公司级年度营销规划这么做就对了

笔者也经常被企业老板或销售部负责人邀请去参加一些企业的年度营销规划会议和年中的营销会议,发现很多企业不会做或者做不好营销规划,做出来的营销规划要么就是长篇大论全是文字、要么就是个人心得体会、要么就是牛头不对马嘴、要么就是逻辑混乱、要么就是敷衍了事。

日月星移,又到了一年的年中,很多企业也开始举办年中的营销会议、检讨年初制定的营销规划、对区域市场渠道、分销、客户、团队做PK并对下半年的营销规划做进一步调整和修正,以期打一个翻身仗。笔者也经常被企业老板或销售部负责人邀请去参加一些企业的年度营销规划会议和年中的营销会议,发现很多企业不会做或者做不好营销规划,做出来的营销规划要么就是长篇大论全是文字、要么就是个人心得体会、要么就是牛头不对马嘴、要么就是逻辑混乱、要么就是敷衍了事。

笔者认为企业营销规划是一项非常非常重要的统一思想和行动的企业战略行为,企业中高层必须把做好营销规划的意识上升为企业意志,科学、合理、有理有据的做好营销规划并认真的贯彻营销规划的内容。

做营销规划有哪些好处呢? 如何做好营销规划呢?

俗话讲,凡事预则立不预则废,不以规矩不成方圆说的就是这个理。营销规划的好处显而易见,笔者认为主要有以下几条好处:

1、想着打,而不是蒙着打

毛泽东思想认为,战争的基本要点就是两点:为谁而打以及如何打,想清楚了以后就是将官的事。企业营销规划也是一个道理,要心里有本帐,要做到上下同欲,思想统一。没有目标没有章法从事营销活动最终就会沦为赔钱赔本赚吆喝。

2、逼着上面清楚,更要下面清楚

营销规划本意就是要理清企业的基本状况,摸清自己的家底、让决策层明白企业今年的营销战在哪里打、怎么打、什么时候打、排兵布阵如何安排以及怎样支持营销部门作战;让下级执行人员知道往哪里打、打了胜仗有什么激励打了败仗有什么惩罚。很多企业老板或者营销部门负责人不知道自己企业的实际情况,制定的计划与企业的实际情况大相径庭,到最后老板不满意,员工怨气冲天。

3、自己跟自己比

自己跟自己比就是今年的营销规划和去年的相比,销售目标增长了多少?营销费用是否下降?客户分销质量和数量是否增长或下降? 对应的产品和渠道是否匹配?价格政策执行的如何?终端表现还有哪些不足?团队作战能力有没有提升?等等。

4、有意识的赚钱

一份有质量的营销规划可以很清楚的知晓营销费用来自于哪里?营销费用投入到哪里?投入产出比在哪里?哪些产品赚钱哪些产品不赚钱?

5、做好规划,从合作伙伴那里争取更多的资源

企业开展营销活动不只是销售部门的事情,还需要产品管理部门做出新产品规划以及新产品投放计划,研发部门根据产品管理部门的要求将产品在规定的时间内呈现给不同部门评估改善,生产部门根据最终确定的产品进行供应链整合、产品成品生产;后勤服务部门需要对客户、对消费者进行客服服务。我们常常讲本部门的绩效不只是来自于你自己部门的工作本身,还要来自于其它部门对你的协作要求,这个协作要求就是其它部门对你的资源支持。

接下来我们谈谈如何做好企业的年度营销规划。

企业年度营销规划不是无本之木无源之水,它来源于公司的战略规划。公司战略规划是公司在市场经济条件下,根据公司内外部环境及可取得资源的情况,为求得公司生存和长期稳定地发展,对公司发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划,它是公司经营思想的集中体现,是一系列战略决策的结果,同时又是制定公司年度规划和日常计划的基础。所以企业年度营销规划是基于公司战略规划的基础上所形成,做好了战略规划我们就可以开始着手准备公司级年度营销规划了。

总体来讲,公司级年度营销规划包含以下几个关键内容:

1、公司的基本宗旨:

即公司存在的目的或使命,一般包含四个重点:业务增值活动、产品或产业存在、客户或市场、公司的贡献;

2、公司年度经营目标:

公司年度经营目标包括过程性目标以及结果性目标,过程性目标主要指整体经营目标和业务目标,经营目标如销售额、销售量、毛利额、毛利率、费用率、存货周转天数、库存周转天数等,业务目标如某类型产品目标、某类型渠道目标、某新兴业务目标等。结果性目标主要是指人力资源目标、财务目标、市场品牌目标等。

依笔者的经验,制定营销目标还要给出几个参考意见,一是依据历史数据积累预测下一步的目标、二是目标要有挑战性,让团队跳起来才能够到目标、三是敢于超出行业内的一般水平、四是相信合作伙伴的能力。

3、目标分解                                   

分解目标就是将目标按照8大要素进行细分,如根据区域、根据时间、根据团队、根据客户、根据产品、根据渠道、根据难易地区差异、根据费用。

4、环境分析

首先是所处的行业分析,比如行业的趋势、竞争程度、市场规模、盈利模式(分销、服务);其次是客户分析如客户、合作伙伴;三是竞争对手分析,比如对手的经营战略(目标、策略等)、对手的市场地位(区域、份额、知名度等)、竞争对手的客户(谁、规模、忠诚度等)、竞争对手的长处和短处

5、企业内部分析(SWOT分析)

企业内部分析主要是检讨企业的实际状况,比如企业的组织架构和管理现状、公司经营效率、公司的产品和服务、公司的市场营销、公司的人力资源、公司财务、公司的后台服务(研发、生产、IT系统)。依笔者的经验,大部分企业在做内部分析时容易浅尝辄止,以为做完分析就万事大吉,其实还有更深的分析要做,那就是要仔细研究外部的机遇以及企业要变现机遇所要具备的优势(或意愿、能力、资源)是否高度匹配。

6、制定公司策略和措施

   策略顾名思义就是围绕目标和业务所采取的办法。措施就是具体的营销计划手段。在制定策略的时候,不要忘记SWOT分析,企业的策略都来源于SWOT分析。

1)机遇-优势(OS)策略:

状态:外部有机遇,公司有优势。(任何公司都希望自己处于这种状态.)

策略:充分发挥公司内部优势,抓住机遇。

措施:1、2、3

2)机遇-劣势(OW)策略:

状态:存在一些外部机遇,但公司有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机遇。

策略:利用外部资源来弥补公司内部劣势

措施:1、2、3

3)威胁-优势(TS)策略:

状态:外部有威胁,公司有优势。

策略:利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响,最终将威胁转化为机遇。

措施:1、2、3

4)威胁-劣势(TW)策略:

状态:外部有威胁,公司有劣势。

策略:减少内部劣势同时回避外部环境威胁,即不正面迎接威胁,最终置之死地而后生。

措施:1、2、3

7、资源保障和组织保障

在制定公司策略及措施后,为保证策略及措施的实施,而进行人力(数量、特长、组织结构)、财力(总资金盘子、部门费用、公司财务费用)、物力(办公场所、IT建设等)资源的合理配置。这些配置可能是多个部门之间的资源共享。

8、组织绩效设定和考核

大多数营销规划做的不好的企业往往把绩效考核简单化或者干脆没有,没有绩效考核的营销规划就会流于形式、最后你好我好大家好一团和气,但企业最终不好。

9、营销规划的分解、实施、宣贯

营销规划不是企业老板的事情,也不是做好了营销规划就可以高枕无忧束之高阁,笔者在给企业做营销顾问指导企业做营销规划的时候特别注重营销规划的分解、营销规划的宣贯。经验是营销规划必须分解到部门、分解到岗位,各部门要制定各部门的规划、各岗位要制定各岗位的规划并在一定的时期内进行宣贯考试。

以上就是一个完整的制定公司级年度营销规划的过程,做好了营销规划还需要企业各级人员不打折扣的执行下去并在实施的过程中及时检讨、及时修正、及时完善,虽然营销规划不能保证企业一定能打赢市场竞争,但没有营销规划的企业一定打不赢市场竞争。

作者: 邓智武  来源: 中国营销传播网


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