你的公司是在直线的价值链上运作，还是在生态系统里扮演角色？
沃尔玛（Wal-Mart）就是处于比较直线型的价值链上。 它很了解店里贩售的产品，包括来源、摆放位置、何时卖出等。 但是沃尔玛不见得知道，每一位进门的顾客是谁，以及他们为什么买这项产品。
相对的，同样身为零售巨人的亚马逊则是处于一个生态系统里。 公司提供了一个网购平台，让不同的卖家贩售相似的产品，但是售价与提供的服务不一，顾客因而有更多的选择。
消费者只要到亚马逊网站，就能向成千上万个卖家买东西，而且整个购物体验，都在亚马逊的管理监控下。 亚马逊看得到整个生态系统里各方互动的所有资料，在向卖家收取费用的同时，也能够看出新的市场机会。
学者维尔（Peter Weill）跟乌尔纳（Stephanie L. Woerner），在史隆管理评论（MIT Sloan Management Review）上指出，今天，大多数公司都没有把自己放在一个生态系统里看，而仍然以比较直线型的价值链来思考。
事实上，在数位的时代，公司应先自问，跟顾客的交易互动比较属于一次性的，像沃尔玛，还是比较像亚马逊，是持续的？ 后者对于顾客非常了解，包括知道他们的个人基本资料、ＩＰ位址、购买历史，以及最重要的，公司知道他们的生活，例如，生日或结婚纪念日快到了。
如果公司对顾客了解不多，而且只是价值链中的一环，可以扮演的是供应产品的角色（例如，消费电子用品制造商）；相反地，如果公司是生态系统的一部份，而且非常了解顾客，就可以像亚马逊，担任整个商业生态系统的促成者。
举例来说，澳洲联邦银行（Commonwealth Bank of Australia）就因为对顾客的了解，而打了一场胜仗。 联邦银行了解，民众的目标从来就不是要办好房贷，而是要买到房子，银行因而研发了一个手机应用程式，专门协助民众顺利买到理想中的家。
使用者如果对一间房子有兴趣，只要把手机指着房子，就可以看到房子过去的售价，和附近房子的成交价等资讯。 这个应用程式对想要购屋的人来说，非常实用方便。
对联邦银行来说，藉由这个程式，公司因而可以得知谁打算买房子，这些人正是推销房贷的理想对象。 一般而言，民众一旦向某家银行办理房贷，很长一段时间都会是那家银行的客户，这是银行最好的长期客户。
联邦银行的应用程式推出半年，使用者已经搜寻购屋资讯一百二十万次。 银行拉大范围思考房贷市场，以数位科技的角度切入，因而跑在竞争对手前面，在数位时代站稳脚步。
文章来源：EMBA杂志第350期（2015年10月出版）
