• 次 日期：2015-03-20
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1  引言

1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1934～1984)创立了六度分割理论，这是社会性网络的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网+服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。虽然社交网络的商品推广在我国起步较晚，但发展迅猛，因为具有其独特的优势：社交网络的推广模式，可以更好地将用户潜在的需求转化为实际购买行为。因此如何利用好社交网络，进行企业的推广，日益重要。

2  社交网络推广的无限商机市场

目前越来越多的中小企业认识到社交网络推广的优势，重视其中潜在的无限商机市场。尤其是资金、实力相对薄弱的中小企业，希冀借助社交网络推广平台，利用更少的成本发掘更多的潜在客户，其中以服装行业尤为突出。然而社交网络推广并没有形成一套完整的体系，不同服装企业采用的社交网络推广方式也不尽相同。虽然大多数推广方式在一定程度上起到了宣传作用，短期内提升了企业产品的销售量，但却不能够给企业带来长期效益。因为网络消费者是一个十分庞大的群体，不同性别、不同年龄、不同性格的消费者，选择购买的条件也不尽相同，撒网式的推广方式以及千篇一律的商品链接不仅不会吸引更多顾客浏览，反而会使大部分消费者反感，产生逆反心理，导致许多消费者不得不屏蔽社交网络中达人推荐的宝贝链接。而这种情况，与企业的初衷背道而驰。企业想要拥有稳定的客户群体，就必须走出短视的推广方式，要以可持续的眼光看待推广活动，培养出企业自己的忠实顾客。

3  CK推广活动案例分析

接下来我们将以CK“为社交网络穿上性感外衣”这一推广活动为例，由消费者行为学的角度出发，从案例中提炼出几个影响消费者关注社交网络推广的因素，为后面提出我们的理论做依据准备。

2011年，中国已成为全球第二大奢侈品消费国，相较全球来说，中国的消费群体更趋年轻化。对于这些年轻的客户来说，他们更青睐数字媒体，这也是各大奢侈品牌纷纷抢滩互联网+的主因。

全球知名品牌设计师Calvin Klein意识到，要想在高端消费市场立于不败之地，越早与中国年轻的消费者展开对话，胜算越大。它希望加强与中国年轻消费者的深层互动，强化品牌印象的同时保持时尚优雅的调性。CK发现，这群人喜欢在社交网络上追随品牌，以彰显其品味与个性。因此做了一个决定：与其浅尝辄止，不如高调入住。CK在人人网创建了品牌主页Calvin Klein，并同步开始投放社会化广告，举办互动活动，制造口碑并沉淀营销效果，逐步构建其在中国的社会化营销CRM。

本次营销的创意与执行体现在以下几方面：

(1)观赏时装周视频，不出国门直击纽约一手时尚。CK在纽约时装周发布了新款服装，官方视频同步登陆人人网品牌主页。用户不出国门就能汲取一手时尚养分，分享视频并发表时尚见解，与同道中人热烈讨论。

(2)发表宣言，奔走相告，I Love Calvin Klein! CK提供了12款时尚海报和10条惹火的宣言供用户表达对CK的热爱，并生成独具个性的CK海报，同步到相册。

(3)赢免费皮肤，为个人主页穿上CK。无论观赏时装发布会视频还是喊出热爱CK的理由，用户都有机会赢得限量而性感的CK皮肤，装扮个人主页。

此次社交网络推广，产生了很好的效果：在投放周期37天之中，视频被观看10092次，视频分享率50%，生成海报145899张，换肤人数29382人，新增好友22625人。

从案例中我们分析得出，CK合理的运用了消费者态度形成理论中的诱因论。诱因论即消费者对于一种产品或服务既有一些趋近的理由，也有一些回避的理由，态度的形成是在趋近和回避两种因素的权衡利弊后产生的，其最终态度是由这两种态度的相对强度所决定的。在该案例当中，CK公司通过以年轻人为主导的社交网络不断强化中国年轻消费者对于CK的趋利因素，即CK给消费者带来的时尚气息、彰显品位和个性等。同时，消费者主动点击视频、主动分享，导致了消费者参与进CK信息传播，让消费者会自动的站在CK的立场上说话，增强对CK的认可度。使得消费者主动积极地去强化对CK的正面态度，从而促进消费。

CK这个案例最大的成功就在于它与消费者的互动性。互动性是网络的一个处于核心位置的关键词汇。网络互动性所造成的个人自主性是一种实际的生活体验，因为“网络化”思维是从“一对一”到“多对多”。CK就利用这样的网络互动性，在人人网创建了品牌主页Calvin Klein，并同步开始投放社会化广告，举办互动活动。这让在人人网上的那些年轻消费者们有意识或者无意识地去有更多的机会去接触CK，有更多的机会通过CK品牌主页去了解时尚，不断增强消费者在与CK接触过程中的自主性，化被动为主动。而这样的过程在社交网络推广中尤其重要，社交网络的互动特性可以拉近企业跟用户的距离，使得CK和顾客能更好的互动，打成一片，形成良好的企业品牌形象。

4  社交网络推广三因素理论

基于以上分析，我们提出了社交网络推广三因素理论，企业可将其作为社交网络推广中的着力点：

个性化划分程度：对目标群体根据个性划分，划分得越细致，所做的产品越具有针对性，越容易得到消费者认可和忠诚。

利益相关性：利益作为原始动机，让消费者主动去分享企业产品信息，得到知名度的“网络式”增加。利益相关性越高，消费者积极性越高，带来的知名度的提升也就越高。

互动性：互动性弥补了利益相关性的一个缺点，消费者忠诚度不够。消费者参与度越高，与企业的互动性越强，对企业的忠诚度也就越高。

其中互动性是未来商家主攻的区域，也是影响最大的因素。因为在可见的未来，消费者群体是越来越“物以类聚，人以群分”。互联网的特性让人们更容易找到与自己兴趣相合，想法接近的人群，从而找到一种满足感和被需求感与被认同感。而这，也正是商家应该走的方向。

首先，要突破传统的“企业和用户连接，用户再和企业连接”的双向连接形成的互动关系，要进入新型的“企业和用户连接，用户和用户之间连接”的多向连接形成的互动关系，企业在其推广活动中扮演的是一个服务的角色，而不是主人的角色。即为推广活动的目的不再局限于推广产品成功而已，而是让顾客与顾客之间在推广活动中进行兴趣式的沟通与交流，这样的活动既可是线上的亦可是线下的，这是针对顾客的互动性要求。

其次，不同行业的企业与企业之间的互动也要变为频繁与深度，我们能推测，在未来的互联网推广时代，各行各业的企业的跨边界混搭的互动会成为新的力量。服装行业的活动可以与食品行业联系在一起，与文化行业联系在一起，与电影行业联系在一起……因为消费者的需求是多层次的，是越来越复合性的，所以不同行业的企业之间也具有了合作的可能性，哪怕这些企业之间的市场划分依据不同。这是针对企业互动的要求。

作者简介：石宇恒(1993 —)，男，湖北荆州人。研究方向：组织行为；黄倩楠(1993 —)，女，福建福州人。研究方向：组织行为；黄昱方(1968—)，女，江西萍乡人，副教授，博士。研究方向：组织行为。

参考文献：

[1]符国群.消费者行为学[M].2版.北京：高等教育出版社，2010.

[2]张谋超，高丹.消费者心理学[M].北京：知识出版社，1988.

[3]李品媛.销售心理学[M].大连：东北财经大学出版社，1993.

作者： 江南大学商学院工商管理系 石宇恒 黄倩楠 黄昱方  来源： 《中国市场》2014年第51期