百年老厂营销探索

上海人民电器厂是一家1914年成立的生产低压电器的百年老厂。随着上世纪80年代中期我国低压电器市场的开放,外资企业占领了高端市场,同时渗入中低端市场,一大批民营企业崛起,在

 

 
上海人民电器厂是一家1914年成立的生产低压电器的百年老厂。随着上世纪80年代中期我国低压电器市场的开放,外资企业占领了高端市场,同时渗入中低端市场,一大批民营企业崛起,在中低端市场展开了激烈的市场竞争。 
面对全国1500多家企业激烈的市场竞争,人民电器厂探索出了一条特色的市场营销之路,开展了国有企业“第二次创业”。就是以电力市场为目标,确保市场占有率;以营销策略为手段,确保营销完成率;以营销渠道为重点,确保资金回笼率;以品牌营销为战略,提升产品美誉度;以服务营销为核心,提升客户满意度;以营销队伍建设为保证,提升队伍忠诚度。六大营销策略使百年老厂焕发了青春。 
如今,人民电器厂成功实现了“二次创业”。产品营销从2002年2.8亿元,连续11年,平均每年以1个多亿的增长速度,最高营销达13.8亿元,创下了历史新高。特别是经历了全球金融危机,营销不降反升,工厂成为电压电器市场的领头军。工厂还多次获得中国机械工业500强、中国工业企业核心竞争力100强、中国机械工业销售500强,2011年,工厂荣获售后服务全国十佳单位。 
本文就低压电器市场营销谈一点看法。 

一.以电力市场为目标,确保市场占有率 

1.一流产品开拓市场 
人民电器厂作为我国中低压电器领域的先导者、先行者,1950年代自主设计生产了DWO空气断路器等产品,成为国内第一家低压电器专业工厂;1980年代引进开发了ME系列空气断路器等产品,使产品达到国内先进;1990年代开发生产RMW1智能型万能式断路器,使产品水平接近国际先进水平;2000年自主研发了RMW2智能型万能式断路器,使产品水平达到当今国际先进水平;工厂在“自我加压、开拓创新”的精神指引下,“上联”牌智能型万能式断路器等24个系列产品被评为“中国名牌产品”、“上海名牌产品”,企业产品全部通过3C认证。进入新世纪以来,新品产值率已达到企业销售总额90%以上。这为开拓市场奠定了良好的基础。 
2.目标锁定电力市场 
根据市场细分,工厂把目标市场定位在全国供电系统市场,主要涵盖新能源、节能环保、智能电网以及基础产业、基础设施建设。由于供电系统项目多、资金状况好,所以一直是激烈竞争的市场。为此,我们制订了加强对供电系统的市场开拓计划,在电站工程上,开拓了国电、中电、大唐等重点项目。仅最近2年,我们新开发了20多家供电系统,特别是沿海省份供电系统的开拓工作取得实质性突破,供电系统项目完成量达到全厂项目完成量的半壁江山。同时,我们加强了对新领域、新行业市场开拓力度,开发了新疆达坂城风力发电,青海格尔木光伏发电等新能源项目,打开了新能源领域市场,使产品市场占有率大踏步上升。 

二.以营销策略为手段,确保营销完成率 

1.开展“合作型”营销 
工厂开拓市场把主要精力放在国家重点发展的供电系统大集团、大客户、大中型成套设备企业、专业设计院等优秀客户群,一方面可以得到优质的市场资源,而且回笼资金有保证;另一方面通过与优秀客户业务往来,可以引进他们的优秀管理理念和方法,提升企业管理。 
我们“合作型”营销主要从三方面展开: 
一是加强对全国各地大集团、大用户合作。通过强强联合,采取方案推荐、服务承诺、服务前移的策略,实施优惠的产品推广价格策略,使合作双方达到双赢。 
二是加强与全国大中型成套设备企业合作。建立与这些企业的战略合作关系,通过授权等形式,使合作双方信息共享、项目互通,同时也利用他们的资源帮助我厂拓展市场,达到互惠互利。 
三是加强对全国专业设计院所的开拓力度。特别与一些信誉好、有技术权威性的设计院合作,通过双方信息交流,介绍了我厂的新品,也通过他们的设计选型,推广我厂的产品,达到双方共同开拓市场。 
2.建立“项目制”营销 
由于供电系统营销都是以项目形式来实施的,因此,我们形成了规范的“项目制”营销: 
一是划分了项目管辖权限。凡项目金额在50万以下,由区域经理负责;100万元以下,由地区部长负责;超过100万元项目由商务中心负责管理。 
二是建立了项目跟踪管理。从项目信息、评估、立项、设计上图、交底、合同、技术协议书、施工图、招标、产品选型、实施等阶段,进行全过程跟踪。 
三是建立项目定期沟通制度。对大项目或应急项目每周沟通、检查。 
四是建立项目考核奖罚制度。如对于项目完成率好的团队和个人给予奖励;对于完成率差的进行戒免、调整等处理。 
近10年来,工厂实施典型、大中项目200多个,遍及全国各地,并走出国门,在印尼、印度、土耳其、尼日利亚等国进行电站工程,收到客户好评。 
3.推出“差异化”营销 
我们将传统促销产品转变为推荐产品方案,如近几年推出RMD2、RMM2智能断路器产品在典型系统中使用差异化服务方案、在城网和新农村网改上提供差异化服务方案,收到良好效果。 
4.实施“高起点”营销 
人民电器厂领导班子有强烈的发展欲,自始至终都把高起点作为企业发展的目标,工厂“每年提出一个销售新目标,一年要上一个新台阶”。从2002年以来,不断提出“1品1个亿”、“1年增长1个亿”,创造了一个又一个销售历史新高。 

三.以营销渠道为重点,确保资金回笼率 

1.合理布局经销渠道 
人民电器厂建立遍及全国的销售网络,包含近200家一级经销商、二级经销商的网点,100多名销售工程师和服务工程师,通过服务阵地前沿和服务人员属地化、服务热线等措施,为用户提供专业服务。网点进行整体设计和布局,建立起统一的品牌形象。 
2.规范渠道商务运作 
工厂对经商网点严格做到50万元注册资金,年销售在200万元以上,能遵守工厂销售方针,并在合同管理、业务接待、销售统计、产品发运、仓库运输、贷款管理上进行严格控制和管理。
3.价钱渠道资金考核 
工厂定期检查分析营销网络全部受控。特别是通过CRM客户管理系统,了解各经销渠道的销售情况及资金状况,进行风险评估,加强对经销渠道的资金考核,使每月资金回笼率都达到100%,并给予业绩好的网点予以重奖,构建“双赢”机制。 
四.以品牌营销为战略,提升产品美誉度 
1.确定品牌营销目标 
工厂提出“诚信打造上联品牌,持续追求用户满意”的经营理念,全力塑造中国低压电器的领导品牌。工厂制定品牌战略的中长期规划,做到以市场为导向、顾客为目标、自上而下的顶层设计,使品牌战略迅速成为企业上下共同的目标、共同的行动。 
2.不断提升品牌形象 
工厂在品牌实施上,采取“内塑”和“外推”的办法创品牌: 
内塑上:一是构建品牌文化建设。90年代,全厂形成“人人成为超越者”的团队文化和“超越是本,超越是赢”的核心价值观;90年代末,形成“产品一流、质量一流、服务一流”的品牌建设目标;新世纪,形成“选择上联,选择放心”的品牌外延文化。二是构建品牌质量文化。从源头抓起、全面控制、持续改进、长效管理,形成产品开发、质量、生产、经营、管理的五大快速反应机制。 
外推上:一是开展广告宣传。工厂在报刊、媒体、网站、杂志、产品展览会上广告宣传。二是“请进来,走出去”。请进来,就是邀请用户参观、考察企业。我们邀请全国各地供电系统、大集团、设计院所人员来厂考察,2010年上海世博会期间,共接待了1500多人次;走出去,就是组织品牌推介、产品技术交流、培训会议。2年间,我们在全国各地组织了近50多次产品介绍会、技术交流会,每年人数达2000多人以上;我们每年还为全国各地用户的技术人员、维修人员进行30多次技术培训,人数超过600多人。三是开展打假活动。通过授权律师在报刊上发表声明以及经销商参与,打击假冒伪劣产品。 

五.以服务营销为核心,提升客户满意度 

1.建立“零投诉”的目标管理 
人民电器厂的服务营销从“产品”和“服务”两个层面展开的。首先,工厂采用国内首创的全编码可追溯管理体系,就是产品可追溯,在每件产品上都拥有一个专用条形码,它记录着产品从订单配发开始的每一步制造环节的详细信息,并时刻监控每件产品的制造全过程。其次,服务受监控。我们在全国设立16家售后服务点,规定上海地区4小时内到达现场;江浙地区24小时内达到现场;其他地区48小时内到达现场;我们安装了产品保修录音电话,即可监督接待人员的态度,又可查询用户的要求,得到了用户的好评。 
2.建立“一条龙”服务体系 
工厂的服务营销从服务层面来讲,又是以售前、售中、售后服务为一体,形成“一条龙”服务体系,来追求用户满意度的双赢机制。 
一是以售前服务的突破口,为用户制定各种产品方案,让用户了解产品,为用户选择优质的产品,最低的成本。 
二是以售中服务为监控点,严格执行合同,正确及时交货,确保项目完成。 
三是以售后服务为满意度,规范服务用语和程序,厂成立了技术服务中心,开通了“上联热线”,并在广州、济南、北京、长沙、沈阳等8个中心城市建立服务分中心,为用户全方位服务。近10年来,工厂用户满意度测评在90分以上,2011年荣获“售后服务全国十佳单位”。 

六.以营销队伍建设为保证,提升队伍忠诚度 

随着工厂营销年年创新高以及不断扩大,原来40多名销售人员年龄老化以及业务量增大。为此工厂从2002年以来从各大高校招聘新的毕业生,营销队伍增值120多名,解决了营销人员短缺及青黄不接的困境,因此,培养营销队伍又成了一大课题。 
1.优选营销人员 
我们选拔营销人员主要看:热爱销售、有责任心、有团队精神、敢于拼搏、爱岗敬业。我们鼓励工厂优秀人才向销售一线流动,还以高薪引进营销领军人物,形成了地区部长、销售经理等构成的一支高素质营销队伍。 
2.增强实战培训 
一是新人的培训。主要采取师徒结对,“一对一”带教的培训方式,有目的、有计划、有指导、有监督的6至12个月培训。近2年,成功完成30多对师徒带教。 
二是常规的培训。主要根据销售人员进厂年限、年龄段,结合业绩完成情况和企业发展战略,进行产品知识、营销方法、职业道德、管理制度、出差安全等课程的培训,每月举办2次。 
三是实战的培训。主要通过营销案例的分析和经常遇到的难题进行培训。 
四是骨干的培训。主要聘请营销专家、专业机构对部长、经理等进行培训,重点是实战能力培训。 
3.强化人员管理 
一是实行分类管理。对营销人员经常分析,建立信息库,给予营销人员施展才能舞台。 
二是关怀帮扶激励。尊重关心营销人员,把企业发展与个人职业生涯紧密结合;多举措、多形式、多途径、多角度的营销人员办实事,解决其后顾之忧;加大激励力度,把物质、精神、目标激励等有机集合,不断增强营销团队的使命感和凝聚力。 
4.形成竞争机制 
我们采取优胜劣汰的方式,形成了营销人员竞争机制,表彰取得优异成绩的营销人员,劝退和淘汰了不能完成任务者,2年间共淘汰了18名营销人员。 
(作者系上海人民电器厂)

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