• 次 日期：2012-04-18
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市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，现在过渡到品牌竞争阶段，品牌成为消费者购买意愿的决定因素。由于有色金属产品大部分属于消费链中上游产品，并非与人们日常生活息息相关，造成很多企业对品牌及其传播认识不够，我国有色金属行业缺乏品牌，更没有国际化品牌。在全球经济一体化时代，有色行业应该实施品牌战略，加强品牌宣传，带动行业、地区和国家的经济发展。

品牌和品牌传播

品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用（标志设计），其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播的目的是最优化地增加品牌资产；品牌传播的手段包括广告、公关、新闻报道、人际传播等；品牌传播的目标受众不仅仅是纯粹的消费者，还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者的人；品牌传播是一个动态的、持续不断地对各种传播手段进行信息控制与利用的过程。

有色金属企业品牌战略实践

1．服务铸就顾客忠诚。品牌的内涵是信任度高、美誉度高、知名度高的统一。名牌需要知名度，但知名度有两面性。信任度在一定意义上来说是企业产品在消费者心目中的“底线”，如果消费者对企业失去了信任，或者信任度很低，那么不仅做名牌企业困难，就是做一般的企业，在经营上也会遇到很大的困难。美誉度是消费者对企业认识和感觉的“上线”，是一种理想境界，顾客高度满意产生忠诚。

建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。以海亮集团有限公司为例，他们提倡对内服务他人，对外服务客户，热情真诚，认真敬业。海亮向员工提出“岗位成才，质量创效，服务升值”岗位目标和“向顾客提供满意的产品和服务”的质量方针。

2．创新促进企业发展。“创新是民族工业的灵魂”，门窗材料经历了木材、钢材、塑钢、铝合金型材的变迁，铝合金型材自80年代开始在门窗上使用后发展势头良好，这与铝材质轻、可塑性强等原因有关，更重要的是铝型材行业的集体推陈出新，促使铝合金门窗产品不断变化改进，从阳极氧化电解着色到电泳涂漆、粉末喷涂、氟碳喷漆、木纹热转印的变化是表面处理上的创新；从普通推拉窗、平开窗到断桥隔热门窗是节能环保上的创新；从传统幕墙到单元式幕墙、悬挂式幕墙、呼吸式幕墙是建筑工程安装上的创新。北京人民大会堂（门窗改造工程）使用坚美铝材将钢窗改为隔热节能铝合金门窗，是新中国成立初期的标志性十大建筑之一。

3．文化塑造品牌灵魂。追求一流企业文化，塑造海亮品牌发展灵魂。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华。在海亮“文化也是生产力”，已经不是一个空洞概念了。海亮文化体现出企业文化“诚信、执著、创新、弹性或张力、凝聚力”基本特性，海亮在企业内部推行以“培育海亮企业精神、追求市场经营之道、塑造海亮企业形象”为主要内涵的文化管理，适时进行文化转型，营造人和。企业初创期，海亮经营之道为“善抓市场机遇，不断开拓进取”；成长期间，海亮管理之道为“抓住管理基本要素，激活企业运行机制”；发展期间，海亮制胜之道为“依靠科技进步，不断推进产品更新换代”，其核心为坚持以人为本，建设健康的人文环境。

有色金属企业品牌传播战略

品牌能为消费者和企业提高附加利益，扩大产品和企业的影响。海亮集团重视海亮品牌知名度的打造、满意度的提升、忠诚度的维护、差异化的追求，提出“经营品牌到永远”的理念，坚持“向顾客提供满意的产品和服务”的质量方针，把品牌资产当做特殊的资产来经营。海亮集团坚持“两条腿走路”，从产品竞争走向品牌竞争，初步实现了超常规发展。

形成不同于竞争对手的品牌个性，保证一个品牌的核心价值随市场变化和产品更新换代不断传递给消费者或客户，这是保障品牌这一无形资产增值，提高品牌管理水平的关键，也是海亮品牌传播的重点。海亮根据领先同行业发展战略需要，逐渐走出“酒香不怕巷子深”的误区，采取多种传播方式，采用品牌造势与对接市场的手段，通过多种途径，加大投资，塑造海亮品牌形象。抓住受众的注意力，实现与客户的沟通，增强品牌诉求的一致性，加大海亮品牌有效传播力度，以促进海亮规模发展。

传播途径之一――销售渠道。

海亮集团全面推行新的经营模式，由生产型向市场型转变，建设营销网络，引入和强化竞争机制，使销售队伍成为企业的市场主力军，在促进销售、占领市场方面发挥了较大的作用。海亮在全国大中城市建立销售公司，以此为中心，划分区域，分头出击。从2001年起，海亮为了做大铜水管道规模，在央视打出海亮铜水管品牌形象，在各地招聘销售代理商，设立专卖店，考核经销商销售业绩，与建筑商一起推广铜水管的使用，掌握市场动态，捕捉商业信息，推动铜加工材市场发展。目前海亮集团在全国已有多家办事处、7家专业市场公司，250多家地区经销商，建成了目前中国最大的铜材销售网络体系之一，同时参加CDC、ICA等国内外铜组织举办的铜水管高层论坛，增强海亮品牌的传播力度。

传播途径之二――沟通传播。

广告传播。品牌产品进入市场，除了凭借优良的品质外，在很大程度上要依靠“品牌形象”的广告宣传，提高产品知名度来征服客户。为了突出品牌，海亮还积极导入CI企业形象识标系统，制作手册并实施推广；编印《海亮企业文化手册》，《海亮报》；制作中英文画册、产品彩页；摄制了企业形象专题片；在沪杭高速公路租用高炮广告。

新闻传播。数十家报刊为海亮集团作过专题报道，浙江、绍兴等多家省市级电视台播发过海亮的新闻，十几种行业专业杂志刊发过海亮的专业论文，提高了品牌知名度和企业形象的公众亲和力。

公关传播。2002年海亮公开推出“失信赔偿”做法，连续在多家媒体刊发文章，在社会上引起强烈反响，几十家新闻媒体争相报道。策划的公共关系活动使“海亮”在人们心目中树立了可信赖的品牌形象，取得了理想的效果。

传播途径之三――评价与保护。

从1995年起，海亮实行了全面质量管理，相继通过了质量管理体系认证、环境管理体系认证，使不接受缺陷、不制造缺陷、不隐瞒缺陷、不传递缺陷成为员工的自觉行动。目前，海亮已通过了美的、格力、海信、奥克斯和美国飞达仕、开利等知名企业供货质量体系审核，为其供货；还陆续通过美国NSF、英国BSI、加拿大WH、香港NUTEK质量体系认证，为进军海外取得绿色通行证：2001年以来，“海亮”牌铜管、棒被认定为浙江省名牌产品，“海亮”商号被评为浙江省知名商号，“海亮”商标被浙江省评为著名商标，市场质量服务双优品牌、民营经济重点推荐品牌，全国建材行业十佳绿色品牌、中国有色金属加工工业协会重点推荐品牌，为海亮品牌及产品拓展市场奠定了基础。

以预防为主的品牌自我保护是富有成效的手段。自我保护手段渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及打假等各项活动中。商标是企业的无形资产，海亮特别注重商标，及时采取较宽占位的注册，一标多品不留隐患，以免损害自己的利益或声誉。先后注册了数只不同的储备商标，一旦竞争需要，相机使用。

当今的世界已经进入品牌国际化竞争时代，品牌已成为一种新的语言进入千家万户，国际知名品牌迅速渗透到世界各个角落并超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球消费者。加入WTO以后，我国国内市场成为国际市场的一个重要组成部分，这为世界知名企业进入中国市场提供了平台，同时，也为我国企业进入国际市场铺平了道路，为企业的国际化经营提供了更多的有利条件。所以说，我国有色金属企业要获取持续性发展，不仅要积极和国外品牌争夺国内市场，还要有步骤地寻求新的发展空间，开拓国际市场，打造中国的国际品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。

无论在国际市场上，还是在国内市场上，品牌既是市场购买的主体，同时也是一国经济发展水平的标志。加大对品牌的研究和建设力度，不仅可以为我国市场经济条件下社会资源配置提供科学的模式，减免社会浪费并降低投资风险，提高企业的生存能力，同时有利于提高我国的综合经济竞争能力。