麦肯锡深度解密个性化营销

到底什么是真正能够打动消费者的个性化营销?麦肯锡提出个性化价值公式,即真正做到相关性、及时性和全渠道,同时努力保护用户隐私,增强信任。
顾客想要的与商家认为顾客想要的是一回事?

到底什么是真正能够打动消费者的个性化营销?麦肯锡提出个性化价值公式,即真正做到相关性、及时性和全渠道,同时努力保护用户隐私,增强信任。

顾客想要的与商家认为顾客想要的是一回事?

Naïve!

如果没有避开雷区,不但会收效甚微,还会让消费者产生“有人在盯着我”的紧张不安之感。

即便如此,企业还是义无反顾地扑向这块埋着雷的宝地。要知道,74%的互联网+用户对标准化内容心生反感,得当的个性化营销则会增加10%到30%的收入。

那么问题来了——个性化营销的奥秘是什么,如何让消费者死心塌地pick你的产品?

——恐怕只有消费者心知肚明。

因此,我们邀请了60名消费者,请他们用手机记录下两周内与各品牌产生的2000条个性化交流体验。据此我们提炼出了消费者最为看重的三个方面:一场成功的个性化营销一定具备最贴心的内容,在最恰当的时机,以“全渠道”的方式给到消费者。

个性化交流体验一,给我真正想要的

场景:商品推荐来了!

我开始在一个会员制网站上购物了,收藏了几件自己喜欢的商品。

他们发来一封邮件,为我定制了商品推荐,就好像为我专门开了家鞋店,这太棒了!省得我草草翻遍整个网站。

这种购物方式太惬意、对消费者太友好了。而且紧跟季节潮流,之前夏天给我推荐露趾鞋,于是我一口气连“败”三双!墙都不扶,就服他们!

当然,在对老顾客提供奖励或回报时,也别忘记个性化。例如,星巴克推出 “超星星挑战”,系统会根据每一位忠实会员以往的消费习惯来定制他们积分换取的奖品。

个性化交流体验二,在最恰当的时机给我

场景:再来一束花吧!

某鲜花品牌发来一条信息:“亲爱的李明,你和小丽的纪念日又要到了,要再来一束你上次订的花吗?”

好险!我差点给忘了……如果现在再去别的地方买别的东西,该多费时间啊……

那条信息就像个“ 再来一束”的按钮似的。我一秒点进网站买了花!超方便!

除了抓住顾客的大日子以外,还有许多方式提醒消费者不要错过心仪的产品。例如在补货时,即时通知曾经浏览缺货页面的顾客,让他们可以及时购买。

个性化交流体验三,无论在哪里

场景:祝贺你跑完比赛!

上周我完成了人生的第一个万米跑!今天,某品牌发来信息,祝贺我跑完比赛。

然后他们说,如果你刚好想买双新跑鞋,这些鞋都在打折。打折的鞋几乎是为我量身定制的,都是适合女生中距离长跑的跑步鞋。咦,还有这种操作?!

于是我干脆就为下一场比赛“败”了一双鞋,整个过程又快又省事!

说白了,个性化营销就是要为顾客提供高价值的信息和体验。至于如何确定价值及其背后的因素,我们可以用个性化价值公式来表示。对消费者而言:

价值=(相关性*全渠道+及时性)/失去隐私×与日俱增的信任

在个性化营销中,相关性、全渠道和及时性这三个指标值越高,消费者获得的体验价值便越高。当然,在采集并使用消费者信息的同时,要注意他们失去隐私可能产生的风险——使用大数据要有所顾忌。

相关性,即个性化要与消费者切实相关。

无论是使用复杂的推荐算法向顾客提供针对性的附加产品与服务,还是加大力度为忠诚顾客编制个性化的折扣和奖励信息,其相关性越强,用户黏性越强——相关性能让新顾客变成老客户,让老顾客更加忠诚。这就要求商家迅速发现、懂得并贴近自己的顾客。近年来中国消费者的需求从“合群”转向“本我”,对自我关注与表达的诉求大幅提高。我们看到一些商家很好地做到了这一点,为消费者成功塑造了强相关性的产品和用户体验。

在线下营销的个性化方面, “味全每日C”果汁就是一个高度相关的个性化营销。果汁瓶上印有各种词句,并且定期更新轮换。“你爱你自己,你要喝果汁”、“来点桃花运”、“你欠我一点橙意”、“你欠未来放手一搏”等等。让顾客在消费的过程中得以选择贴近自我价值观的产品。哪怕是随手买瓶果汁,也要喝出自己的freestyle。这与可口可乐大热的昵称瓶、歌词瓶的做法是相通的。

在线上营销的个性化方面,一些品牌也利用相关性玩出了新花样。连咖啡推出的“口袋咖啡馆”小程序让消费者体会了一把开店的感觉。他们可以开一家自己定义的虚拟咖啡店,按照个人的喜好装修、选择要售卖的产品,在社交平台与朋友分享。每当好友从店铺购买咖啡,店主就会得到相应的奖励。

全渠道,即打通各个渠道和消费者触点,在各个维度上实现个性化。

这需要企业内部不同部门之间——例如店面运营、活动经理、公关、数字营销和数据分析——通力协作,将消费者的线上线下体验无缝对接。今天,84%的中国消费者在整个购物过程中受到线上的影响,因此当商家与品牌商对线上个性化营销投入更多时,就会比传统营销模式获得更多的曝光,收到更好的效果。

例如,星巴克在获得顾客的位置信息后,就会主动询问是否需要在附近门店内点咖啡。如果需要,在顾客到店之前,咖啡就准备好了(而且温度刚刚好)。

又如,在盒马鲜生,消费者可以在店内购买生鲜并直接加工食用,也可以在线上购买,坐等食材到家。不过,消费者即使在店内购买,也必须下载“盒马鲜生”手机应用才能完成付款——原因之一便是为全渠道的个性化所做的铺垫。通过收集和研究消费者线上行为与偏好,“盒马”改进线下门店与服务,并向顾客们提供个性化推荐。这样一来,线上线下的全渠道结合就更能给顾客带来以“吃”为核心的整体个性化体验。

及时性,意味着找准个性化营销最恰当的时机,最大程度实现转化。

事实上,有时发送信息的时机甚至比内容本身更重要。如果企业能够利用此前的订单数据和个人信息,刚好在消费者对购物经历念念不忘时、或在特殊的日子(生日、纪念日等等)推送营销消息,通常效果更佳。例如,蛋糕品牌可以很好地利用消费者的生日信息。订过生日蛋糕一年后的生日月份一到,就向老顾客发送相关提醒。

另外,对顾客的购买愿望与消费行为进行“跟踪”也是提高及时性的有效手段。当顾客先前购买的商品快要用完,当商品的库存补充完毕,当消费者反复购买的某个产品或类别有新品发布,或许都是发出提示性信息的最佳时机。例如母婴零售品牌孩子王做得就非常出色。运营人员通过后台大数据分析每一位会员下一次购物的时间(例如计算出奶粉和尿布快要用完的时间),并通知他们该来店购物了。未来,孩子王计划借力AI,通过一系列平台、终端、智能设备以及人力的“合作”计算出每一位顾客在什么时间需要什么商品,并将此洞察运用于加快个性化服务与商品生产,从而最大程度优化消费者的体验。

当然,在及时的个性化营销中,速度是重要一环。酸奶品牌乐纯发现了一些酷爱榴莲的用户,便在短短三个月内完成了口味研发、邀请用户试吃、产品迭代、发布并推出的全部过程。这款榴莲酸奶上市后销量飘红,正是由于乐纯把个性化产品及时地送到了消费者手里。

现今中国消费者购买前考虑的时间越来越短。以奢侈品为例,根据麦肯锡2017年的调研,超过50%的奢侈品手袋购买是在一天内决定的。相比2010年的25%,决策时间大大缩短。由此可见,抓准时机的个性化服务能收到怎样的效果。

以下,我们就如何做到相关、及时和全渠道,为企业和品牌商提出几条实操建议。

建议一,不能只依赖标准化的数据平台,而要建立自己的粉丝系统。

每一个产品品类,每一位消费者的购物旅程与洞察皆有不同。因此一个个性化的粉丝系统可以设身处地从顾客角度出发,捕捉并记录诸多个体不同的态度、购物时机及需求状态,并据此形成客户态度细分。

建议二,除了定量的数据,还要看定性的洞察。

首先,在真实交流与互动中,人的情绪是数字所不能体现的。所以,在真实场景中对消费者的了解和把握也是企业和品牌在个性化营销中的重点(即使是一个美妆柜台的销售也能在日常工作中观察到客户们许多具体的行为与习惯)。

其次,中国仍处于一个快速发展的时期,在品牌和商家还有很多机会可以引领消费者,挖掘新的需求,这些是仅仅看定量的历史数据无法得出的。再次,宏观经济环境也在快速变化,无论是经济发展还是政策环境,都需要有先见性、预测性的洞察,才能更好实现个性化。

建议三,应格外关注技术发展带来的个性化机会。

例如,人脸识别技术如果运用得当,就会成为连接线上与线下渠道的纽带,实现对消费者多重渠道身份的统一识别。当一个美妆柜台采用人脸识别技术后,每一个消费者进入店内时,系统都会自动将被识别出的身份信息与会员信息库中的年龄、偏好、购买历史等数据进行比对。这样一来,任何一位柜员都可以借力技术生成的信息,为消费者们提供具有针对性的服务。不但可节省双方的时间,提高商家销售的效率,也会让顾客感到宾至如归。

毫无疑问,大规模开展有效的个性化营销是一项艰巨的挑战。但是,那些确实能提供价值与优质个性化体验的企业一定能与消费者建立更坚韧、更持久的关系。秘诀就是:

首先,真正做到“相关性”——在深入了解消费者旅程的基础上,根据个人兴趣与价值定制广告、产品、设计;

其次,真正做到“全渠道”——让线上线下无缝多环节对接,在各个渠道和触点实现个性化;

最后,真正做到“及时性”——把握现今消费者即时购物的特点,让广告在最及时与最恰当的时候出现。

同时要在日常的品牌运营中努力保护用户隐私,在每一次消费者交流中提高品牌的信任度。把握我们提出的个性化价值等式,才能实现真正有价值的个性化。


作者由衷感谢麦肯锡研究专家陈曦、李叶骅、许昂、洛杉矶分公司全球副董事合伙人Gustavo Schuler 和旧金山分公司全球副董事合伙人Jane Wong对本文的贡献。

Julien Boudet为麦肯锡全球董事合伙人,常驻西雅图分公司;

Brian Gregg为麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻旧金山分公司;

栾岚为麦肯锡全球副董事合伙人,常驻上海分公司;

Felix Poh为麦肯锡全球董事合伙人,常驻上海分公司;

Daniel Zipser为麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻上海分公司。


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