与经典的营销漏斗模型一样,4M理论有效性的论证最终都在于实效衡量中。但实效究竟如何衡量,这也是行业内的经典难题。可口可乐的全球CMO Marcos de Quintos近日在一次行业会议上透露,从2014年至今,可口可乐的广告费用每花出1美元,通过数字广告仅获得1.26美元,而通过传统媒体广告获得的回报是2.13美元。而这是继宝洁之后的另一大传统产业巨头开始对数字和精准营销提出质疑。对于这样的质疑,金玲和顾大伟各自表达了自己的见解。金玲认为行业特性不同决定了广告主在选择投放的过程中,应该要充分考虑自己的目标人群,针对不同的人群有不同的策略和推送方案,这才是精准的意义。顾大伟则认为无论是宝洁还是可口可乐,他们对于实效的标准以及有效性的衡量方法,人群的定向,媒体的追踪,转化的计算,这些都会导致实效的衡量上出现偏差。所以到最后,可能是一个“心智导向”的问题,即“让用户的某一种动机,切换到另外一个动机,这是最理想最终的一个状态了,前提在某个设定的场景下,通过一个用户直接接触的媒体,传递用户需要的信息,实现这一点,是精准的关键。这是小米现在正在和一些广告主进行试验和判定的事情,虽然现阶段不成熟,但未来一定是大有可为。”