• 次 日期：2011-08-23
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“创新”早已成为人们经济生活中一个无所不在、无处不闻的热词，但创新绝非一句口号，一个招牌。在新的市场环境下，创新是一种思维习惯，一种生存智慧，更是一种竞争工具，一种实践行动。一个国家缺乏创新战略就必然要落后于世界，一个企业缺乏创新行动就注定要被竞争对手所超越，一个人缺乏创新观念也必然要被时代所抛弃。毫无疑义，在当今，创新已经成为人们改变现状、把握未来的理性思想和科学方法。

从总体上看，创新不足仍是当前中国企业的普遍现状，最大的问题是战略创新不足，技术创新乏力，但是，产品创新过度。我们在主张企业要大胆创新的同时，也要提醒企业应当避免过度“创新”。所谓过度创新就是企业缺乏对既有顾客价值与消费者心理的深入洞悉，完全凭主观意志和个人喜好来判断市场，甚至不惜狠砸重金，以高举高打争夺市场，结果事与愿违。

中国企业由于在市场经济中历练的时间较短，资金实力、研发投入均无法与跨国公司相提并论，在相当一段时间内，对于大多数中国企业来说，最好的创新模式仍然是引进消化吸收再创新。在产业发展日益知识化的今天，企业的竞争力不仅依赖于成本优势，更主要的是依赖于技术优势。但是，“拿来主义”也是创新，它同强调自主创新并不矛盾，不管买来还是换来，我们既要“拿来”国外的领先技术，又要“拿来”国外的商业模式。市场经济在西方早已走过了两百多年历史，其中有很多共性的东西值得我们借鉴。然而，很多中国企业家善于自我标榜，动辄为自己的所谓创新发明乐此不疲。有关调查数据证明，当前阻碍中国企业发展最大的障碍不是资金，不是人才，而是企业家的狂妄自大和心理压力。

夸张点说，无论哪个行业，世界早已有之。中国与世界几乎同步的行业，唯有通信及互联网+，这也是当今在中国发展最为迅速的两大行业。基于中国庞大的人口优势，互联网+正在经历着自身的井喷式增长，阿里巴巴、百度、腾讯哪一个都是“拿来主义”的成功。通信更是标准的高科技行业，但中国至今仍没有一家企业可以引导市场、改变用户消费习惯。相反，在历经从制造成本到产品、渠道等大规模的创新之后，中国手机产业面对自己庞大的市场需求而集体失语，尽管原因很多，但过度创新是其根本原因。而摩托罗拉这家美国科技巨头，由于快速扩张了自己在中国的研发机构，成功开发了汉字手写功能、触摸屏等一系列技术创新而称霸市场。三星不仅是技术创新的典范，它曾率先推出“彩色手机”，以鲜艳的外观形象一改其他几大品牌手机不是黑便是灰的单调设计而博得了时尚达人，特别是女性顾客的青睐。三星手机之所以能引导世界手机潮流，也在于其庞大的技术研发与创意设计实力。而且，手机是一个时尚消费品，国际巨头早已把这种时尚消费文化演绎得风生水起，炉火纯青。

国内手机企业也曾经风光无限，但很多企业不是抓住时机在技术创新上突破，而是挖空心思于降低成本、创新品类、礼品营销、终端大战。一家企业曾潜心挖掘手机的身份识别价值，以为深谙中国消费文化，重磅推出“钻石攻略”，售价上万元，尽管曾博得一些生意人的青睐，但其鲜明的炫富色彩不是在提升而是在贬低手机这一现代科技产品的精神内涵，最终注定被市场所抛弃。据《羊城晚报》报道，2009年上市的国产手机新款近1600款，是同期国外品牌的6倍，销量却不及后者的二分之一，也就是说，13款国产手机的销量才等于1款国外手机的销量。中国几大手机厂商这种别出心裁，甚至哗众取宠的过度创新，实际上是对中国这个“世界工厂”的最大讽刺。

快消品也是中国最敢于盲目上马和过度创新的行业。回首世界大牌企业的产品创新，可口可乐曾经在产品创新上栽过跟斗，是因为低估了产品所内含的文化价值观，百事可乐的挑战则在于抓住了年轻消费者的口味而斩获成功。相比之下，中国快消品企业对于产品的颠覆式的概念营销与过度创新则充满了悲壮和牺牲精神，近年来五谷道场、奇异王果、她他水等便是典型案例。究其失败的真正原因，在于企业的战略创新缺乏科学的决策机制，企业的营销创新更缺乏科学的市场定位。显然，如果企业误解了创新的真正含义，那么创新所“破坏”的正是自己的市场，创新所“毁灭”的也正是自己的企业。





作者：鲁培康 来源：《销售与市场・管理版》2011年第7期