 Sneaker 圈里被称为“椰子年”。Adidas 和侃爷合作的 Yeezy Boost 受到各界人士追捧,这款鞋在上线一小时之后就销售一空,Yeezy 去年在 Instagram 上收获了 7880 万个赞。同样红火的是 Stan Smith,这双复古网球鞋已经做到时尚人士人手一双,Adidas 市场总监还在节目里大谈它们是如何捧红它的。

然而这都没有什么用,与之相对的是 2015 年 Adidas 的股价跌到了 NIKE 的三分之一。去年 8 月,集团不得不卖掉旗下的高尔夫业务来平衡下滑的业绩。而目前位居美国运动市场第二交椅的 Under Armour 则依靠两年前签下的高尔夫球员 Jordan Spieth 销量翻番,现在 Spieth 已经是高尔夫世界冠军。

(注:上图中第二个 2010  2011应为 2012 )

Adidas 最擅长的足球业务也不乐观。NIKE 花了 20 年的时间追上了这个德国公司的优势领域。2014 巴西世界杯期间,所有人的注意力都被 NIKE 的动画广告吸引,以至于很多人都误以为 Nike 才是世界杯的赞助商。场上的竞争对手越来越多,New Balance 今年就拿下了利物浦俱乐部的球衣合约,而彪马世界杯赞助的球队数量仅比 Adidas 少一支。

至于篮球,去年 6 月消息,NBA 球衣赞助商将由 Adidas 变为 Nike。

Herbert Hainer 从 2001 年就开始出任 Adidas 的 CEO,这个销售出身的经理人有条不紊地带领公司在 Nike 的身后持续发展,变化出现在 2013 年。在此之前,两家公司一直保持着基本一致的增长趋势,而当 Nike 在 2014 年股票大涨,Adidas 却在美国市场被 Under Armour 超过,落到市场第三的位置。

前任 CEO Herbert Hainer

前任 CEO Herbert Hainer

Herbert 这两年到底犯了哪些错?我们来盘点一下。

过于跟紧潮流,本末倒置。回想一下去年你印象深刻的 Adidas 产品——Yeezy、Stan Smith、SuperStars Colors……几乎都和复古潮鞋、三叶草有关。Adidas 2015 年第三季度的财报显示,公司利润上涨 10%,净利润 3.4 亿美元,Herbert Hainer 在给投资人的信里显得很高兴,但德国投资银行 Berenberg 的分析师 Zuzanna Pusz 却担心 Adidas 是否太关心运动时尚了,“靠卖生活方式寿命不会长。他们也该在专业运动方面有所增长,而非沾沾自喜。”

Stan Smith

Stan Smith

没有及时跟上新兴市场。Adidas 的女性营销一直不痛不痒,比如在中国推广了三年的“姐妹营销”,除了记得田馥甄那张脸,你很难被它打动。而公司的重点仍然放在产品呈现上,比起竞争对手对生活方式的注重, Adidas 的沟通方式还是差了一口气。而在最红火的数字健身领域,Adidas 也是动作最慢的。比起 Nike 早就建立起的 Nike+ 社区、Under Armour 在 2013-2014 两年间共花费 7.1 亿美元收购了三家健身应用,Adidas 直到去年 8 月才加入这场军备赛,斥资 2.4 亿美元收购了拥有 7000 万用户的 Runtastic。

专业运动产品的推广太过耿直。Ultra Boost 可能是去年 Adidas 最成功的专业跑步鞋,但相比爆红的 Nike Flyknit,Boost 科技总让人觉得很低调。Adidas 在专业运动上并不缺技术,但德国人在营销自己这方面确实过于耿直,这个问题我们待会还会说到。

对美国市场的忽视。Adidas 的强势领域是那些人气最高、球迷最多的欧洲队,但这份投资的眼光没有带到国际赛事和运动员赞助上。2015 年 1 月,公司北美区总裁 Mark King 就宣布未来将于 250 名美国国家橄榄球联盟(NFL)、250 名美国职棒大联盟(MLB)的球员签约,来弥补公司在北美市场的短板。

现在新 CEO Kasper Rorsted 来了,他在日化企业的成功履历固然引人注目,但也伴随着一些质疑。比如此前 Nike 就曾雇了一个做数据出身的消费品高管,但他两年的任期内被证明是失败的——Kasper 对清洁产品的敏锐是否能让 Adidas 变得更“酷”也很难说,集团雇用他的理由,更像是希望能有一个领军人果断出售 Reebok 和高尔夫等非核心业务,提升盈利能力。

Adidas 希望夺回在美国的市场份额,之前它们就让全球设计总监从德国跑到美国总部波特兰,重组营销和设计部门。而根据 Kasper 在汉高的经历,他曾削减公司的官僚机构,剥离约 800 个非核心子品牌,并且把美国市场的德国经理炒掉换成了美国人,看来 Adidas 也希望他对自己这么干。

最后还有一个新消息。

Kasper 走马上任的同时,德国运动品牌这两天也发布了它们的新足球鞋——一款没有鞋带的足球鞋,名为 Ace 16+ PureControl Boots(好长的名字)。

主要使用了 TPU 材料,也是很多智能手机壳所使用的材料,拥有弹力和能量吸收的效果。很快,你就可以在下个月的欧冠上看到阿森纳和巴塞罗那在 1/8 决赛相遇,厄齐尔和拉基蒂奇就会穿这双鞋上场。

因为没有鞋带,固定的功能由 3 大创新技术替代:TPU 材料的支撑架构确保中足的稳定性;PrimeKnit 针织鞋面采用最佳纱线,锁定足部,穿着贴合(这项技术同时也用在 Adidas 的 3D 打印球鞋上);TechFit 系统带来足部锁定和横向稳定性,以抵消变线变化,这样子带来的效果是“更大的表面积,踢球时更有力量和准确性”,有很多球员都曾抱怨鞋带影响了控球感。

这就是我们为什么说 Adidas 在专业运动产品上过于耿直。明明鞋子的设计很棒,但 Ace16+ PureControl Boots 这种直白又极客的命名,实在不如 Free、Air Max 来的好记而印象深刻。希望在未来,能看到 Adidas 把经营潮鞋的创意,再多用一些到这样的产品上来。 



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