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为什么75%的营销人士都完全搞错内容营销

内容营销与传统广告的根本区别可归结为:前者是展示,后者是传播。

内容营销与传统广告的根本区别可归结为:前者是展示,后者是传播。

用户渐渐地忽视传统广告方式,这并不奇怪,谁想要一个品牌告诉他们要买什么呢?

Solve Media说过:“让用户点击一个横幅广告比完成一次海豹特训还要难”。一些工具比如AdBlock和AdDetector更是可以帮人有效略过广告。

那么,既然用户讨厌烦人的广告并寻找各种工具来屏蔽广告,营销人员也一定要适应这种不断增长的反感广告态度,不是吗?

然而不幸的是,情况并非如此。

Man Wearing Vest in Kayak at River

营销思路背后的可怕真相

根据经济学家小组的一项研究,75%营销人员称产品介绍是内容策略的常规部分。他们愿意承认“横幅盲区”并投身于内容营销中。但是网络上推销的内容已经泛滥,他们只是在助长内容盲区。

用户已经淹没在恐怖原生广告和过度宣传的内容之中。结果就是让用户开始把品牌内容看作策划过的带有欺骗性的营销,而事实上,许多品牌都有很强故事性。

先挖掘好的故事内容再销售好的产品才是关键。强行销售会赶走用户,所以与其直接的销售,不如关注那些对用户真正有价值的教育性内容,从而建立客户信任和忠诚。

在公布文章和照片之前,问自己两个问题:

文章内容里除了说明自己产品或服务有多好之外,还有其他深刻的内容吗?

文章里能提供可行的建议和分析来反映我们了解自己的产品?

如果这两个问题你都能回答“是”,你就可以自信地点击发布了。

在这里,你也许不禁要问:“行,但是如果我们这么努力地做不是有意地向客户销售的话,那怎么才能利用内容达成销售呢?”

令人惊讶的事实是你最近的“销售性”内容可能会吸引更多的理想客户——一旦事情进展顺利的话。因为你的内容启发和吸引并导致转变为最终客户。

有用的信息化内容

合理地将营销加到内容中,这里有一个我们使用的实用软件的案例。

随着创业公司的规模扩大,我意识到需要一个更佳的系统用于频繁的员工反馈和交流。因此,我开始用谷歌搜索员工交流的最好的案例,希望找到一些其他创始人成功经验和方法。

我找到15Five创始人David Hassell发在Forbes的文章,他提供了建立开放交流文化的四个步骤。这给我的个人情况和问题提供了很好的参考。我对David如何看待公司文化和沟通感兴趣,所以我查看了她的个人信息并点击他的公司链接。

结果15Five正好能解决我所遇到的问题。我还不知道有这样的软件存在,读了文章之后,我相信David的才识,因此我更愿意尝试这款软件了。

如果David仅是吹捧他的产品有多好,我可能会把这文章看作是推销广告再也不了解他的产品信息了。

你可以同样的方式引导潜在客户走向明确的答案,那就是你的产品和服务。但你必须让他们自己发现结果。

内容提供教导,提升专业度

通过解决你的用户的问题,你也能让他们明白他们需要你的产品。

一味地发布新闻稿或者很深的产品描述只会增加你和用户之间沟通的障碍。如果读者在你推销产品之前没有受到重视和教育,他们会立刻反应冷淡。

B2B用户一直在研究改进公司的方法,这对营销人员来说是个好机会。但是,B2B营销人员似乎总是错失良机。

事实上,CMO Council 和NetLine曾经研究过用户是如何看待B2B营销人员的内容的,这里引用一句:“B2B买家和受众是被自私的、无关的、过度炒作和过高技术含量的内容给赶跑的。”

太多的B2B营销人员以详细的产品描述为内容,认为这就是在做内容营销。或者他们在贸易刊物里做产品广告,用80%的版面介绍产品。但读者在看到内容时并未准备接受推销,他们需要首先理解问题和可能的解决方案。

当在利基出版物或公司博客上发布内容时,请牢记这些方法:

1.不要一开始就推销。当用户没听说过你的公司或者正打算进一步了解时,不要开始口若悬河地推销。给他们看一些写的很好又富有见解的文章会鼓励他们进一步学习。而且需要7到13次这样的接触才能开始准备销售,谈话开始就立即销售只会让用户离开。

2.为你的用户创作内容,不是为了产品。撰写和发布内容时,始终保持用户第一的心态。读者更多地想要了解什么?他们遇到什么问题,你如何能帮他们解决?当你发掘出潜在愿望和需求时,就能自然而然地创作出符合用户口味的内容,并能鼓励他们继续了解下去。为了更好地工作流程化,制作电子表格或知识管理模板,这样事情更加持续和有条理。

3.不要停止内容资源的开发。持续发布有用的信息才能让用户有理由来访问你的博客,持续的内容对于建立忠实的读者时很重要的。在我们服务客户时,我们通常建议他们创建个电子书或学习案例,让感兴趣的来访者有机会获得更多更深的信息。

当你打算调整内容的时候。记住要把用户的利益放在首位。内容的存在仅仅是让网页变得充实,而避免内容误区的唯一方法就是不要把宣传页伪装称内容,拿出你独特的专长,内容上让读者受益。如果读者发现你的真实目的是在做销售,他们无法给予支持只是会注意。


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