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大众品牌蒙尘,然后呢?

今年九月,德国大众(Volkswagen)汽车爆发了丑闻:为了通过美国空气污染检测,公司在车内安装作弊软体。 领导公司近十年的执行长文德恩(Martin Winterkorn),在事件爆发后立刻下台。 面对品牌蒙尘,公司下一步该做什么? 欧洲工商管理


今年九月,德国大众(Volkswagen)汽车爆发了丑闻:为了通过美国空气污染检测,公司在车内安装作弊软体。 领导公司近十年的执行长文德恩(Martin Winterkorn),在事件爆发后立刻下台。 

面对品牌蒙尘,公司下一步该做什么? 欧洲工商管理学院教授希勒瑞(Gilles Hilary)于该校智库网(INSEAD Knowledge)上指出,大众眼前要先进行危机管理,之后公司能否走出阴霾,端赖是否具有改变文化的能力而定。 

他指出, 危机管理的第一步是承认问题存在 ,大众已经做了。 接下来的第二步是迅速执行短期的措施。 整件事可能很快会进入调查程序,新执行长要跟各方相关人士会面,请求顾客、员工跟经销商支持公司。 

危机管理的第三步是采取长期行动方案。 为了避免相同的危机再次发生,公司可能需要采取训练、组织重组、动机重建等做法。 

希勒瑞强调,前述三个步骤只是开始,要了解问题根源,大众必须深入分析企业文化。 改变流程跟换掉人员,都比改变企业文化简单。 作弊软体并非凭空发生,公司内必有滋长问题的沃土。 

最后他总结,困难的改变往往需要一股急迫感,对大众来说,时间就是现在。 就像前白宫幕僚长伊曼纽尔(Rahm Emanuel)所说:「永远不要浪费掉一个大危机。」 

目前看来,大众初步的危机管理算是过关。 在媒体报导了丑闻好几个星期后,西北大学问卷调查了八百位美国消费者,结果显示,有将近一半的受访者仍然对大众品牌有着正面印象。 

该校行销教授亨尼西(Julie Hennessy)于财星杂志上分析,原因之一是,危机发生之后,大众处理得当,包括公司立刻认错、没有怪罪其他因素、进行内部调查,和愿意配合外界调查。 

不过亨尼西提醒,大众最应担心的是老顾客,他们是否还相信公司的产品。 只有时间才能证明,大众这个品牌有无因为这次的丑闻永久受损。 

密苏里大学最近发表的一项研究,同样支持公司应该勇于承担错误。 该校商学院教授费瑞斯(Stephen Ferris)在成功杂志(Success)上指出,对于错误与表现不佳,如果公司站出来接受批评,并且清楚提出解决问题的计画,公司股价会停止下滑。 

他表示,人们非常重视诚实,尤其是由领导人说出不易开口的内容。 投资人愿意接受直截了当的认错,并且预期接下来公司会采取正确的行动。 

相反地,如果公司怪罪外界因素(例如,政府、对手、景气),公司领导人会给人无力,或者不诚实的感觉,股价会明显下滑,而且要从谷底恢复常态,时间会拉长。 



文章来源:EMBA杂志第351期(2015年11月出版)


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