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“互联网+”环境下体验式营销的品牌设计

“互联网+”环境下企业的形象不仅仅建立在终端环节的产品和交易中,而是在价值链和产业生态的各个角落和活动中与消费者产生交集。企业抓住每一次与消费者“见面”的机会,就会做好实物消费和精神消费的体验。品牌符号和沟通体系在“互联网+”环境下的体验营销中非常重要,但塑造品牌的难度也更大

一、引言

互联网++”是互联网+与传统行业的融合,利用互联网+技术和平台,创造一种全新的行业生态和商业生态。通过互联网技术应用和商业模式的创新,促进社会资源配置和利用效率进一步提升。“互联网+”的成果不仅能推动传统行业的转型升级,还能提升全社会各个领域的创造力和生产效率,形成以互联网为基础设施的信息和数据经济新形态。

“互联网+”时代的消费模式为体验式消费,一切都围绕着提升消费者的满意度和体验感。“互联网+”环境下的体验营销与品牌形象密切关联,品牌的符号意义和文化内涵成为消费体验的重要成分,甚至是唯一决定因素。

二、“互联网+”背景下的品牌设计

企业的品牌设计是基于企业准确定位的视觉沟通方案和逻辑,它将企业的目标、产品特性、文化等内涵通过简约而容易被记忆的符合及文字组合,让消费者能够快速识别、印象深刻并快速回忆。

当世界经济进入竞争时代,企业向消费者传递信息从复杂的文字和广告语进入了品牌竞争时代,品牌的背后就代表着企业的特点和消费者对企业的态度。品牌对企业发展的作用不可忽视。在传统时代,很多中小企业对品牌设计不够重视,因为在传统交易环境下,企业对信息、渠道、客户关系都有较强的把控力,因此企业的产品和服务能够较为稳定地通过销售团队的人为力量实现位置和增长,销售订单的达成主要表现为销售人员的能力。而当市场竞争不断加剧,产品的同质性和市场的共享程度大大提高,消费者对缺少品牌设计的企业,往往无法形成统一的认识,如员工的形象不统一、企业资料不统一、企业名称和符号不统一、企业服务标准不统一等。杂乱的企业信息传递无形之中提高了消费者识别和固定企业形象和特征的难度,逐渐降低了消费者的忠诚度。在“互联网+”环境下,企业品牌设计对企业发展的影响更加显著。

“互联网+”时代下,任何传统企业所引以为保障的各种把控能力都会被消除,交易失去了空间、时间和通道的限制,信息传递也变得自由。企业在消费者面前的“裸露”程度大大提高,但同时又会被更多“裸露”的企业所淹没。“互联网+”带来了线上的无差别营销竞争,任何企业都可利用电商平台、新媒体、专业设计团队,都有能力达到想要的市场和入口。但同时在互联网经济中,传统企业似乎看到到处都是消费者、到处是营销平台和窗口,却无法真正持久地抓住消费者。消费者因为信息爆炸和选择爆炸而被大大分散了注意力,分散了流向,企业的品牌平均被识别率大大降低。同时,“互联网+”也为个性化供给和个性化消费带来了契机,品牌战略的制定变得动态而复杂。以手机品牌为例,步步高旗下的OPPO和VIVO两个品牌在近两年大放异彩,出人意料地在国内销售量上击败了公认的大品牌如华为、小米、三星,在海外市场上的表现也十分耀眼。在大部分行业内的从业者和普通消费者眼里,华为、三星、小米无论在品牌知名度、技术实力、市场覆盖度上都远远超过OPPO和VIVO,但这两个品牌在通用功能不弱的前提下,将特定的功能做到了极致,契合了目前年轻消费者普遍的痛点需求,品质超出竞争对手一大截,因此赢得了大量的拥护者。他们在营销中的形象也着重突出了这两项功能,品牌定位、营销内容、实际体验保持了高度的一致。

“互联网+”背景下的品牌设计,需要从企业对自身进入互联网经济以后的市场定位、产品特性、经营模式、企业文化等全面地进行重新分析开始;然后,通过专业设计,打造一套完整的、符合互联网消费审美习惯和互联网传播模式的品牌体系。尤其是需要面向未来消费者的审美情趣,因为在互联网和新媒体的“教育”下,消费者的审美水平和观念都会得到极大的提升和转变。但“互联网+”背景下的品牌设计又不能脱离企业的行业和产品的根基,毕竟很多传统企业所处的行业与纯互联网行业有很大的差异,无论是产品流通交易模式还是企业经营管理体系等,都不适合完全按照纯互联网思维“照搬照抄”。

三、“互联网+”环境下体验式营销对品牌设计的影响

体验式营销是适应消费模式的变化而出现的。消费者的消费模式从最初的被动式消费,到选择性消费在到体验式消费,体验式营销就是符合体验式消费的营销模式。

在供给严重不足的时代,经济处于严重的卖方市场,消费者的消费可选余地十分有限,甚至连消费机会都需要争取。例如,物资较为短缺的计划经济时代和工业发展初期,消费对象和消费渠道都十分有限。消费者在被动消费中被压抑了消费的欲望和个性化需求,并且还被迫付出较高的“代价”。随着工业化和市场经济的成熟,供给的规模和品类都极大地丰富,消费者逐渐在交易中占据主动地位。消费者凭借经验、产品对比信息等手段,可通过各种渠道买到适合自己的品牌和产品。选择性消费中的消费者主要通过客观信息做决策。例如,网购中的评价记录对消费者决策影响十分关键,品牌的知名度和历史形象成为品质的代表。而进入体验消费时代,消费者一方面能够通过亲身体验,真切地感受到商品给自身带来的主观感受;另一方面,还能够享受到附加在商品上的增值消费体验,包括消费服务、消费文化、周边消费项目等。消费的满足感成为消费过程中所有相关体验的综合体,那么企业的营销也就不仅仅是简单的比拼产品和售后本身,企业的品牌设计也不是简简单单地基于产品和售后来打造。

从体验消费的规律看,消费者对企业、产品和品牌的认知层次在不断加深,按照以往的围绕产品进行的媒体和线下推销宣传,已无法真正打动消费者。一是消费者就产品本身价值进行消费的可选性太多,没有什么产品和服务是不可替代的。对消费者而言,企业就产品而论产品,最终会很快被竞争对手抓住弱点而超越。二是消费者的精神消费需求普遍提高。例如,同样是喝一杯茶,在路边茶馆买一杯只要几块钱,在茶馆要十几元,而在会所里就要几十元甚至上百元。在会所消费者喝的不仅仅是茶,而“喝”的环境的舒适感和新鲜感,或是贴心服务带来的内心满足,或辅助带来商业或活动的成功等愉悦、刺激的体验。因此,体验式营销就是要满足消费者这些“五花八门”的精神消费需求和决策要素。在“互联网+”背景下的体验营销中,品牌设计必须让消费者通过对品牌的认知、理解和追随,不仅能够获得高品质的产品消费体验,还能够获得精神消费的满足。

“互联网+”使体验式营销成为可能,卖方和买方的沟通交流更加通畅,泛渠道经营让能够让企业更加便利地为消费者提供体验式消费服务。品牌设计的目标,就是要将企业变革后的综合化服务体验符号化和统一化,并能够在品牌的海洋中吸引和抓住消费者的眼球。对中小企业而言,“互联网+”的体验式营销能够为自己提供与大企业公平比拼的机会,如OPPE和VIVO。通过精准的市场定位和极致统一的消费体验,“挖”大品牌的墙脚,向消费者传递并不是所有大牌都好的信号。而对大企业而言,体验式营销下的品牌设计能够促进其经营理念和业务架构的重构,从简单的低价值经营模式和硬实力竞争,转变为软实力和高价值经营的形态。而基于“互联网+”环境下的体验式营销就是将这些复杂或无形的改变显性化,并通过品牌符号烙印在产品、服务和消费过程中。

四、“互联网+”环境下体验式营销的品牌设计

品牌设计的前提是对品牌内涵的定义和解读,包括品牌内涵的注入、品牌符号化、品牌符号沟通体系的构建、管理、调整。在“互联网+”体验式营销下的品牌设计,除了传统的品牌含义传递意外,还必须保持形式和概念信息与消费者实际的体验效果高度一致。品牌设计的内涵也应从围绕实物产品交易为核心,转为以实物产品交易为基础的丰富文化和精神消费体验服务。因此,“互联网+”环境下体验式营销的品牌设计,应注意几个问题。

(一)基于全价值链的品牌内涵定义

“互联网+”背景下的供需关系是供方价值链横向面对消费者,即从资本运作、技术研发、生产流通、营销推广等各个环节都会与消费者从信息消费和实物消费两个层面产品密切的交际。例如,风险投资在“万众创新”时代成为“网红”,风险投资对品牌的投资举动能带给普通消费者信号传递。又如,技术大牛的演讲和技术发布也成为消费者消费过程的一个重要体验。因此,体验式营销的品牌定义不能局限于销售端的交互,而应基于全价值链过程的体验进行品牌设计和沟通体统构建。具体而言,就是品牌符号与企业所在行业价值链或生态中的各个环节、各类参与者、各类活动实施融合在一起,尽可能地提高品牌的全网络覆盖能力,即品牌的“跨界融合”。例如,阿里巴巴的品牌形象已远远超出了电子商务的范畴,而与政府经济治理、技术创新、环保、国际交往等领域融合。因此,消费者在购买阿里巴巴集团下品牌产品时,其满足感和新鲜感已远远超出了商品或服务本身,而更多的获得一种潮流和价值的满足。

(二)从纯图形美学的形式主义转为体现品牌的内涵体验

在“互联网+”时代,很多企业认识到信息传递和接触消费者的便利性,对品牌设计的认知还停留在形式化的美观和吸引眼球层面,无数形态相似或缺乏底蕴和内涵的图形符号充斥着消费者的屏幕和眼球。品牌符号仅仅被作为在信息网络中的企业标识,而未真正将品牌的内涵体验夯实。因此,在体验式营销中,品牌推广应内嵌在每一次给消费者带来体验的机会中,内嵌在每一次与消费者“见面”中。

“互联网+”背景下,由于体验消费是零碎的和浅印的,因此品牌符号应与消费体验活动紧急关联。例如,天猫和京东的品牌形象,不仅出现在各种广告中,更内嵌在消费者网络购物的每一个步骤里,包括使用APP、客户沟通、物流、售后等环节。消费者在每个环节中体验到的服务感受、交互感受都会对品牌加分或减分。因此,企业的品牌沟通不是形式主义,不能把消费者当“傻子”,没有全范围的良好体验,也就无法牢牢抓住消费者。

(三)品牌设计应从营销品牌产品转为引领消费潮流和消费理念

品牌的文化和精神价值,能够使企业获得更大的经济收益和牢固的消费者忠诚度。例如,苹果和特斯拉的品牌不仅代表着最高的品质和技术,也代表着一种科技精神和科技时尚。又如,国产品牌小米、华为、海尔等品牌,代表着自主创新的精神、“中国智造”的使命感。企业品牌符号与全社会的进步潮流和观念紧密联系,从而让消费者“忽视”这是一些追求商业利益最大化的市场主体。进入“互联网+”时代的传统企业,有机会让更多的消费者认知自己和了解自己。因此,企业在做好产品和服务的同时,应在品牌中注入更多的文化和精神内涵。在“互联网+”环境下,消费者的消费态度不仅仅在于产品质量和服务质量的提升,还要求消费得有格调、有意义、有共鸣。企业将消费活动融入文化、时尚、公益等领域,必然能够给消费者带来高层次的精神消费体验,品牌的文化和理念内涵就会更加深厚。

五、结论

“互联网+”环境下,企业经营难度大大提高,尤其是传统企业在“触网”后很有可能会被淘汰。品牌设计是“互联网+”环境下企业必须与产品和服务并重的战略,应建立稳定的品牌形象和完善的沟通体系,同时不断地通过每一次交易和服务为品牌注入丰富的内涵。此外,企业还应按照互联网体验式消费的心理和行为逻辑,恰当、积极地实施体验式营销,最终成功塑造品牌形象、提高品牌认知度。

参考文献:

[1]张洪红.移动互联时代品牌的场景体验式营销[J].青年记者,2016(30):92-93.

[2]张萌.体验式经济下的营销模式分析——以ZARA为例[J].商场现代化,2015(22):53-54.

[3]马云,虎雅东.“互联网+”背景下的品牌设计与推广特点研究[J].包装工程,2016(10):17-20.



作者: 浙江宁波 徐衡 季鑫俊  来源: 《经营与管理》2017年第6期



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