国美电器发展战略

国美电器从一开始的小电器生产商,在短短的二十年发展成了电器商业巨头,且发展成了巨大的连锁店。本文首先研究国美电器发展的外部环境、发展历程以及发展战略等,分析并加以探讨,最后提出一些想法

一、引言

国美电器的发展并不是运气,更不是巧合,而是人类才能的展现。首先,国美电器不是一夜成名,什么都是有个循序渐进的过程,国美电器从一个不起眼的小家用电器厂商发展成世界500强的家电巨头,离不开成功的营销战略。国美电器的营销战略不是照搬照抄,而是有了一个创新的开辟,它开辟了家电连锁店的道路。从下面的企业相关报表我们可以看出,国美电器的发展也不是一帆风顺的,国美电器在近几年的发展也是阻挠不断的。在起初的市场竞争还不是很激烈的时候,国美电器的连锁店无疑是开辟了巨大的市场,但是随着科技的进步,随着生产力的发展,出现了很多的竞争者,这样的情况下,国美电器还可以这样的成功,离不开它的坚持不懈跟成功的营销策略。

我觉得从读国美电器的发展历程就可以读出很多的经验之谈,很多教科书上教不到我们的东西。所谓的书是死的,人是活的,国美电器的营销策略,虽然基本上离不开教科书上的理论,但是也不是教科书上就能解释明白的,这需要的是更多的理论跟实践的相结合。

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二、文献综述

有关研究者分析国美电器的茁壮成长离不开它的连锁经营模式,从1987年国美电器集团成立以来一直到如今,国美电器的连锁店多达好几百家,国美电器的名字已经家喻户晓,张友林认为家电零售连锁经营实行家用电器集中采购和销售具有相似的店面形象是零售企业扩张的一种明智的方式。而且通过分析SWOT国美电器的优劣势分析,也找出了一些相对的营销策略。其实,国美电器的发展在不同的阶段所运用的营销策略也是不相同的,连锁经营是它成功的基石,而更重要的是怎样在目前这样竞争激烈的家电竞争中保住稳定的家电商业巨头的位子,笔者认为利用国美电器自身的优势,比如品牌认知、店面资源、消费者认知程度等都可以作为稳定国美的出发点。

三、国美电器发展现状

据报表显示,国美电器在2004年香港上市后,在四年后应收账款变成了正的,没有大的负债,收入也是比较乐观的。可以看出,在经过了一年后,国美电器在2009年收入也是稳步上升的,应收账款是有所增长的。但是在2010年的时候,我们可以看出,应收账款的增长幅度是很大的,虽然收入还是稳步的上升,但是应收账款的增长值是很可观的,可见在2010年这一年中,国美电器发展的很迅速。

应收账款并不是唯一可以显示国美电器发展现状的指标,应收账款周转率也是很重要的衡量指标,比如从近几年的国美电器的应收账款周转率就可以看得出国美电器在2007年跟2008年这两年期间,应收装款周转率比较的高,但是在2009年的时候,应收账款周转率变低,而且是近50%的降低。从中可以看出,国美电器在2009年的时候,企业应收账款回笼不快,企业资产流动性变弱,企业短期清偿能力也变弱,这种状况跟2009年固定资产变动是有一定关系的。

固流结构,也就是固定资产的变动也显示出了国美电器近几年蓬勃的发展,固流结构在企业中是非常重要的,它提供的是一个非常重要的资产监控指标,资产结构先平衡了,企业才能稳步发展。据资料显示,2008年的固流结构的偏小的,后两年的固流结构是偏大的,但是围绕平衡点很接近,所以国美电器的固流结构没有大的问题。

另外的一点是产权率,产权比率是为评估资金结构合理性的一种指标。它是衡量企业长期偿还能力强弱的重要指标之一,也是企业财务结构稳健与否的重要标志。一般来说,产权比率越高,说明企业偿还长期债务的能力越弱,而相反要是产权比率越低说明企业偿还长期债务的能力越高。据资料显示,2008年到2010年产权比率逐年降低,也就是说国美电器企业的偿还长期债务的能力逐年变强,也就显示了国美电器在逐渐地强大。

四、国美电器发展战略

(一)国美电器的连锁经营策略。连锁经营的历史要追溯到1859年,美国的“大西洋及太平洋茶叶公司”开始创办连锁店,迄今为止连锁经营已经有100多年的历史了,此策略随着时代的变化,被人们广泛的应用在现在的市场竞争中,并且在市场竞争中佼佼者总能把连锁经营运用的风生水起。国美电器便是众多应用连锁经营战略成功经营的企业之一。“许多国家和连锁协会组织处于不同的需要从不同的角度对连锁经营有过不同的定义,但其实质都是把社会化大生产的分工理论运用到商业领域里,它们分工明确,相互协调,形成规模效应共同提升企业的竞争力。”“连锁经营是与现代化大生产相适应的商品流通组织形式,通过连锁经营实现流通产业的规模化、标准化、专业化、统一化,可以极大地提高商品流通的效率,实现更好地经济效益和社会效益。”

国美电器的连锁经营,已经发展到了全国。国美电器从刚开始建厂开始,到后来的正式上市,又到后来的从2001年的32家国美家电商场发展到了2005年的400多家,国美电器成功的跻身于世界家电10强,销售额突破两百亿元。在竞争激烈的家电市场中,国美电器较大的竞争对手便是苏宁电器,可以肯定的是苏宁电器绝对是家电竞争中突颖而出的黑马,在国美已经稳固根基那么久以后,苏宁电器还是可以异军突起的成为国内继国美之后的第二大家电市场,他也是很成功的。但是,同时在苏宁这么优秀的竞争者面前,国美还是保持着领先者的姿态,更是可以看出国美电器的资本所在。成功的关键,便是在于国美时刻有着跟得上时代脚步的营销策略,连锁经营当然是成功的营销策略中起到关键作用的一个。“国美电器统一店名最初的目的是为了方便刊登广告,而这一改变对国美电器的发展而言却具有长远意义,为其连锁经营奠定了基础。”

(二)国美电器的网上营销策略。随着高科技的发展,现在早已经是数字时代,早已经跨越了了当初的蒸汽时代,电气时代成为了让人啧啧称奇的网络时代。当前在网络强大的通信能力和电子商务系统便利的交易条件下,时间和空间的概念,市场的性质和内涵,消费行为的方式,市场环境,甚至整个商品流通领域都发生变化,原有的市场销售理论和模式受到冲击和影响。随着科学技术的不断发展,传统的市场已经不能满足企业发展的需要,随着互联网+的不断普及,网络开始成为了各大企业都想开拓的巨大市场。国美电器作为网络市场开发的先驱,之前已经取得了比较理想的效果。“但是随着网络销售行业竞争的日益白热化,网上商城网络营销手段必须要根据时势的发展做出相应的调整,这样才可以确保在网络营销的竞争中继续生存和获得更好的发展,获得更大的利润。”国美电器的网络商城是国美电器官方网上的唯一商城,是在中国领先的电子、专业的家电网络商城。国美电器凭借自己强大的网络结构、完善的物流配货体系、领先的后台信息处理系统,国美电器一直在家电网购行业扮演着领头羊的角色。

(三)国美电器的价格策略。市场的策划者都知道,一般使用价格策略都是在销售不景气或者竞争激烈的时候才会使用的策略。国美电器使用的价格策略则是在苏宁电器在家电行业中异军突起的时候使用的。“企业开拓市场,在市场中取得优势地位或保住已有地位的主要方法,无非有两种:一是确立价格优势;二是确立产品优势。像国美这样的纯商业企业,不可能在产品方面确立绝对优势。因为它不可能开发、研制出独到的新技术、新产品,其他企业有竞争优势的产品也不可能只让国美垄断经营。”国美为了可以站住脚,就必须做到生产成本低、定价低,让顾客看到国美的优势所在。

(四)国美电器的物流策略。早在我小的时候,在我的记忆中家里面要是想要给姥姥邮点什么东西的话都是去邮政,那是最早的物流系统。但是随着我长大,我看着物流系统不断地壮大完善,以前人们邮寄东西只能选择邮政,不管他好与坏、快与慢,所有人都别无选择。现在物流也变成了一个可以竞争的市场,现在的快递国内基本上三到四天都是可以到的,而且邮费并不是很贵。当然,如果说你着急的话可以在加钱,选择更快的快递,比如顺丰。国美很顺应时代的发展。不仅是各种营销策略都顺应时代,就连物流系统也是很给力的。国美有专门的物流系统,顾客购买产品的话,国美电器都是有相应的货物配送服务的,这种方式大大的便捷了顾客们,人们也更愿意在国美电器购买这样方便实惠的电器。“从我国的实际情况来看,主要问题不是处在网上交易这一块,例如网上交易的安全性以及网上结算等问题,而是出在顾客网上结算后,已购商品实体的空间位置转移的问题,也就是物流配送的问题。”

“从供应链的角度来看,国美的物流系统可分为三部分:采购、配送、销售,其中的核心环节是销售。正是在薄利多销、优质低价、引导消费、服务竞争等经营理念的指引下,依托连锁经营搭建起来的庞大的销售网络,国美在全国家电产品销售中力拔头筹,把对手远远地甩在身后。”

五、国美电器营销中出现的问题

(一)价格不合理。这里所说的价格不合理并不是表面的价格不合理。我们都知道国美电器的优势在于他的低价策略,但是换句话说低价不是平白无故的,国美对上游厂商的打压才换得这样低的价格,不是所有的人都愿意被你打压,也不是所有厂商都非国美合作不可,国美电器低价虽然有很大的优势,但是长期的这样势必会造成供应链的混乱,格力便是例子。市场的稳定靠的是所有的市场操纵者,一个人的一意孤行长期来损人不利己,这也是肯定的,就像一个商品的价格有它自己的价值,价格可能受各种因素的影响上下波动,但是绝对不会偏离它的平衡点太多,因为市场不允许。

(二)价格模糊。国美电器的商品虽然也标着价钱,但是价钱并不是一成不变的,价钱可以随着顾客的讨价还价变动,而且国美电器经常会有相关的促销活动,价格更是模糊不定,没有固定的标价,久而久之顾客也就开始严重的怀疑是不是国美电器的价格会有一天变得更低,从而迟迟不敢购买,这样的价格状况会让顾客慢慢的对国美产生不信任。苏宁电器则是相反,苏宁的价格有明确的标准,不能随意的变动。明码标价,才能有助于增加顾客满意度,才有利于销售经营。

(三)连锁店分布不合理。连锁经营是国美电器主要的经营方式,但是在扩大市场份额的同时,国美却忽略了分布问题,国美电器的连锁一直局限于“跑马圈地”,这样势必造成了很多新店面亏损的现象,这样是不合理的。连锁店的建立应该考虑到很多的因素,不能因为盲目的扩大的市场占有份额,损伤加盟者的利益,这样有损国美电器的信誉度。

(四)品牌危机。“买家电到国美电器”这样的思想已经深入人心,基本上国美电器这一品牌已经家喻户晓,但是又谈到国美电器的价格问题,人们知道国美电器的价格是较低廉的,但是从古至今“便宜没好货”的思想也是亘古不变的。所以,在国美低价销售的同时,国美电器的质量也被顾客所质疑,从而对国美电器的品牌危机是很深的。

六、结语

国美电器虽然现在是家电产业的巨头,但是所谓青出于蓝胜于蓝,人外有人天外有天,国美电器的领先也肯定不是永久的,国美虽然现在为止算是很完美的,但是还是有瑕疵的。针对于国美电器的价格问题,国美电器可以跟供货商协调进货价格,不能光压榨不给好处,国美电器的价格模糊也是需要改进的,尽可能的像苏宁电器那样明码标价,才不至于让顾客没有安全感。现在国美已经是占有相当大的市场份额了,下一步就应该调整连锁店的格局,减少新店面的亏损。顾客认为好的产品应该有适当的价格,太高的价格也许不好被人们接受,但是过低的价钱更会让顾客产生质疑,所以国美电器完全可以顺应顾客这样的心理。总的来说,国美电器只要与时俱进,不思进取,取他人之所长定会有一个新的高度的提升的。

参考文献:

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[4]宋之苓.连锁经营战略拓展新思路[J].商业时代,2008.25.

[5]熊燕芳.国美电器二级市场营销战略研究[D].厦门大学,2006.

[6]程岩.国美电器网上商城网络营销策略分析[J].商场现代化,2012.30.

[7]牛永革,刘宏毅,李蔚.国美永远的价格杀手[J].企业管理,2004.9.

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