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剖析三星本土化营销之道

时至今日,几乎所有大众消费领域的企业都已达成共识:在中国,成长脉络与经济增长轨迹高度重叠的年轻群体,是最具商业想象力的目标用户。波士顿咨询公司2017年发布的数据就显示:中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量,其中

时至今日,几乎所有大众消费领域的企业都已达成共识:在中国,成长脉络与经济增长轨迹高度重叠的年轻群体,是最具商业想象力的目标用户。波士顿咨询公司2017年发布的数据就显示:中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量,其中65%都将由年轻人群贡献。

比宏观数字更重要的,是年轻人的消费画像:几乎没有体会过穷困的年轻群体,有着比父辈更高维度的消费诉求,其消费观饱含浓烈的感性色彩:他们喜欢将产品赋予某种“意义”,从而在分众时代实现圈层社交,并最终完成自我价值确认。

这也意味着,任何一家探身于时代浪潮前沿,且想紧握话语权的企业,都必须知晓年轻人的内在诉求,善于与之交流。譬如深耕中国本土市场多年的三星,就试图通过更为本土化的产品和营销策略,抢占更多潜在年轻用户的心智。最近,三星在中国发布了由人气歌手华晨宇代言的Galaxy A9 Star系列手机——从产品本身的高性价比,到代言人的甄选都不难发现,Galaxy A9 Star系列的核心目标人群,正是所有“商家必争之地”的年轻人。

而随着Galaxy A系列产品线的起航,三星也开始发力国内竞争激烈的中高端市场。目前看来,其力度令人惊喜——在OV和小米等国产品牌扎堆出现的情况下,如果说Galaxy A9 Star系列2999元和1999元的低价和高配不算令人特别意外,那么这家跨国巨头选择华晨宇这种与品牌有高契合度的艺人代言,则更能凸显三星在本地化蜕变的雄心。

嗯,从Galaxy A9 Star的推出可以看出,在中国,三星希望通过一系列产品和营销革新,不断强化与年轻用户的沟通频次和细节。

情感共鸣

在产品层面,作为三星为年轻用户量体裁衣的系列,Galaxy A9 Star聚拢了年轻用户的需求偏好:AI纯粹美拍(基于市面上主流的美颜参数进行总结,根据不同年龄和性别得出更符合中国用户审美的美颜方案);首次被加持到中高端手机上的人工智能平台Bixby;前后2400万像素;超大视野的Super AMOLED全面屏;超长续航能力;杜比全景声沉浸式音频……充分满足了年轻用户的日常刚需。

但在年轻人习以为常的物质丰裕时代,出类拔萃的产品,只是赢得市场的基础,如今,当手机的产品属性日趋向快消品靠拢,更能与年轻人形成“通感效应”的营销策略,或许同样是赢得市场的关键路径。

其实我一直觉得,在变化莫测的电子消费领域,品牌本身的老化,或许比产品功能的老化更为可怕(不妨想想父辈眼中那些国产名牌如今在年轻人心中的地位)——这也意味着,如何最大程度向年轻用户示好,是所有品牌的必修课,而如前所述,当年轻人拥有更感性的消费主张,品牌向年轻人示好的最佳方式,就是通过一系列营销方式,完成与年轻人的情感共振,让他们知道:“咱们是一伙的”。

其实不难发现,在Galaxy A9 Star问世的过程中,三星就是这么做的,从发布会上的一系列小细节,即可窥见三星示好年轻人的“小心机”:如银河虫洞一般的穿梭设计;三星电子大中华区移动通信部总裁严在勋“hiphop”式的登场方式;三星电子中国研究院院长张代君讲解人工智能平台Bibxy时的即兴舞蹈(顺便一提,Bixby对于国内第三方应用的整合程度非常高);当然,代言人华晨宇的空降现场,将现场氛围燃至沸点……总之,为了完善与年轻用户的沟通细节,三星打破了过往手机发布会相对“克制”的传统。

毕竟时代已变,就像营销名著《商业秀》一书中指出:成本,市值,市场占有率等经济学术语,已远非商业行为的全部,娱乐业的“感情原则”正在对商业完成一次全方位洗礼,大众消费品牌若想成功,必须与目标用户建立某种情感体验,他们愿意购买你的产品,是因为能够体会到这种情感体验。

情感纽带

而业内常识是,在大众消费领域,许多时候,这种“咱们是一伙的”的情感体验,需要品牌以代言人为媒介去完成,选择合适的代言人,往往是系紧与消费者情感纽带的最佳方式——尤其在中国这片娱乐热土,这种选择甚至成为一种必须。

三星当然深谙这一点,但与大多数厂商借助流量艺人,完成单纯的价值置换不同,他们选择了华晨宇。

在把流量视作一切的人眼中,音乐人的商业价值不如流量艺人那般直接而猛烈,但三星选择华晨宇的初衷,是他们不希望仅以流量为唯一标尺,而是挖掘与产品调性更契合的优质艺人——不难发现,在气质上,三星与华晨宇颇为一致:在年轻歌手中,华晨宇颇具感染力的音乐风格在主流市场中独树一帜,更重要的是,不同于许多“形式大于内容”的所谓先锋音乐,华晨宇的音乐创新满怀真诚,极具温度,这也是为什么相比流量艺人的作品空洞,华晨宇“我们认识人,又认识歌”的原因。

而在精神内核上,三星亦是如此。首先,华晨宇在音乐领域释放的才华与追求,与三星在科技领域不断追求创新的精神高度契合;更值一提的是,就像大众日趋厌倦“同质化”严重的流量艺人,人们也早已厌倦了手机市场的千机一面,而最近些年,除了致力于将科技与时尚潮流相结合,三星还一直做那些“有意义的创新”,他们不盲目追逐“概念”,而是以该功能对消费者真正有意义为目标,并通过整合自身在工业设计,产业链控制力与技术上的先发优势,连续引领了大屏,全视曲面屏和全面屏等智能手机的关键转折——换句话说,无论华晨宇还是三星,他们都以一种匠人般的作品心态,从“内在”到“外在”摒弃同质化,通过二者的合作,你完全可以看到音乐世界与科技世界的相似之处:它们都看似变幻莫测,轮流坐庄,但如果想真正形成壁垒,就必须完成那些有意义的创新。

而三星选择华晨宇也印证了一点:品牌代言人不该是一个生硬冰冷的平面形象,而应该与品牌达成更高的契合度,让其成为企业维护与年轻用户情感关系的“载体”——事实上,正是通过与华晨宇这样的优质艺人合作,三星与中国年轻用户架起了一条沟通的桥梁,在进一步翻新品牌形象同时,也让Galaxy A9 Star成为承载年轻人情感依赖和表达自我的媒介。

令人欣喜的是,三星大中华区总裁权桂贤将这款深度本土化的产品视作“仅仅是开始”,承诺未来还会有更多优秀产品在中国市场发布——现在回想,自去年权桂贤上任至今,“做成一个真正的中国企业”就是他的首要任务,而从此次Galaxy A9 Star系列手机的发布即可看出,三星正通过更睿智的本土化产品和营销策略,兑现这句承诺。


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