• 次 日期：2013-04-25
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以前企业管理者追求规模、追求速度是合理的；今天企业管理者必须追求顾客价值，追求持续的盈利能力。

2008北京奥运会于我印象最深的是一个关于订单的故事：在最后一轮5家国际级涂料公司的竞标中，中国官员说没有一家的红色能体现出中国红的高贵。这时只有德国公司认真地要求再给自己两周时间。其后，他们从世界各地聘请了心理学、历史学、色彩学、涂料学等领域的上百名专家，调制了2000多种红色，当他们拿着选定的红色回来，中国专家敲定，就是这种。这个故事告诉我们一个明确的道理：成功的企业，是能够真正满足顾客需求的企业，是能够与顾客在一起并解决顾客所面临问题的企业。

研究表明，顾客保持忠诚的时间越长，为公司带来的利润就越多。丽思卡尔顿酒店数据：18%的忠诚老客户，带来80%收入；2%的最忠诚客户，带来将近60%收入。

订单的故事和上述数据明确告诉我们，企业的利润来自于顾客忠诚度的时间把握。在过往30年里，企业管理者非常关注企业的规模和增长，很多企业家把规模和增长作为衡量企业成功的唯一标准，是企业最为重要的经营目标。顾客在哪里？顾客的价值是什么？除了规模和速度之外，还有什么是企业更为重要的绩效要素，似乎并没有得到它们的关注。

在过去，企业做出这样的选择并没有什么问题，因为规模、成本、速度的确是那时市场中最为关键的要素，企业需要把握这些要素以确保成功和成长。但是如果今天依然这么理解，那就大错特错了。在今天的环境中，影响企业发展的关键要素不再是规模、成本、速度，而是顾客的认同，尤其是顾客的忠诚度。大量的研究表明，今天的环境具有不确定性、不稳定性、复杂性、以及结构性的差异，这些特点决定了企业必须用创新、用顾客的立场，才能够与环境互动，从而获得成长。这已经不是规模取胜的时代，而是以顾客价值取胜的时代。

对于企业来说，规模已经不是最主要的概念，最主要的概念在于稳定持续盈利，而这则取决于企业是否有能力与顾客走在一起，这是今天商业的逻辑。在5年前，10年前，企业追求规模、追求增长速度还是一个明智的选择，毕竟在那个规模的时代，没有规模企业就无法获得有利的竞争环境；在一个速度的时代，没有增长速度肯定不行。所以才有“快鱼吃慢鱼，大鱼吃小鱼”的观念。但是，随着技术创新、顾客能力的提升、商业模式的改变、市场与产业的发展、企业竞争的关键已经不再是大和小的关系，也不再是快与慢的关系，而是创新、创造与变革的关系。

全新的商业逻辑，要求企业有能力做持续的创新投入，持续变革。2011年微软的销售收入是699.4亿美元，研发投入是90.4亿美元，是其销售额的12.9%。2011年IT及通信行业研发投入全球前10位企业的研发费用都超过了45亿美元，它们分别是微软，三星，诺基亚、英特尔、松下、IBM、思科、索尼、日立、甲骨文。这样的研发投入规模，是其能够成功的重要原因。

如果5年前企业管理者追求规模、追求速度，那么今天企业管理者就要追求顾客价值，追求持续的盈利能力。所以企业管理者需要真正关心的问题是：企业的利润增长是否稳健？企业与哪些顾客在一起？这也是今天阿里巴巴、腾讯具有独特魅力的原因，这两家企业最大的特点就是顾客愿意依随其产品和服务，一个“双十一”、一个“微信”，缔造了商业的神话。马云曾经骄傲地告诉大家，“双十一”购物狂潮是阿里巴巴的80后和90后设计出来的，他并没有做什么，我想这就是阿里巴巴创造奇迹的原因：创新已经成为公司内在的习惯。

市场与产业最大的变化是由规模、成本转向创新、效益。这个改变对于企业来讲，就是创造利润、创造顾客。上个世纪90年代被称之为“渠道为王”的时代，今天就是“顾客为王”的时代。企业必须走到顾客那一端，真正的理解、挖掘顾客的价值。腾讯理解消费者，知道顾客需要私密性的互动平台，用微信呈现了顾客的价值，三星理解消费者，知道顾客需要开放的系统，运用安卓系统的智能手机带给顾客全新的体验。从“规模与成本”转变到“创新与效益”，这是根本性的改变，于是腾讯积聚了顾客，三星超越了苹果，这些超越也让我们明白：如果固步自封，借助于原有经验，就一定会被淘汰。

我借用简・雅各布斯在《美国大城市的死与生》的观点作结，她说：城市要饱满，要丰富，就要保证“大多数街道要短，也就是说，在街上很容易转弯。”




作者： 华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师 陈春花 来源： 《IT经理世界》2013年第2期