诺贝尔奖为我们上的一堂品牌课

世界上有这么多的奖项，为什么诺贝尔奖独享尊荣地位？从品牌的角度切入，诺贝尔奖到底做对了什么，才能拥有在全世界的极高知名度，以及受到各地方的广大重视？

 

哈佛商学院实用知识网络周刊（HBS Working Knowledge）报导，为了请诺贝尔奖为大家上一堂品牌课，哈佛商学院荣誉教授格雷瑟（Stephen Greyser）与瑞典隆德大学教授乌德（Mats Urde）进行了研究，包括深度访谈多位诺贝尔奖的工作团队以及得主。

 

格雷瑟在研究结果中指出，每个品牌都有自己的历史。当一个品牌的传统有其价值时，公司应该重视，并且设法突显善用。

 

两位学者提出了「传统商数」（heritage quotient）的概念。诺贝尔奖成功善用了传统的元素，如果诺贝尔奖是一般的公司品牌，它的「传统商数」得分会很高。「传统商数」包含了以下五个层面：

 

1.过往历史形塑了品牌本质。诺贝尔奖源自于瑞典发明家诺贝尔（Alfred Nobel）的遗嘱。一八九六年，诺贝尔过世，他把庞大的遗产拿来设立诺贝尔奖，遗嘱中明确说明诺贝尔奖包含五个项目，以及奖项要颁给对人类有卓越贡献的人。

 

品牌的中心本质就在诺贝尔的遗嘱中。直到今天，工作团队在讨论事情时，都还是会常常提到遗嘱，以之为行动与决定的最终准则。即使一九六八年增设了经济学奖，仍然本于诺贝尔奖设立的初衷。

 

2.品牌年龄。诺贝尔奖从一九○一年开始颁发，至今已经累积超过一世纪的信誉。

 

3.象征的运用。诺贝尔奖有形与无形的象征不少，从颁奖典礼到奖金数目，大家都耳熟能详。连通知得奖人的电话一定都是一大早打的，也成为诺贝尔奖的一个传统。如果有人提到：「一早接到从瑞典打来的电话」，他指的就是诺贝尔奖。

 

4.累积的纪录。诺贝尔奖至今已经颁给将近九百个个人与组织，每一位得奖者都更加强化了诺贝尔奖所代表的意义。想想看，这是「爱因斯坦得过的奖」，光听到这样的描述，就知道品牌的份量。

 

5.核心价值。诺贝尔奖从一开始就留给大家很好的印象。它是颁给对全人类有卓越贡献的人，而且得奖者无国籍之分。核心价值一以贯之，受到普遍的接受与尊敬，禁得起长时间的考验。

 

两位学者总结，得奖者过世时，几乎毫无例外，每个人的讣文第一行提到的都是「诺贝尔奖得主」。这是一个人一生中具体成就的最大荣耀。

 

当一个品牌能具有这样的地位，不言可喻，是非常成功的。

 

文章来源：EMBA杂志第340期（2014年12月出版）