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快消品营销理念的黄金时代终结了吗?

在面向消费者的部门工作,往往被视为处于职业金字塔的顶峰。事实上,在B2C营销领域,尤其是快速消费品的B2C营销领域,通常拥有最好的品牌、最好的代理机构和最优秀的人才。从宝洁公司、可口可乐或帝亚吉欧开始职业生涯,可以为你的长期事业打下坚实的基础。

在面向消费者的部门工作,往往被视为处于职业金字塔的顶峰。事实上,在B2C营销领域,尤其是快速消费品的B2C营销领域,通常拥有最好的品牌、最好的代理机构和最优秀的人才。从宝洁公司、可口可乐或帝亚吉欧开始职业生涯,可以为你的长期事业打下坚实的基础。

但是,现在是时候重新审视这个想法了。当我看到这么多伟大的营销案例产生于快速消费品营销品类之外,通常是B2B营销时,我会思考:B2C营销怎么了?它的模式是不是需要改变了?

B2B营销常被视为营销界不受欢迎的丑小鸭,它一点儿都不性感,难以让人产生兴趣。然而,事实上呢?

B2B品牌致力于建立长期关系

云计算、托管服务、技术商用化及软件即服务(SaaS)模型的兴起等趋势,已经让技术营销的游戏规则发生了变化。

B2B行业以前以“先付钱,后消费”为主导,现在正转变为“只为你已经消费的付费”模式。客户只有真正消费了产品并从中获得了自己的利益,才向B2B供应商付费。B2B供应商包括一些非常有名的大品牌,比如微软、Salesforce和亚马逊等。SaaS业务模型消除了消费者的风险,而供应商必须持续创建和交付价值,否则就可能被消费者抛弃。

B2B品牌深知诸如终身客户价值和每次转化成本等概念是最重要的指标,因此会持续为消费者创造价值。

B2B营销理念已经定型,定位于与客户建立长期关系,而不是将其视为一次性买家。相比之下,我最近与英国一家家喻户晓的电信运营商品牌的“决裂”却说明了B2C企业的傲慢。我对这个使用了17年的品牌的耐心已经被耗尽了。

当时我尝试更换一种更贵的套餐,却被该电信运营商告知必须先支付两年的费用。这些品牌不是依靠不断创造价值来维系客户,而总是妄想从客户那儿榨取价值。

成为“使用价值导向型品牌”

不过,有迹象表明,B2C营销领域也正在悄然变化。一项面向5000名美国消费者的针对50个品牌的认知调查显示:传统型的老品牌,如吉列和可口可乐,被人们认定为“受人尊敬的品牌”。相比之下,新的数字化品牌给人“让我的生活更容易”的品牌印象。

该研究显示,人们会自觉地区分出两种品牌:一种是“销售导向型品牌”——侧重于创造需求,强调促销;另一种是“使用价值导向型品牌”——以创造对产品使用场景的需求为重点,强调宣传的作用。

“使用价值导向型品牌”的重点是影响人们在每个接触点体验它们的方式,而不是致力于促进交易。这方面做得最成功的是苹果公司的零售商店。

换句话说,“使用心态”指的是消费者不只是一次性的购买者,而是渴望建立持续关系的用户。调查显示,受访者对“使用价值导向型品牌”的忠诚度、偏好度更高,也愿意支付更多的费用。

很多传统型老品牌,比如信用卡品牌,其价值在于使用的便利性、稳定性和附加增值服务,而且差别并不是那么明显。但对于那些新的数字化品牌来说,付费后的消费者使用感受往往关乎品牌生死存亡。比如,在连锁酒店的体验不好,通常影响的是消费者,但如果在民宿共享网站Airbnb上有不好的经历,糟糕的却往往是主人,因为Airbnb的住户会在网站上点评。

B2B品牌正在转变为“使用价值导向型品牌”,专注于其产品如何使客户的生活变得更好,客户忠诚度是其增长和盈利的驱动力。

B2C营销也需要转型,从追求一次性购买,转向以消费者使用价值定位品牌,与消费者建立长期沟通,并持续输出价值。

作者简介:Colin Lewis,博客主人,https://www.marketingweek.com。


作者: Colin Lewis  来源: 《新营销》2018年第2期


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