前言

茶是我国珍贵的历史文化遗产，蕴含着大自然的生命力，凝聚着中华儿女的智慧，有着悠久的发展历史。茶叶作为我国一个传统产业，在新时代背景下，必须创新才能适应现代技术与营销环境，以获得进一步的发展。2015年国家提出“互联网++”战略，各行各业开始把互联网+与自身联系起来，茶叶企业也开始摸索“互联网+”茶叶的营销模式，以利用互联网平台，利用现代信息通信技术，把互联网和传统茶叶行业结合起来，创新产品与技术、创新宣传与推广，创新一种新的茶叶营销新模式。

O2O营销模式

O2O(Online To Offline)是互联网时代新型的营销模式，能够将线下交易与互联网结合在一起。通过O2O模式可把线上的消费者引导进入线下的实体店，通过线上的支付与预订，享受线下的体验与服务。O2O模式符合现代人的生活方式，具有巨大的潜力，是网络营销的未来发展趋势，是将传统行业与新兴电子商务相结合的有效方式，为传统茶叶企业带来了新的商机，能够帮助茶叶企业走出目前的营销困境，培养更多的忠实消费者，树立自身的品牌形象，增加产品的销量，获取更大的效益。

茶叶企业的营销现状与其线上营销的困境

1.产业品种众多，缺乏高新技术产品

我国茶叶种类众多，不同区域都拥有自己独特的茶叶。以“80后”“90后”为代表的年轻一代消费者对茶叶的喜好与购买途径较年长一代群体而言，有很大的差异性，这样一代新消费群体的崛起对家庭购物的影响愈发明显，因而茶叶企业需要开拓更为丰富的品类去满足更大的消费市场。

2.重视实体营销，忽略网络推广

由于茶叶企业为传统企业，具有一定的经营基础，大部分企业都注重线下的实体营销，注重实体店铺的建设与营销，营销手段多为传统方式，讲求线下渠道的发展。不少茶叶企业已经建立了自己的网站，但部分网站仅仅用于企业介绍、品牌理念介绍和产品展示，网站建设布局较简单，功能较单一，未及时跟新企业相关资讯，不注重网站的日常运营与维护管理，亦没有专门部门和人员负责网站宣传推广工作，使得大部分网站未能发挥营销作用。

3.营销观念传统，网络营销不足

一些茶叶企业营销观念陈旧，认为自己是老字号茶叶企业，仍然沿用以前的营销方式，以为在杂志、电视上投放一些广告就会如以往一样有消费者上门购买，较少使用网络营销手段去推广产品。

4.线上茶叶质量难以鉴别

从用户体验来看，茶叶产品与服装、鞋子、箱包等产品有很大的区别，难以通过图片和文字来感知茶叶的好坏。茶叶讲求的是“望、闻、问、看、品、尝”，这也造成了线上茶叶销售的最大困难。线上参差不齐的茶叶质量与泛滥的假冒货让消费者对茶叶线上购买产生了不信任而不愿尝试，即便尝试也不会购买价值较高的茶叶。

5.线上茶叶销售竞争激烈

由于大部分消费群体对茶叶的了解度并不深厚，仅仅了解常见的乌龙、铁观音、普洱、龙井等茶类，在线上购买时也只会选择销量大、购买人数多、价格不高的产品，这导致商家在线上销售时只根据消费者的购买情况来销售产品，只销售那些购买量大的产品，从而造成产品同质化严重、价格低廉，竞争激烈。

茶叶消费者的购买行为与心理分析

我国是茶叶的故乡，茶是人们生活中的一部分。茶叶的消费群体十分广泛，饮茶的人群因年龄结构不同，饮茶需求也有所不同，茶叶消费行为与消费心理也有所差异。茶叶企业的O2O营销需要在把握消费群体的差异性上去创新模式，才能做到有针对性的O2O营销。

1.爱好型消费群体

这部分群体年龄在46岁以上，他们爱好茶，茶是生活中不可或缺的一个必备品。他们有较多的时间去品味茶，对茶文化有一定了解与喜好，对茶叶有较高的要求，把生活与茶融合在一起。他们与网络接触不是特别多，更倾向于线下的体验与购买，相信实际体验到的产品与服务，但他们中间也有一部分群体受到子女及朋友的影响开始接触O2O的商业模式，开始进行网络购物，他们是具有网络消费潜力的一个群体。

2.职场型消费群体

职场型消费者群体年龄在26—45岁，通常为办公室白领、企事业单位人员，拥有稳定的收入来源，拥有较强的消费能力，并且能够理性消费。对他们来说，一是自用茶叶，二是送礼茶叶，三是应酬茶叶。他们工作繁忙，因而喜欢方便快捷且绿色健康的产品。他们注重生活品味与产品品质，与互联网接触频繁，工作中、生活中依赖于网络，逐渐建立起网络购买行为习惯。这部分群体“80后”“70后”居多，是整个市场消费的中流砥柱，他们的消费观念对整个家庭都会造成影响，往往是家庭中消费行为选择与决策的主要力量。

3.学生型消费群体

这部分消费群体主要是中学生与大学生，多为“90后”，是新兴崛起的一代消费群体，是未来消费的主力军。虽然他们不是目前茶叶的主要消费者，但是他们的群体力量不可忽视。他们是在互联网伴随下成长的一代，消费时喜欢先上网了解下口碑与其他用户的体验评价后直接付款，然后再去获取产品。他们对价格不是很敏感，愿意购买价值不低但有创意、有新意、有口碑的茶叶产品。

茶叶企业的O2O营销模式

基于茶叶企业的营销现状与其消费者的购物行为与购物心理，O2O营销模式十分适合于茶叶企业。将线上与线下营销相结合，通过线上引流带动线下消费，O2O营销模式在茶叶企业中的实际应用将会大大提高茶叶企业的品牌知名度、促进茶叶销售。

1.线上营销

(1)线上引流。O2O营销模式中线上引流是线下消费的前提，能够带动大量消费者的消费和拉动需求。茶叶企业可以建立自己的官方网站，在官网上宣传品牌理念、展示茶叶产品形态，消费者可以在网站查看距离自己最近的线下实体店，选择快递送货或者是自行到实体店取货的方式购买产品，同时消费者还可以进入官方网站的商城去订购与支付茶叶产品。

(2)线上品牌形象创新。传统茶叶企业要想扩大消费者市场，就要考虑“80后”“90后”的消费者群体，多进行线上品牌形象创新。茶叶企业可通过口碑营销、团购营销、微信营销、微博营销、播客营销、事件营销、热门影视剧植入广告等新型营销手段扩大品牌知名度、拉动消费。茶叶企业过去总是以传统、保守的形象出现在消费者视线中。越来越多老品牌产品都开始重新树立品牌形象，通过电商与互联网的契机，重新定位自己在消费者心目中的印象，让年轻消费者觉得这种茶叶不是只有年纪大的人群才饮用的，饮茶是一种生活品味的象征，也是一种潮流时尚。

(3)线上资讯传播。O2O营销模式中，线上资讯传播是重要的一个部分。茶叶企业可利用微信进行资讯传播，把新老消费者都加入到自己的公众微信号中，在公众微信号上每日都推送一些相关的咨询，如茶叶养生知识、茶叶食谱、茶叶冲泡技巧、中华民族茶礼仪、茶具使用方法等相关内容，让微信公众号变成消费者获取茶叶相关资讯的主要资源，让消费者感受到微信公众号的实际价值。在促销期间，企业可在微信公众号、官方微博、官方网站发布促销信息，充分利用互联网资源进行信息传播。

(4)线上移动互联网设备沟通。茶叶消费者中，“70后”“80后”“90后”都是离不开手机的群体，即便是“60后”“50后”的消费者群体也开始更多地使用手机等移动互联网设备，通过微信、QQ与他人沟通，在电脑端、手机客户端使用电商购物平台进行购物，在大众点评、美团网、百度贴吧等地方查看商品的口碑与评价状况。因而，茶叶企业要重视移动互联网媒体，安排专业人员在移动互联网社交平台与购物平台进行评价管理和危机处理，关注各平台上产品的口碑情况，并及时做出回应。

(5)线上客服。对一些年龄层次较大的消费者而言，不敢在网上选购茶叶产品的一个重要原因是，不知道如何在网上咨询产品信息，以及担心购买后的售后问题。茶叶企业要重视线上客服，打造多元化的线上客服系统，让消费者购买后无后顾之忧。消费者可以在各种社交媒体进行客服咨询，比如，在微信、QQ等社交软件上即可用文字、语音、视频的形式完成客服咨询，解答消费者疑惑。

(6)线上便捷支付与订购。随着计算机技术与互联网技术的不断发展，线上支付成为受大众欢迎的支付方式，“80后”“90后”更是习惯于网上支付、线下收货的一群消费者。网上支付手段多种多样，支付宝、微信钱包、QQ钱包、银联钱包等是较为普遍使用的支付工具，茶叶企业应该采用便捷的支付与订购体系，方便消费者在网上选择产品。

(7)线上专属APP开发。APP与移动互联网的融合使得消费者线上线下的生活很好地结合在了一起。APP以其低成本、低门槛、精准定位、精准推送而深受商家欢迎，茶叶作为一种食品、保健品、生活品十分适合采用APP推广方式。消费者可以在APP上了解商家的茶叶产品，还可以预约实体店体验产品、直接下单购买产品。最重要的是，一个APP就相当于一个茶叶俱乐部，消费者可以在这里找到自己的茶友，可以获取茶叶相关资讯和商家促销资讯等信息。APP可以实现茶叶商家与消费者的互动，增加消费者黏性，给企业带来更大收益。

2.线下营销

(1)线下体验店。对茶叶产品，消费者往往喜欢通过“闻香，观色，品味”进行体验购买。O2O模式下的体验店应该具有特色，不是一个单纯的售卖产品场所，而是集赏茶、品茶、茶表演、茶文化感知、茶叶购买于一体的产品形象体验店。茶叶企业可以打造一个创新的茶文化博物馆，根据产品特色设计馆内布局，将茶叶相关元素融入馆中，音乐、茶叶展示、茶具展示、茶艺术品展览等多种元素的融合，让消费者在每个角落都能体味茶韵。

(2)线下活动开展。O2O模式中线下的活动开展是吸引、保持消费者的有效方法。茶叶企业可以在茶叶体验馆举办采茶民俗节目表演、茶艺比赛、茶叶摄影比赛、茶叶微电影比赛、品茶会、茶食品制作等活动，还可以将茶叶与水果采摘、农家乐、户外拓展、旗袍秀等活动结合起来开展活动。针对年轻消费者群体，可以通过品茗会这样的活动来增加年轻人对品牌的了解，也帮助年轻人扩大交际圈。针对家庭消费群体，可以举办亲子活动，如儿童茶叶绘画大赛、征文比赛等活动，提高品牌美誉度。针对老年人群体，可以通过民俗节目表演、茶叶养生讲座、健康义诊等活动，让他们在愉悦中爱上产品。

(3)线下服务感知。线上客服与线下服务应该相互结合，线上可以解答消费者疑问的同时消费者也可以在线下体验店获得相应的服务保障，购买产品后完全没有后顾之忧，随着遇到问题都能够获得解决，让消费者感受到线上与线下是一体，无论线上还是线下都可以获得售后咨询和包装，其所购买的产品是完全放心的。

(4)线下产品安全感知。茶叶消费者注重茶叶的营养性、健康性和安全性。茶叶企业可以通过线下的感知，让消费者感受茶叶的安全性。茶叶企业通过组织茶叶种植园参观之旅、茶故乡体验之旅等活动，让消费者了解茶叶的产地状况、加工制作过程、包装过程等，让消费者买得放心、喝得安心。

参考文献：

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[2]卢益清，李忱.020商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013(11)：98-101.

[3]桂燕玲，潘东城，方成刚.茶叶网络营销现状、问题及对策[J].云南农业科技，2012(S2)：160-163.

[4]赵雯俊，赖志华，邹勋，李宗刚，周杨艺宁.我国茶叶企业电子网络营销现状研究[J].蚕桑茶叶通讯，2011(6)：19-20.

[5]不是所有茶业问题都能用“电商”解决[EB/OL].今日头条，http://toutiao.com/i6285932420512350721/.2016-05-18.

作者简介：杨珩，广州科技贸易职业学院商贸学院，讲师，硕士研究生，研究方向为整合营销传播。

作者： 杨珩  来源： 《经营与管理》2016年第10期

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