• 人民大学商学院官网 次 日期：2011-06-15
• 分享到： QQ空间 微博 腾讯微博

　　从事咨询工作20年，太多对营销的曲解和滥用，是包政潜心著书最重要的理由。因为他发现，所有问题的源头就是没有明确营销和管理的定义。“每个概念都要有个本体，否则概念就成为一个空壳，一个空洞的符号。”20多年的企业研究，在包政看来，如同蜜蜂采蜜，是过程而非结果。于是，他准备用10年的时间写书，明确营销、管理究竟是什么。

　　采访前，有人提醒：包老师说一个问题，常爱兜个大圈子。这似乎是思想者的通病，一个在旁人看来简单的问题，在他脑子里必要兜兜转转，经过逻辑、分析、提炼，简单的问题在他的小宇宙里早已改变了构造，变成了另一个问题。

　　果然，让包政谈EMBA教学显得不开阔了，他倒是高屋建瓴、洋洋洒洒地讲了一通他的新理论，若详细整理恐怕就是他著书的序了。而这些新理论，也正是EMBA授课时他和同学讨论最多的问题。

　　他问我，营销是什么。我脑中陡然闪现的无非“4P、8P、12P”，再加 “360度整合营销”。他神情凛然，俨然我是个无脑书虫。“全世界的营销概念，基本是建立在研究需求的基础上，但是按需研发、生产、销售，还是停留在把产品变成货币的层面，即停留在‘产品―货币’的转换层面。而我认为营销的本质其实是深化企业与顾客之间的相互制约和相互依存关系，即‘企业―顾客’联系的层面。”

　　无论网络营销、体验营销、关系营销，在包政看来，无非都只是一城、一池、一役的“产品”营销。而基于传统营销理论诞生的营销方式，也值得商榷。例如研发之前的市场调研。“产品还没出来，消费者怎么能告诉你好不好，喜不喜欢。”

　　他试图将自己的观点在大学和美国苹果公司那里得到印证。比如人大商学院，如果只是招生、给学生上课，再发个毕业证书，那不算是真正的营销。真正要做的，是让学员和商学院这个组织建立一种心灵上的联系。形成一个团队、社区的概念，一种社会关系的纽带。当学员寻找同学会，以学校为荣，把学校当作精神家园，把回学校看看当作生活方式的一个组成部分，这时学校才有了真正的品牌。

　　而苹果公司则是与消费者建立关系的样本。iPhone能让它的购买者，成为iPhone社区的一员，有共同的兴趣、爱好，是一伙的。如此一来，没有买iPhone的人，就显得没有与时俱进，没有归属感。于是，苹果的品牌其实是一种能循环的生活方式，通过不断的交流和交换冲突，扩充更多的资源，而社区里的人也越玩越开心。

　　广而言之，马球俱乐部、高尔夫俱乐部、某品牌的车友会，都是以建立社区的方式与消费者互动，而不是简单的卖产品。因此，在包政看来，许多中国企业的营销思路一开始就错了。“我的第一本书就要写‘营销’究竟是什么。”

　　他拿中国的通信公司举例，认为他们一直没有有效的建立与消费者的联系，始终停留在广告、促销、价格战的层面。如果将每个手机号看做一个顾客，他们完全可以建立长期的依存、互动关系。例如赠送不同等级的卡，形成会员俱乐部，享受各种增值服务。随着积分的增加，卡将不断升级，老人甚至可以遗赠给子女。“ 这才是基于企业与顾客之间相互依存关系的营销。”

　　包政的颠覆还不止于此。对于管理的概念，他也“嚣张”地挑衅。“我的第二本书就要谈管理，至今没人明确管理的概念，历史的重任落到我身上。如果我不说，还要等上几百年，才有人把它讲清楚。”

　　包政要颠覆的，是传统时代基于产权来进行管理的合法性，他认为，人们错误的把一个个别的特殊群体的利益置于企业之上了，即资本所有者，以为这些人的利益就是企业的利益。其实，只有当企业家和员工命运共同，愿意为共同的目标奋斗，才能实现真正的管理。“共产党为什么能打下天下，关键是他提出‘全心全意为人们服务’的宗旨。”包政说。

　　不过，眼下的情况，大多与包政的理念相去甚远。企业家总想树立权威，却不知道如何做最有效。有些人对员工好一点，叫民主管理，有些差一点则叫专制管理。但往往都是管的了行为管不了心，管理知识分子更是难上加难。于是有了职业经理人，帮着一起管，因此也可视为“工头”。管理体制从某种意义上也成了“分层承包制”，导致员工有点能耐就想跳槽。

　　相反，如果让员工感觉到自己不是一个打工者，而是组织中的一份子，能在工作中获得社会地位、做人的尊严以及生活的保障，那么，他就会把企业的事当作自己的事做，而企业家的权威也更强。

　　那么，包政的理论在实际中国企业管理中究竟如何应用，很多EMBA学员有着相似的困惑。“这就是我要写的第三本书，《中国企业的未来出路》。”包政笑答。

　　在包政看来，经过一个对抗的过程后，知识劳动将与资本所有权获得同等的权威，知识资本化的概念终将形成。过去，领导的管理权来源于其资本的排他性，一方面，资本本身提高了劳动生产的效率，另一方面机器逐步替代人力后，资本同时排斥人力，让劳动者变为简单的劳动者，没有抗衡资本的力量。于是，资本获得了独权，实现了基于产权的管理权威。

　　然而，随着消费者需求主导了市场，消费者强调的是效用而不是效率，这意味着知识劳动的作用不断强化，工程师、艺术家、科学家、营销人员、服务人员，管理这些人，只能把他们当作企业的一个公民来看，和他们共享这个组织。要了解他们的需求，即生活的保障、做人的尊严、社会身份和地位。如果企业无法做到这一点，是不可持续的。

　　而中国，则更是家文化体系。包政认为，管理者不能跟员工谈拿多少钱干多少活，因为就像在家里，你不会和家人谈价钱，而应该畅想每个人有什么才能，怎么能过更好的日子。东方文化以情感为主，企业和员工间很难形成契约的信任，更多是靠企业家的威望和企业的信念支撑。因此，中国企业里必须有一个权威人物，即便他年龄大了，也依然不可能退出这个企业，依然要成为精神的力量，最典型的例如李嘉诚(专栏)、柳传志等。而第二代领导人的问题也显得尤为重要。

　　同样对传统管理概念提出质疑的，还有著名的管理大师亨利•明茨伯格，他在调研并跟踪了五位总经理后发现，管理的概念远不是计划、组织、智慧、协调、控制可以概括。而这在人大CMPM教学中，也有详细的体现。

　　我们期待着能够更早看到包政教授的新书，在这之前，我们也更寄希望包政能够在EMBA、CMPM课堂上，讲授更多心得。“现在我们的思路越来越清晰了，EMBA课程就是要有一套概念体系，一套能够刻画事物本质特征的概念体系，帮助学员知道现象背后的内在联系是什么，并放在一个历史的逻辑中看这种联系。这样大家才能有坐标感，思考自己的未来。”

　　包政教授简介：

　　中国人民大学商学院教授，博士生导师，中国人民大学商学院EMBA教学指导委员会委员。一直致力于战略管理、市场营销、组织变革，以及人力资源管理等领域的研究与咨询。在中国企业管理咨询界，成就了许多著名的案例，如《华为基本法》，《TCL以速度抗击规模》等，是我国著名的企业管理咨询专家。