杰弗瑞・菲佛:别信战略

战略看似没错,却走向沉没的LG,问题到底出在哪里?循证管理理念创始人杰弗瑞・菲佛或许能给出答案。 托尔斯泰在小说《安娜・卡列尼娜》开篇中写下了经典的文字:“幸福的家庭都是一样的;不幸的家庭各有各的不幸。”用

    战略看似没错,却走向沉没的LG,问题到底出在哪里?循证管理理念创始人杰弗瑞・菲佛或许能给出答案。

    托尔斯泰在小说《安娜・卡列尼娜》开篇中写下了经典的文字:“幸福的家庭都是一样的;不幸的家庭各有各的不幸。”用在如今的手机行业里,分外恰切。

    在诺基亚大规模裁员,索尼惊爆巨额亏损后,最近两年一直少有消息的LG也在劫难逃。在兵家必争之地中国市场,根据Stratege Analytics数据显示,LG电子在手机占有率将跌破1%市场,2012年年底其遍及中国26个办事处相继裁员进行机构精简,和三年前一度与三星在中国市场分庭抗礼形成了鲜明的对比。

    但吊诡的是,LG在2010年换帅之际,就提出要重振手机业务,大力发展智能手机市场,可如今两年过去了,效果却比那时更糟糕。5亿美元的投入,如同打了水漂,在整个智能机市场毫无品牌影响力,2012年第三季度虽然扭亏为盈,但之前连续5个季度的亏损已令其元气大伤。

    最近LG配合谷歌推出的全新智能手机Nexus4,本来被看成是LG挽回败局的致胜产品,但产品未热,合作双方却开始彼此指责。LG是否能如自己所愿借Nexus4重振声威,未可知。

    从2009年就扬言要称霸智能机市场,到如今沦为替他人做嫁衣的境地,LG的市场战略并没有错,却离目标越来越远。对此,全球知名的组织行为学专家、循证管理理念创始人、斯坦福大学的明星教授――杰夫瑞・菲佛(JeffreyPfeffer),早在其知名著作《管理的真相》中有经典论述:“我们很有理由怀疑,光靠作出正确的战略选择,就能让企业走向成功吗?战略如同焦点,但焦点也会带来盲点。在这个充满不确定和变数的组织世界里,每一个人都免不了犯错。因此,过于聚焦,缺乏周边视野,会令组织无法与市场上的后起之秀或者更灵活的竞争者对抗。”

    地图再好,不能代替实践

    杰夫瑞・菲佛早年在卡内基大学获得硕士学位后,进入斯坦福大学继续深造获得博士学位。与很多管理学大师不同,菲佛似乎十分醉心于教学工作,曾在哈佛商学院、伦敦商学院、西班牙IESE商学院担任客座教授,同时也执教过伊利诺伊州大学和加州大学伯克利分校。虽然也曾担任过AudibleMagic公司和索诺声公司董事,并在全球28个国家开办过高级主管培训课程,为多家企业提供了咨询服务,可对于菲佛来讲,似乎最重要的身份依然是“教授”。

    从1979年进入斯坦福大学执教之后,菲佛就以其扎实的研究和严谨的学术精神获得了管理学界的认可。不过真正奠定其业界地位的,是2006年1月其与罗伯特・萨顿这位老搭档合作写就的《循证管理》。此文在《哈佛商业评论》一经发表,瞬间在管理学界掀起一股实践主义为真的新浪潮。同年,他和萨顿出版了《管理的真相――事实、传言与胡扯》,让循证管理的概念深入人心。《华尔街日报》赞誉菲佛为全球思想创新领域真正的大师和思想家之一。

    有趣的是,虽然身为多家知名商学院教授,杰弗瑞・菲佛却一直致力于反思商学院教育。和明茨伯格在很多管理学理念上颇为心有灵犀的他,最为人称道的概念正是:“商学院教育是为了实践,而绝对不是为了获得学位和研究成果进行的孤立的学术活动。”不过与明茨伯格更加喜欢批判和质疑不同的是,菲佛似乎更喜欢给出问题的解决方案。

    事实上,其循证管理的核心,就在于强调不仅仅要用正确的理论和思维模式去解析管理问题,而要从案例本身出发,寻找最适合也最现实的途径来破题。正如同经验老道的医生给病人看病,绝对不会照本宣科,而是具体案例具体分析。其循证管理理念中,对于战略的论述正是遵循了这一点。

    回头看LG。2010年,具本俊作为LG家族第三代接手全公司,出任公司CEO。其战略就聚焦于振兴手机业务。彼时,智能机市场已经开始蓬勃。虽然LG很渴望能够超越三星,但遗憾的是,其战略虽然美好,可在实践的过程中却似乎毫无章法,比如依然关注2000元以下的手机市场,但核心系统的研发严重滞后,以及产品质量问题频出等,最终使这美好的战略化为镜花水月。

    菲佛很推崇前英特尔CEO格鲁夫的管理实践,格鲁夫曾这样告诉自己的下属:“我们不应当忘记,经营企业,无论大小,要关心的事情都不只是战略一个层面。”格鲁夫指出,很多时候战略可以用来指引一个长期的方向,但大的目标必须被分解执行,而要想准确地被组织内的人们理解并执行,其实比制定战略本身更难。这与菲佛的看法不谋而合。菲佛认为,过度重视战略其实是一种短视的行为,很多人以为只要有独特的方向和资源就可以致胜,但很多时候,同行业的企业的战略也许大同小异,很多资源也绝非某家企业独有,这个时候,执行环节才能考量企业管理的内功。

    在LG的整个执行流程中,对于产品质量和产品性能的关注度很低。这也是菲佛曾指出的,许多企业战略的最大弊病,是忽视客户的要求,一心只想占领市场,却没发现自己已经被消费者遗忘。2009年之前,LG凭借漂亮的产品外观和时尚的音乐营销模式,其巧克力和棒棒糖手机一度获得年轻人特别是年轻女性的认可。但遗憾的是,三年之后,LG不仅没有在智能机市场获得应有的地位,还由于亏损一再减少营销推广费用。复兴战略真可谓变成了隐形战略。

    像旁观者那样看自己

    针对这样的问题,菲佛给出的解决方案正是循证管理的核心――重视实践和证据而不能轻信直觉,不能以记忆代替思考,更不能用空谈代替行动,进而要善于以旁观者的眼光来看待自己的组织。

    特别是那些过往已经取得了不错成就的企业,往往会在新时代被后起之秀替代,原因就在于其内部已经僵化和自满,所以看到的都是昔日的光荣和梦想,而不是如今现实中的满目苍凉。菲佛更是尖锐地指出,领导者也与普通人一样,存在“自我美化”的倾向,对于过往成功的留恋,使他们往往觉得自己作出的选择会更胜他人一筹。而持这样的态度,制定的战略有很多本身就是“空中楼阁”。

    仍以LG为例,其在手机领域内,本来就没有核心技术优势,再不关心质量和营销,同时又迟迟不肯发力智能机市场,犹豫不决再加上其内部固有的“家长式”封闭管理模式,失败只是迟早的事情。

    那么面对这样的失败,除了大规模的裁员之外,LG还有别的更好的选择吗?菲佛认为,循证管理借鉴了很多医学理念,在面对失败时,这些企业最好也能像医院中提倡的那样――“宽恕并铭记”,而不能再将错误推向对手和合作方或者糟糕的市场环境,多想想如何弥补自己的错误也许更加重要。


 

作者: 刘娟  来源: 《中外管理》2013年第3期

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