• 次 日期：2012-03-28
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中华老字号是我国商业发展史中的一块瑰宝，它们诉说着中华民族企业的发展历史，展现着一种别样的文化传承。一路走来这些被称为“中华老字号”的品牌时至今日，有的历久弥新散发出生机与活力，有的则永远沉沦在历史的长河里。老字号品牌面对如今的社会发展，该何去何从？
　　
　　一、老字号品牌现状
　　
　　目前我国评定的“中华老字号”有1600多家，这些老字号涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。据浙江大学的不完全统计，中国340年以上的品牌尚存21个左右（截止到2010年），他们中既有像龙泉窑这样存在千年以上的品牌，也有像同仁堂这样当今消费者耳熟能详的品牌。
　　
　　但是在众多的老字号品牌中，如今发展比较成功的仅占不到10%，而绝大多数老字号品牌则面临着巨大的生存危机。从产品生命周期来看，这10%的企业大部分利用合理的传播推广工具，或者推出新产品使其品牌处于成熟期和成长期。而剩余企业的产品由于多年来缺乏变化和新意，无可避免地处于衰退期，严重影响企业的发展前景，甚至导致生存危机。
　　
　　二、老字号品牌传播中存在的问题
　　
　　（一）品牌定位模糊
　　
　　任何一个成功的品牌都离不开准确的品牌定位。定位点不仅要独特，与其他品牌有所区别，还要与消费者的利益密切结合，满足消费者的心理需求。品牌定位需要体现企业的核心价值，我们知道老字号都有不同的核心价值，但是一些老字号却没有把它提炼成明确的产品定位，给消费者的感觉就是利益点不突出，消费者难以留下深刻印象。
　　
　　（二）晶牌形象中庸
　　
　　老字号面临的最大挑战是如何创造性地运用它们的品牌资产，使之活跃在现代市场上吸引现代消费者，尤其针对不太了解老字号的年轻目标受众，如何让他们也喜欢上这些产品是企业面临的一个课题。吸引消费者的重要要素之一就是品牌形象，很显然，当前的许多老字号品牌的形象已经相当陈旧，迫切需要一批老字号以一个有历史、有文化，但又不失活力的新形象出现在我们面前。我们希望看到的是一个历久弥新的老字号，如此，我们的消费者才能看到一个不同于他们想象中的老字号，并引起更多的关注。
　　
　　相比之下，可口可乐也是一家拥有上百年历史的公司，可当我们想起它时，没有人会觉得他已“年过百岁”，它带给人们更多的是一种经典但又不乏激情的鲜明形象，同时我们还能产生“快乐、自信”的品牌联想。王老吉是我国品牌传播的成功案例之一，它的成功之处也离不开其鲜明而年轻的品牌形象，王老吉将产品的特性与当下年轻人的生活（喜欢吃火锅、熬夜、看球）相结合，进行的广告宣传很容易让年轻人接受，而且产品的红色包装，比较活跃好识别，也给消费者留下了很深刻的印象。
　　
　　（三）品牌传播不够
　　
　　很多老字号企业经营者理念陈旧，有部分老字号经营者过分依赖品牌的口碑，拒绝广告传播和营销策略，有的经营者甚至认为和别的产品一起竞争可能会降低了品牌的身价。有很多老字号还是采用传统的手工生产，成本高、产量低，压缩了企业的利润，降低广告费用自然成为缩减预算的途径之一。
　　
　　除此以外，许多老字号的广告没有找到产品和当代人们喜好的结合点，只是“就事论事”，难以取得很好的宣传效果。广告主不能进行有效的整合营销，不注重企业与员工、消费者、潜在消费者、媒体等方面良好关系的建立，单纯重视扩大品牌知名度，但却难以达到理想的品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想。这就难以创造更多的品牌资产，恶性循环，阻碍品牌的发展步伐。
　　
　　三、老字号品牌传播策略
　　
　　（一）重视必要的广告投入
　　
　　在激烈的市场竞争中，如果不能使品牌增值，老字号本身的无形资产就会下降，因此，老字号企业急需转变观念，高度重视品牌的营销。一个比较典型的例子就是恒源祥，恒源祥通过电视广告，赞助比赛项目，宣传其品牌理念，逐渐让消费者了解他们的产品，进而扩大了毛绒线的销量。在渠道营销上恒源祥也颇具特点，企业只是设计款式，不生产产品，实行加盟代工，将节约下来的资金投入到广告市场，收到了良好的效果。
　　
　　（二）引入文化营销策略
　　
　　随着中国国民收入的提高，居民的文化消费需求出现回归，对中国传统文化的认同感也变得愈发强烈。国学热兴起，中国传统文化节日受到重视，尤其是许多传统节日变成了法定假日以后，对于具有深厚文化内涵的老字号企业来说，无疑是一次难得的市场机会。
　　
　　1.重视传统节日带来的机遇。随着文化的复兴，民众对传统民俗日益重视，清明、中秋、端午等传统节日纳入了法定节假日。很多老字号抓住这个机会，利用传统节日，开展一系列“文化营销”活动，体现自身独特的民俗。北京稻香村利用这一契机进行策划，巧妙地运用传统节日，取得了良好的销售效果和社会影响力。比如，在清明节推出了“花韵四品”的节日礼品，端午节赠送传统饰品“五色丝”，七夕节生产传统食品“巧果”，中秋节开展家书征集等，这些产品和活动都赋予了产品更多的销售机会和文化内涵。
　　
　　2.适度提升品牌文化内涵。老字号的产品应该富于变化，在保持传统特色的基础上进行适当的调整。例如在前门大街的全聚德就推出了一系列独创的特色糕点，在传统的中国饮食文化中加入了时尚元素。菜百公司通过挖掘中国民众祈福的文化，设计出数千个黄金首饰的品种，满足了消费者对亲朋好友表达祝福的需求，填补了市场的空白。
　　
　　（三）创新媒介传播方式
　　
　　媒体在老字号文化营销中扮演着非常重要的作用。老字号应该特别注重对各种创新性传播手段的应用，例如网络、电视剧、广播剧、各种线下活动等等。这些现代媒介的融入，不仅增加老字号品牌的现代感，还会带来广泛的受众量。老字号不仅应该建立自己的网站，利用多种搜索引擎推广产品，也可以尝试博客和微博这些当下最时髦的网络形式，总之，“老字号，新传播”是一种有效的宣传工具。
　　
　　同仁堂的媒体传播方式颇有新意，它通过《大宅门》这部在社会中广被关注的电视剧，传达了企业的核心价值，也给人们讲述了同仁堂发展的传奇故事，使消费者对同仁堂品牌产生更多的认同感。这种传播形式相比普通的商业营销，在心理和情感上更容易被消费者接受，并能起到长期宣传的效果。
　　
　　（四）中西合璧，彰显民族特色
　　
　　经典与时尚相交融，很可能将会成为老字号通往成功的一条捷径。当我们看到2010年路易威登新款旅行包和我们国产编织袋拥有同样的格纹时，我们不禁莞尔一笑。可是就在这一笑背后，我们中国老字号品牌也许看清一点，那就是，民族的、历史的东西要想登上世界舞台，就必须在营销方式上中学西用，左右互搏，才能赢得企业长远的发展。
　　
　　“狗不理”是中国人尤其是天津人耳熟能详的品牌，狗不理也因其悠久的历史和独到的口味，吸引着大量海外游客。如何向外国友人解释“狗不理”就变成了一件难事，但是如今狗不理有了一个直观又好记的英文名字“GO BELIEVE”，由此让外国人把狗不理牢牢地记住，也提高了品牌的影响力，这无疑会帮助狗不理在更加广阔的国际舞台上发展。
　　
　　综上所述，科学有效的品牌传播策略是老字号发展的一个有力武器。当下的老字号企业需要吸取那些发展成功的老字号企业的经验，扬长避短，深入挖掘自身优势，合理运用营销手段和传播策略。通过不断地发展和创新，老字号企业必会迎来一片光明的未来。
（《中国经贸导刊》，首都经济贸易大学广告系，上海群益广告有限公司北京分公司，许敏玉，王小蕊）