巧用节点做促销

不管是线上还是线下,尤其是大促,促销活动的核心目的一定不是为了赚钱,而应以吸客为最终目的。

不管是线上还是线下,尤其是大促,促销活动的核心目的一定不是为了赚钱,而应以吸客为最终目的。

不管是线上还是线下,尤其是大促,促销活动的核心目的一定不是为了赚钱,而应以吸客为最终目的。

药店促销有很多节点,健康日、节假日乃至互联网+节日“618”、“双11”等贯穿全年,从线上到线下,药店都可以利用这些噱头来设计相应的促销方案,促销做得好往往能为药店吸客无数。

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一个案例分享

广东爱心大药房乐昌县主管徐志玲分享了去年双11在门店举办的促销活动情况,活动主要是针对阿胶这一品类进行,联动厂家让利消费者,有的阿胶在打五折的基础上再减111元。

“那次活动力度特别大,加上当时正是阿胶的进补时节,阿胶保质期也长,不少平时买一盒的老顾客在那次活动中买了好几盒。平时一天卖出两套已经很不错了,当天却能卖出几十套。”据徐志玲介绍,活动前期采用多种方式宣传预热,如微信朋友圈转发,打电话给会员,联系老顾客,告知自己的亲戚朋友,“现在的活动是前所未有的优惠,先下手为强,后下手遭殃”。

此外,在药店陈列柜、收银台动线等各个与消费者可接触的位置加强宣传,并且引导顾客关注公众平台及时了解活动开放时间和参与规划。同时,为每一个进店的顾客积极推荐,在店门口开展熬胶活动,把熬好的固元膏给顾客免费试吃,辅料也免费送。活动效果明显,消费者和药店实现了双赢。

迎合节点确定促销产品

天津瑞澄大药房电商总监宋擎表示,促销活动的最终目的是吸客,“不管是线上还是线下,尤其是大促,核心目的一定不是为了赚钱,因为做促销利润本来就很低,只能在促销过程中,通过对营销方案、促销方案的妥善设计,尽量提高利润水平,做到不赔钱不亏钱,或者是盈利水平相对平衡。”

至于吸哪些客,宋擎则认为要看不同的平台和时间节点,比如618平台大促,主要是发动平台吸引老用户,从平台上为药店获取更多的顾客;线下五一、中秋、国庆、会员日等可能会针对某一个品类或者某一个客群,吸引客群流量的增加,最终实现适应这些客群的品类销售。

促销常用的方式有特价、买赠、满减、义诊、打折等,产品选择上采用品牌商品或畅销品吸引客流,为兼顾利润可联合高毛利产品。

对于不同的节日,消费者关注的品类不一样,因此要瞄准不同的节点,选择最适合的促销产品,比如七夕情人节可以主推避孕产品;爱眼日可以推荐隐形眼镜;糖尿病日可以推荐测量血糖的医疗器械;中秋节、春节等阖家团圆的日子,人们返乡过节探亲,往往会带一些滋补保健品;618和双11网上大促的买家往往是年轻人,他们更多会关注家庭日常用药及儿童用药……

打通用户,实现线上线下互相引流

据宋擎介绍,线上和线下购药主力群体的重合度不高,线上的偏年轻化,大家更多地是购买家庭日常用药、儿科用药,线下的年纪较大、慢病人群较多,各种药都会涉及到。

谈及如何打通线上线下、互相引流,宋擎提出应从营销的层面、组织架构、团队配置等做融合,打通用户是核心。

“线上购药的人群往往注重便利性,追求时效性,线下则追求专业性,现在我觉得更好的融合点在用户身上,我们和平台联合打通订单是基础,现在我们还要进一步谋求用户的打通。比如线上开了很多店铺,每天都有人来下单购买,但它实际上是通过线上的平台去做用户的运营和维护,所能提供的形式也有限;而线下的会员体系却是非常丰富的,比如检测、义诊、药事服务等各种各样线下体验式的服务,线下的服务在满足用户专业化体验性的同时,能够促使其在对品牌有深度认知的基础上、在家中有需求的时候,足不出户也能够满足其需求。打通用户,这样一来,线上的用户在线下进行二次盘活或者深度服务,线下的会员也可以通过线上的渠道来与我们加强沟通,黏性更高了,通过用户的运维和打通,能最大化地实现价值。”

分清客群,做差异化服务

促销价格自是消费者关注的重要因素,但并不是唯一元素,不同的客群有不一样的需求,药店需要针对不同的会员提供差异化的服务。

对于购买能力较强的用户,不仅仅是希望享受药品服务,更多的是渴望增值服务,需要提供更专业的药事服务,比如会员积分兑换抵现;对于价格敏感型的客户而言,价格是其心中的第一需求,对这类型客户需要更多地利用价格方面的优惠。

“药房的服务说实在的,以前都是普惠性质的,只要是我的会员,我就给你提供,但是现在越来越清晰的一条思路是针对不同的会员提供差异化的服务,提供差异化服务也是企业的本分。毕竟我们做慢病管理、药学服务、各种检测所投入的人力物力财力都是大量的,我当然希望我的资源投放是有价值的,给有价值的客户。价格敏感型的客户不像长期享受服务的客户粘性高,对我们的信任度、美誉度也不及他们高。”宋擎说。

做增值服务项目是提高会员黏性行之有效的办法,比如在门店提供健康检测、给会员发送用药提醒等。瑞澄大药房最近与第三方合作推出药品以旧换新的保险理赔活动,即投保者可以免费到门店更换过期药品。把这个服务提供给会员,他来门店找理赔,把过期药品换成好的药品,当然会产生黏性,因为普通的药房提供不了这种服务。

对于那种价格敏感型客户在提供类似服务的基础上,还要提升店堂的形象,营造舒适的购药环境,提升员工的专业度等。

促销的注意事项

在促销前、促销中、促销后每一个环节都不可松懈,前期要做好宣传工作,触达客户的方式更有效,才有可能拉回来更多的人来参与活动,包括DM单、POP、公众号、微信、电话等的应用,并监控各种宣传方式的效果;活动当中备足库存,营造好活动氛围,店堂放促销海报,店外放促销提示,可以播放促销信息和音乐吸引顾客进店,同时重点产品特殊陈列;活动后,对整个促销活动进行复盘,成败得失要做总结,并分析下次活动如何提升。这些环节其中一个做不好,都会影响下一次活动效果。

作者: 王智锦  来源: 《中国药店》2018年第9期


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