高端消费者对奢侈体验需求逐渐增加，导致越来越多的奢侈品牌开始重视个性化定制服务。根据波士顿咨询近期发布的报告显示，将近20%的奢侈品消费者表示，在购买产品时会选择定制服务，年轻人更愿意为个性化定制服务买单。与此同时，Fendi、Gucci、Zegna等品牌都开启了定制化服务。但有分析认为，部分品牌无法弄清消费者的真正需求，消费者只能在品牌提供的选择范围内进行定制，这是所谓的“伪定制”。真正的个性化定制应该是消费者从忠于品牌到忠于品质的转变，品牌方只有朝这个方向发展才能获得市场认可。

个性定制潮

根据报告显示，年轻一代在正式场合的着装风格正逐渐趋向休闲化。定制化产品的需求日益增强，这一趋势在服装品类格外明显，20%的消费者对定制服装情有独钟。

过去几年中，奢侈品牌在不断加强定制服务。2017年，意大利奢侈品牌Fendi就与英国奢侈品电商Farfetch达成独家合作，把“Customize It”的服务推广到线上。网友可通过电商网站，实现定制，此前，只有店内顾客才能享受该服务。Fendi公司CEO Pietro Beccari表示，“如今，对顾客而言，个性化是奢侈品的终极标志”。

另一意大利奢侈品集团杰尼亚（Ermenegildo Zegna）此前也推出了“个人化定制”服务，为消费者制作完全个性化的服装。品牌可提供超过千种不同的面料供消费者选择。

定制化不只体现在服装品牌上，7月7日晚间，奢侈美妆品牌Armani突然上线首个AR 3D试妆小程序，消费者可在小程序中尝试Armani传奇红管系列的所有颜色。而此前，资生堂集团美国子公司也收购了美国人工智能创业公司Giaran，以完善美妆客户的定制化体验，可实现色彩适配、个性化推荐、虚拟试妆、虚拟卸妆等服务。

趋于年轻化

随着消费者个性化意识的增强，奢侈品牌越来越重视个性化定制。特别是年轻消费群体逐渐凸显。据腾讯广告与波士顿咨询共同发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，年轻化、地域化、社交化将成为奢侈品营销未来在中国的趋势。在中国购买奢侈品的人群愈发年轻化，26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额，18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示，这是一个很高的占比，也正是由于奢侈品趋于年轻化，才使得个性化定制凸显。他认为，现阶段年轻消费群体对个性的追求程度越来越强，区别于以往正式、“古板”的设计，年轻人越来越追求个性化、差异化。此前有数据显示，中国的年轻消费者对“个性化定制”感兴趣的比例高达94.6%。男性消费者更倾向于定制类的服装、鞋履以及腕表，而女性则对珠宝首饰、包袋、香水以及美妆类的定制更感兴趣。

需脱离“伪定制”

在奢侈品专家、要客研究院院长周婷看来，奢侈品消费市场在中国走过了20余年，奢侈品消费者也在不断成长，从最初借助品牌LOGO彰显社会地位和财富，到如今开始追求个性化产品。奢侈品牌每一季都会发布新品，但可能与消费者的独特个性和风格相去甚远，因此中国人不再愿意随便买单。面临困境的奢侈品牌被迫寻求转型，纷纷重视定制服务，许多奢侈品牌还专门成立了定制中心。

她表示，“个性定制”的定义应该分为三个层次，首先是品牌之下的定制，其实就是所谓的“伪定制”，消费者只能在品牌提供的选择范围内进行所谓的定制。其次是品牌之上的定制，在品牌提供现有的产品和服务的组合范围之外，个性化满足消费者的需求。这种定制仍然是基于品牌本身，核心价值仍然是品牌，定制是品牌的附加服务。最后是自由的定制，消费者可以不考虑任何品牌因素，先有客户需求，再有产品和服务。周婷认为，现阶段消费者对个性化需求越来越高，普通的定制服务已无法满足日益增长的需求，所以品牌需要脱离“伪定制”，真正转向自由定制。

北京商报记者 陈韵哲

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