是什么使得市场营销充满创造力？是想象的成分多一些，还是创新的成分多一些？富有创造力的营销人员是更像艺术家，还是更像企业家？“营销创新”这个词语历史上一直与广告宣传里的文案和图像联系在一起，但是营销一如企业的其他职能部门，早已变得更为复杂和缜密。营销人员需要掌握数据分析、客户体验，和产品设计。为求做好这些日新月异的工作，必须要掌握有关营销创新的新型思维方式吗？

为了探求此问题，我们访问了几十家顶级品牌的营销高管。我们问他们能不能举出例子，以说明市场营销当中，的确有创造力是超越广告宣传，和为公司实现实实在在的利益而存在的。他们的故事，以及他们展现出来的5个更为广泛的趋势，阐述了：在如今这个时代，一位富有创造力的营销人员代表着什么。

1.和客户一同创造，而非仅仅为了客户去创造

每个人都喜欢把“客户至上”挂在嘴边。但这通常意味着开展针对性宣传，以更好地瞄准相关客户。但是如今的客户不仅仅是客户了；他们还是创造者，与你一道，创造新内容和提出新想法，甚至共同面对挑战。想要在营销当中实现创造力，这就要求营销人员从一开始就与客户合作，把他们的体验同你的努力编织在一起，从而拓展公司的势力。

比如，财捷集团（Intuit）的营销团队花时间和个体户呆在一起（他们的家或办公室），从而把自己沉浸在客户的世界当中。通过此调研，他们发现了客户的一个痛点：记录汽车的里程数。根据这些营销发现，财捷在其应用当中创造了一项新特性，此特性能够整合地点数据、谷歌地图和用户的日历，实现自动记录里程数，以及简化年终税务规划。

博科（Brocade）是一家数据和网络解决方案提供商。博科确认出其前两百名客户（这些客户为博科贡献了80%的销售），创造了一个“顾客为先”项目。博科和这些客户合作，了解他们满意的源头，发现优劣之处。然后，博科和销售团队一道，创造和推出了量体裁衣式的一揽子计划。此一揽子计划概述了，博科所听到的有效或无效的事项，以及他们对这些发现将采取的行动。之后，博科会与客户保持联系，客户会向博科报告其目标的进展情况。至于结果？博科的净推荐值在18个月之内，从50（已经是其行业中的最高值了）跃升到62（B2B分数历史最高）。

2.对整个客户体验过程进行投资

每一位营销人士都相信，客户体验是非常重要的。但是大多数营销人士仅仅关注他们能够直接控制的那一部分体验。具有创造力的营销人士则会看得更广，关注整个顾客体验，从头到尾，一个部分都不落下。这包括产品、购买过程、提供支持的能力，以及与客户的关系。这即耗时也耗资源，而且，这还要求利用创造性思维去解决不熟悉的问题。

凯撒医疗集团（Kaiser Permanente）认为，随着卫生保健变得越发以消费者为中心，数字体验也成为了关键的不同点。营销团队设立了一项欢迎项目，以帮助新成员获得更好的体验。团队引导新成员注册在线会员门户，此门户让成员有权向医生发送邮件、补充处方药、预约，以及更多的事情。此欢迎项目要求企业许多领域的协调。而此项目也带来可喜的结果，大约60%的新成员在头6个月就完成了注册。2年之后，这些成员留在凯撒的几率，是其他成员的2.6倍。

正如其他许多零售商一样，梅西百货（Macy’s）在过去一直把高达85%的营销预算投入到驱动销售上。每一次出站通信都单独地进行测量，计算出其投资回报率（ROI）。然而，最近，梅西百货开始采用更为全面的方式，关注终身价值和他们最赚钱的环节，即“时尚挥霍者（fashionable spender）。”此团体纵观整个行业，收集有关最新款服装的幕后信息，以及激励人心的时尚内容。同时，度量标准也改变了。梅西百货开始纵览所有时间点和平台上的每一位顾客的融入度，对此进行评估，而不再是评估每一天当中的每一条营销信息。至于结果？去年，在排名最靠前的部门中，顾客融入度增加了15%，交叉购物（cross shopping）增加了11%，而销售则是增加了8%。

3.把每个人都变成簇拥

媒体和社会格局支离破碎，在这样的情况下，营销人员仅仅通过付费媒体和公关，不再能够实现他们想要提高公众意识和改善口碑的目标了。现在，民众才是新的渠道。想要夸大影响，有一个方法，那就是激发他人的创造力。把每个人都当作是营销团队的外延部分：雇员、合伙人，甚至顾客。

Plum Organics为每一位雇员发放含带优惠券的公司名片。公司鼓励雇员在购物时，观察那些选购婴儿类商品的消费者。若是可以，公司鼓励雇员询问这些消费者一些问题，比如他们家孩子的食物偏好，然后把这些含带优惠券的公司名片（可免费获得产品）赠送给消费者，以表感谢。

至于Equinix，有调查显示，三分之一的雇员在解释公司故事方面不太自信。为了解决此情况，该公司引入了一项内部大使项目，向其6000多名雇员开放。此项目让所有部门，各个等级的雇员都有了方式去了解自己的公司，包括其文化、产品和服务，以及他们是如何满足客户需求的。在项目开始的头几个月，超过20%的雇员接受了网上或现场培训，而且，雇员提交的销售信息和求职者推荐信息分别增长了43%和19%。

Old Navy过去曾专注于把他们的媒体预算投入到电视上，特别是在上学季前后。然而，在过去几年，他们专注于数字内容，让孩子们感受积极的生活体验和回馈社会。通过此方式，2016年的#MySquadContest 活动鼓励了32000名孩童分享他们的朋友“小队（squad）”，以求赢取和他们最喜爱的影响者共度美好一天的机会。此活动创造了3百万视频浏览量，有关Old Navy的社交对话增长了60%，再者，向朋友推荐Old Navy的可能性（和那些仅看电视广告的人相比）增长了600%。另外，此活动还为Old Navy的伙伴The Boys & Girls Club带来了破纪录的捐赠。

4.为测量手段注入创造力

数字参与的可测性意味着，我们能够确切地知道什么是有用的，什么是没用的。这就给予营销一个机会去用新的方法衡量和管理自身。过去，如何衡量营销成功？通过固守预算和赢取创意奖。如今，实时测量数据和调整战略的能力，使得营销可以用全新的方式去证明自己对企业的价值。

思科（Cisco）创建了一个实时的网络仪表板，在此面板上，整个营销组织能够查看自己的绩效。领导团体每周开展一次评估会议，以评价“我们正在做的事情真的有效果吗？”在不同的数字项目、地理区域、渠道，或甚至个体内容中，都能进行此分析。结果就是：快速调整和重新分配资源的能力。

Zscaler是一家云安全服务商,为各企业提供云安全服务。Zscaler创建了价值管理办公室（Value Management Office），该办公室帮助每一位客户定义、量化和追踪他们独一无二的企业目标（这些目标已经部署了Zscaler服务）。在具体的、可测量的、基于时间的结果方面，Zscaler和他们的客户对彼此都负有责任。

OpenTable 最近发布了一款伴侣应用，此应用专门为餐厅设计，让餐厅能够更好地使用公司通过其预订系统收集到的数据。现在，餐厅老板们能够直接从智能机上管理他们餐厅的相关事宜了，他们能够方便轻松地回答一些问题，比如“你上一班次的工作，表现如何？“此应用能够让他们知道，餐厅的预订情况，而如果预订人数较少，那么他们就能够迅速地采取营销活动，从而提高预订量。OpenTable云服务上超过50%的餐厅客户已经在使用其软件，访问软件的次数为平均一天九次，一周七天全满。

5.像初创企业一般思考

过去，营销人员需要成为高效的管理人士，提前设定目标，然后在预算内努力实现这些目标。如今，具有创造力的营销人员需要像企业家一般行动，不断进行调整，以维持产品切合市场需求。

初创企业Checkr 代表了一种越来越普遍的趋势，尤其是在旧金山湾区。营销人员正在采用企业家的商业实践，比如精益创业和敏捷开发。随着Checkr进军新的细分市场，在背景调查方案方面，Checkr并没有从传统的销售和营销战术上得到其想要的结果。他们意识到，他们必须跳出传统思维，不能够再把营销视作推广现存产品。Checkr采用了一套灵活的客户测试和快速迭代（rapid iteration）方法，他们和工程师一同合作，重新构思产品，为那些新买家推出了“最小可行性产品”。这套整合的、灵活的方法带来了可喜的结果，Checkr轻而易举地实现了2017年的一些早期收入目标，公司实现的转换率是此行业传统数据的4倍之高。

消费者行为、科技，和媒体方面正发生许多变化，这些变化不断重新定义营销创造力的本质。衡量营销成功的不是投入，无论这是否决定了营销内容或整个营销活动的质量，衡量营销成功的是产出的价值，即收益、忠诚度，或拥护。过往，营销人员如艺术家、管理者和推广者一般思考；如今，营销人员需要敦促自己像创新者和企业家一般思考——融入到整个组织当中，留意整个客户群体的体验，利用数据去作出决定，以及根据业务结果衡量营销功效，从而创造出企业价值。

Mark Bonchek是Shift Thinking的创始人和首席顿悟官（Chief Epiphany Officer）。他与各组织、领导合作，促进他们的思维更新，以适应数字时代。如有兴趣，可登陆以获得此公司的Shift时事通讯，亦可在推特上关注Mark@MarkBonchek。

Cara France是The Sage Group的CEO，此公司为旧金山弯区的公司提供营销和咨询人才。France还是Marketers that Matter得创始人。如有兴趣，可在推特上关注她@SageCEO。

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