• 沃顿知识在线 次 日期：2012-04-27
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《沃顿知识在线》周三撰文称，商业领域的“拿来主义”并不鲜见，在科技行业尤为严重。已经建立稳固地位的大企业对这种模式极为青睐，虽然会阻碍竞争，但却完全在情理之中。但创业公司也并非全无机会，完全可以凭借自身的灵活性寻找出路。以下为文章全文：

拿来主义

对老牌科技公司而言，“拿来主义”是一件相对轻松的事情。这种抄袭对手创意的行为已经越发普遍，甚至让人怀疑，新兴企业是否有可能打破既有格局，展开有效竞争。

例如，当微软必应推出“基于决策”的功能时，谷歌为了保护自己的主导地位，也很快发布了类似的功能。当谷歌试图超越Facebook，在自家社交网 络中对信息分享严加控制，并展开各种创新时，Facebook也立刻跟进。本月初，Facebook斥资10亿美元收购了社交图片分享应用 Instagram，目的就是确保关键市场的控制权不会旁落他人。

在老牌企业看来，用户只需点几下鼠标，就能彻底抛弃一款服务或程序，所以类似的举动就显得很有必要。谷歌董事长埃里克・施密特(Eric Schmidt)去年9月出席美国参议院反垄断小组委员会举行的听证会时指出，要确保该公司持续成功，“就要不断投资和创新……如果谷歌做不到这一点，用 户就会离开。转用其他服务的成本是零。”

在IPO(首次公开招股)招股书中，Facebook也做出了类似的声明――尽管该网站拥有8亿活跃用户，但用户并未被“锁住”。招股书称：“很多 取得早期成功的社交网络公司都遭遇了活跃用户或互动水平的下滑，有些下滑幅度甚至十分惊人。无法保证我们不会遭遇相似的厄运。”

但专家表示，现实情况是，即使成本很低，用户通常都不会转用其他服务。而拥有先发优势的企业在与新兴企业竞争时，通常具备巨大优势。但这并不意味着占据主导地位的公司不应小心行事――不起眼的新秀总是有机会进军市场，抢夺老牌公司的用户。

“企业总是说，竞争对手只要借助用户的几下点击即可超越他们……其实没有这么简单，”沃顿运营和信息管理教授卡迪克・霍桑纳格(Kartik Hosanagar)说，“人都有惰性，而且要使用新产品或新服务，还要付出学习成本。所以仅靠微弱优势是无法抢夺用户的，必须要全面大幅超越现有产品， 才能真正打动用户。”

沃顿法律研究和商业伦理教授凯文・沃巴赫(Kevin Werbach)表示，靠抄袭其他企业的功能来保持竞争优势并不鲜见，科技行业――尤其是互联网+行业――的独特之处在于，抄袭更加容易。这一领域的企业通 常都出售虚拟商品，而老牌企业很容易借助既有技能和设备复制新功能。

生态系统

企业要在产品功能上与对手并驾齐驱一直以来都不困难。“互联网+的关键在于通过生态系统锁定用户，”沃顿运营和信息管理教授埃里克・克莱蒙斯(Eric Clemons)说，“大家的功能都一样，但先发优势却很难打破。”

克莱蒙斯说，生态系统对用户的锁定并非牢不可破，但难度很大。例如，雅虎已经风光不再，但仍是互联网行业的主导企业，月活跃用户依旧高达7亿人。 AOL也已经过气，但按照comScore的统计，其流量仍然位居全美前五。“人们已经适应了既有体验，”沃顿新媒体总监肯德尔・怀特豪斯 (Kendall Whitehouse)说，“行为惯性的力量不容忽视。”

人们为何不干脆转换服务呢？克莱蒙斯认为，锁定的实质是用户在特定服务中建立的一系列关系。例如，Facebook用户未必对该网站完全满意，但 “如果你的好友在Facebook，你或许也会使用Facebook”――尽管疑虑犹存。怀特豪斯指出，虽然转换服务轻而易举，但Facebook等社交 媒体平台与生俱来的“网络效应”，大大降低了这种情况发生的概率。

沃巴赫补充道，很多互联网企业都具备很强的网络效应。一家公司推出一款服务后，便会获得巨大的领先优势，然后吸引更多用户，随着好友的加入，网络效 应还会自我加强。“网络效应很强大，网站可以借此挽留用户，但未必总能奏效。”沃巴赫说。例如，MySpace就是社交网络领域的先行者，但先发优势已经 被打破。

从谷歌跳槽到微软的詹姆斯・惠特克(James Whittaker)曾经撰写博文称，Facebook的网络效应影响巨大。“我曾经在Google+当开发主管，写过很多代码，”他说，“但世界从未改 变，分享方式也未改变。你可以说是我们推动Facebook变得更好，但我只能给他们打高分。”他还认为：“分享模式并未被打破。分享模式一直运转良好， 而谷歌并未融入其中。”

沃巴赫认为，Google+还有机会。“Google+提供了Facebook的基本功能，某些方面甚至更有吸引力，”他说，“Google+完全有机会对Facebook构成威胁。”

但沃顿法律研究和商业伦理教授安德里亚・麦特维辛(Andrea Matwyshyn)指出，“挑战Facebook，就要挑战它的平台以及它对你的了解。这是一种全新的行业门槛。行业新秀无法像Facebook那样迅 速而精确地服务于用户。”尽管社交媒体是最明显的以关系为基础的行业，但麦特维辛称，所有互联网企业都具备类似的特点。“互联网模式就是构建关系载体，” 她说，“能与用户建立深入关系的企业将最终胜出。”

防御措施

Facebook斥资10亿美元收购Instagram，从一定程度上反映了主导地位与用户关系之间的这种联系。Instagram是一款iOS照 片分享应用，自2010年10月诞生以来，已经吸引了4000万用户。Facebook收购该公司的目的是为了防患于未然。“Instagram原本有望 以照片为基础构建一个独立的社交网络，”沃顿管理学教授大卫・许(David Hsu)说，“并有可能成为Facebook的竞争对手。”

在大卫・许看来，Facebook收购Instagram与谷歌2006年斥资16亿美元收购YouTube的动机并无二致。“YouTube凭什 么值16亿美元？”他问道，“视频行业前景巨大，YouTube的优势无可匹敌。”事实上，YouTube今年5月就将开始效仿电视的方式出售广告。谷歌 首席商务官尼克什・阿罗拉(Nikesh Arora)4月14日表示，“对品牌而言，YouTube已经从有吸引的广告渠道，变成了必备渠道。”

虽然无法确定Instagram是否会最终颠覆Facebook，但大卫・许认为，这一收购可以作为一项保险政策，避免未来的竞争。 “Facebook和其他企业已经意识到，如果一家竞争对手具备足够的先发优势，他们便可以在老牌企业入场前实现足够的规模。”他指出，“18个月的领先 优势很难打破。”

市场研究公司Pivotal Research分析师布莱恩・维瑟(Brian Wieser)在研究报告中称，Faebook收购Instagram是为了防止其落入谷歌手中。“就其本身而言，10亿美元的估值显然偏高。”他写道， “然而，考虑到照片分享对Facebook的重要性――该网站的初衷就是为了分享照片――收购Instagram仍然具备防御价值，可以避免谷歌收购这项 资产。毕竟，Instagram完全有可能保持现有的增速。”

但克莱蒙斯却持怀疑态度。他最近撰文称，无论Instagram为Facebook带来什么功能，谷歌都可以轻易效仿，成本也远低于10亿美元――大约会少花9.99亿美元。

竞争悖论

Facebook收购Instagram究竟是否出于防御目的还有待观察，但该交易有可能引发更多竞争。大卫・许说：“智能手机激发了创业精神。Instagram的收购将催生更多创业公司，移动应用领域将爆发地盘争夺战。”

其中一两家创业公司有朝一日或许会颠覆今日的网络巨头，但很多都将失败。“等到后来者意识到机会时，成功的先行者会夺取大量市场份额，”霍桑纳格说，“等到市场新秀出现时，先行者已经拥有巨大的市场份额。仅仅凭借微弱的功能优势是不够的。”