• 译者： 安心芮 原作者：Kiel Berry 译言网 次 日期：2015-07-25
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   今天音乐家是怎么赚钱的呢？唱片销售量下降了14%，下载量下降了11%，只有串流服务上升了，28%。技术迫使音乐家们重新构思他们的商业模式。我们必须适应这一切。

最成功的音乐家在这个新的环境下开始寻找新的商业模式和新的产业来加强他们的现有品牌。他们将品牌扩展到技术、游戏、时尚和满意的生活方式——本质是娱乐业，等领域。

在机械工厂，另类摇滚乐队林肯公园的全资创新公司，我们几年前就认为不能用普通的眼光来定义。1999年，机械工厂在鼓手Rob Bourdon的客厅里成立，那时乐队在打包他们的CD 寄给他们最初的粉丝，在他们的音乐真正火起来之前就粉他们的那些人。乐队送出他们自己制作的第一张专辑这件事情，让网上论坛和聊天室里的网民开始谈论他们，并建了一个社区（这是Facebook和Twitter转变成社交网络的几年前）。Jessica Sklar，之前乐队的实习生，现在机械工厂的首席战略官，推动了将网上讨论转变成面对面的歌迷会，就是现在知名的“ Linkin Park Underground”。这个粉丝俱乐部加深了乐队对于与歌迷直接联系的重要性的理解。今天，林肯公园是Facebook上最有名的乐队，在全球拥有超过六千三百万粉丝，并风靡日本，印度，巴西，中国和德国（当然还有美国）。

十多年来，林肯公园和机械工厂享受着成功，并且继续着创作。乐队定期推出新专辑，并且尝试涉足视频游戏，艺术，视频内容等领域。机械工厂开始向其他乐队，电影制片厂，电视网络和品牌提供其基层营销服务。但是到了2013年，林肯公园和机械工厂不得不面对这个事实：数字音乐（第一是下载，然后是流媒体）极大的影响了他们的事业。所以他们开始准备他们的下一个十年。

一种新的模式

我在这个拐点遇到了林肯乐队。比起销量增加，他们更想要的是一次真正的转型，所以他们让我做了机械工厂的执行副总裁。我在市场营销，商业，金融方面有经验，所有的这些都跟传统音乐无关。当我看到林肯公园在全球的影响力和在狭隘的音乐产业之外的潜在商机时，我可以看到很多“蓝海”。

我们重组了机械工厂，使之通过非传统的商业伙伴和创造性的设计思维专注与创新。在这一年中，我们在时尚、设计和技术领域奠定了坚实的基础。当这个基础奠定完成，我们意识到传统音乐的管理模式必须向着支持这些创新活动方面发展。大多数管理公司都由音乐行业的专业人士和支持音乐营销活动的数字部门组成——但是我们做得就是努力跳出这个框架。

因为2014年底我们和外部管理部门分开，我们获得了内部的所有核心业务。就像我们的联合主唱兼创始人所说的那样：“我们的目标是建立一个多元化人才的团队，在未来可以支持我们乐队计划推行的非传统业务。”此举让我们可以自由的涉及多元化的收入模式，以此来补充我们的唱片销售。我们公司现在就像一个较少的等级制度和高敏捷度的高科技。

进入哈佛商学院

为了帮助通过这次关键的战略转型，我们向在媒体和娱乐领域的市场营销方面的权威专家，哈佛商学院教授Anita Elberse寻求帮助。在Elberse 和她的学生Blaire Lomasky，Neil Wusu和张静萍的合作下，我们进行了为期一个学期之久的对林肯公园商业模式的独立研究。

在研究的第一阶段，我们对音乐产业的创新商业模式进行了广泛的研究：包括Tyler——商业战略的发明者，和Jaz的合资企业以及演员Jared Leto的技术孵化和投资产业。我们知道了Trent Reznor和Beats 音乐的创新合作，及Pharrell的内容平台i am other的多样性，以及碧昂斯的管理公司——Parkwood Entertainent 的定位的优势所在。

我们也期待超越音乐的见解。我们研究那些围绕核心产品建立了强亲和力和生态系统的创新品牌。VICE的媒体平台的发展横跨了印刷到包括时尚、技术、设计和终极格斗的媒体内容。红牛的扩张集中在多种运动，主要集中在世界竞赛和极限运动上。我们还研究了如装订设计和已经获得500强投资的Surface to Air这种小众创意工作室。

在这个阶段我们认为我们需要：

打造一个合作伙伴想要购买的差异化品牌生态系统。

用有创意的内容来传达我们的品牌观点。

保证我们有明确的品牌精神，并反应在每个品牌触点上。

将收入来源分散在多个垂直业务中，以此规避金融风险并扩大我们的品牌信息。

一个在社区或网络上有着更广泛的全球影响力的合作伙伴来让我们在文化趋势上一直在最前沿。

在第二个阶段，我们剖析了林肯公园的生态系统，并架构了一个框架来执行我们新的长期规划。我们重组了机械工厂，使之从一个品牌代理模式转变为一个基于视频内容，全球品牌合作伙伴关系、商品和风险投资四个垂直领域的多方位创新模式。

音乐之外

今年五月上旬我们就完成了这项研究，并已经开始实施关键哈佛商学院战略。五月中旬，我们推出机械工厂风险投资，我们的风险投资公司重点投资那些在早期增长阶段的专注于消费者的公司，这与我们乐队通过技术与设计连结人与创新的精神一致。我们想与我们投资的公司分享我们所知道的怎么在文化思潮中维持一个品牌；我们期望从他们身上了解公司内部文化，愿景和开创新的业务。举几个例子，至今我们已经投资了Lyft、Shyp、Robinhood和Blue Bottle Coffee等公司。

我们雇佣了Lisa Kidd——她是Gwen Stefani的时尚线LAMB和Harajuku Lovers发展起来的驱动力，之后，我们也加大了我们的品牌扩张和百货商品。为了帮助战略思考，我们聘请了Michael Seversky——他在Beats by Dre时负责战略，企业发展和市场洞察。

需要明确的是，我们现在还做音乐业务，但是创造和销售音乐现在更多的是在我们的整体业务中起支持作用。就像我们会重点宣传的今年夏天在中国五个城市的演唱会，我们还计划与技术公司，销售品牌和风险投资公司见面，讨论合作机会。当然我们会有表演并与粉丝见面，就像我们一直做的那样。但是在继续创造美妙音乐的同时，今天的林肯公园已经做了更好的定位来在不断发展的文化和商业平台上经营。