• 次 日期：2011-07-04
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    那么多品牌，这个诉求自己的独特卖点，那个排队兜售他的标准，还有人见缝插针地宣扬自己是某角度的第一品牌……消费者眼冒金星，让营销陷入僵局。

    为何叫好不叫座

    如果你的产品无法满足顾客的身份，或者与顾客的身份相抵触，他们便会毫不犹豫地拒绝你的产品。因为，消费者对自己的身份更敏感，时刻顾及身份问题。这些具有满足身份附加价值的商品，多半是偏奢侈类的产品，如汽车、手表、服饰等。

    而人们对自己的状态往往就很难认知了。针对人的状态的产品，往往是附加值偏低的产品，例如饮料、保健品。这类产品任凭你说得天花乱坠，消费者往往只关注产品带来的直接功能利益。

    所以，产品USP（卖点论）大行其道多年，目的是直接卖产品利益。只要深入了解产品，在产品里找到惊世骇俗的特点，又恰好是消费者所要的，那么你的营销就基本成功了。

    产品同质化的时代已经来临，但吹毛求疵还是能找到一些产品特点。更有聪明者，找不到更有力的卖点，就创造新标准、新概念，或者某一角度的“第一”，让产品脱颖而出。

    如此煞费苦心、机关算尽，本来无可厚非，甚至有不少经典之笔。但是，问题在于你忽视了商业环境：那么多品牌，这个诉求自己的独特卖点，那个排队兜售他的标准，还有人见缝插针地宣扬自己是某个细分类别或某角度的第一品牌……

    如果你是消费者，会怎么办？你是不是标准失衡，眼冒金星了？越来越多的人目标清晰地走进了大卖场，出来之后却一头雾水地发现，自己事与愿违地购买了一堆其他品牌。

    现在最大的问题，不是产品卖点，也不是标准，更不是争夺领导品牌，而是让消费者困惑的决策问题――他们面对那么多同类商品时是多么的茫无头绪啊……

    这也是我们“对号入座”营销最关注的问题：不要把焦点放在你的产品上，而是放在消费者身上；不是从消费者角度看产品，而是从消费者角度看消费者，暂且忘掉你的产品。

    不妨这样设想：在林林总总的超市货架里，突然有一个声音告诉你，他的产品最适合“什么状态”下使用，而你一想：我不就是在“这个状态”吗！于是，你豁然开朗，自然知道选择这个品牌。这就是你替消费者解除决策困惑之后的回报。

    没有最好的产品，只有最合适的产品。消费者买的是最适合他自己的商品，从这一点上来说，我们认为现代营销的精髓不是“价值的传递”，而是“匹配”。

    消费者常被利用的三大状态

    第一种：能够自我识别的状态。

    很多时候我们知道自己所处的状态，特别是跟生理有关的状态，例如：头疼、困顿、鼻塞等。人被这种问题困扰，就会如鲠在喉、时时惦记。只要你的产品是针对这些问题的，消费者自然会选择你。

    常见的药品广告就是这么对号入座的。特别是非处方药（OTC），必须让消费者学会自己抓药，以便随时购买。

    比如：咳嗽是一种明显的状态，但咳嗽本身是保护呼吸系统的反射性动作，也就是说咳嗽是症状而不是症因，但医药企业多数都不从症因上解决问题，而是在症状上下工夫，只宣扬自己止咳的功效。你能识别自己的咳嗽症状，他就把药卖给你。

    所以这类营销手法往往只需要占据某种状态，就具备了成就大品牌的条件，例如：斯达舒就极力抢占胃痛、胃酸这些状态，你只要胃痛、胃酸，首先就会想到它：“红牛”也是多年如一日地抢占着“困了、累了”的状态，而“困了、累了”这些状态，消费者太容易识别了。

    第二种：无法辨别的状态。

    同样是生理上的状态，有些是不容易感知的。如同癌症，人们感觉到不舒服时，往往已是晚期。

    这类状态，个人很难察觉，必须通过仪器和设备。那些在街边进行免费检查的医疗单位，就是试图通过仪器设备的力量帮消费者识别自己不良的身体状态，从而获得销售机会。

    更多的状态连仪器都检查不出来。这时候就需要我们提示消费者，让他知道已忘记的状态。很多时候消费者忘了，但营销人不能忘。

    第三种：不愿意面对的状态。

    “你是不是有病？”你这样问消费者时，他一定会回骂你。患者不但不愿面对自己的状态，同时也不愿意背负“有病”的身份。所以，无法切入消费者的状态，已经决定了心理医生难当、心理健康市场是个小众市场。

    放大机会的猛药：抓准“心理状态”

    传统凉茶针对的是“上火”的状态，然而“上火”的状态很难判断，更多时候人们是处在“亚上火”状态。想想看，一个人喉咙痛、脸上出痘、严重便秘，说明他上火已经很严重了。有经验的自知上火，可能会选择吃药；没经验的找医生，可是你能指望医生开药开出凉茶吗？而且，人们怎么可能经常这么严重地上火呢！

    所以，如果凉茶针对这种比较严重的状态，销售机会要小很多。

    凉茶作为饮料，要想做大，必须离开“解决问题”的小范围机会，而应该泛化问题，把握那些普遍性机会。

    “上火”是种“事实状态”，而“怕上火”则是一种“心理状态”。判别“怕上火”是不用一秒钟的。既然你“怕上火”，那就喝王老吉喽。

    王老吉的“心理状态”识别，涵盖了两种群人，即上火人群和没上火人群，而这种心理识别使得这两种人群更快地跟自己产生关系。这就是王老吉成功的根本之处。

    没有出路时，请按“状态”入座

    我们操刀的合生元益生菌最说明这个问题。合生元起始是作为婴幼儿保健品问世的，其产品的内核是益生菌，提高儿童免疫力。

    在那个时代，大家对益生菌几乎毫无认知。如果我们卖益生菌，只是自话自说；如果我们卖抵抗力，太抽象！一个看不到成分的产品，去达成一个抽象的功能，让那些缺乏想象力的妈妈去买，显然不可行。

    事实上，那时的妈妈们在处理宝宝的健康问题时，只有两种选择：宝宝生病了，就带宝宝看医生；宝宝没生病，就不会给宝宝吃任何保健品（那时保健品的声誉的确也差）。

    苦苦折磨之后，终于有一天豁然开朗，我们发现了一个好状态，就是“反复生病”这样一种现象。当然“反复生病”的本质是宝宝的“免疫断层期”造成的，“免疫断层期”是事实状态，太抽象，大家看不到，“反复生病”才是浮出水面的事实，也是宝宝那时的“状态”，这种“状态”是被妈妈们历历在目看在眼里的。

    于是一个大胆的想法出来了：合生元不治病，合生元治“反复生病”，它的价值就在于对应这种“反复生病”的状态。“反复生病”的状态只要点出来，妈妈们就很容易认可，而且一定会对号入座地认可产品。

    我们不能改变事实，但可以改变看待事实的角度。当我们从不同的角度去描述出消费者一个崭新的状态时，我们就可能开辟出一个全新的销售领域。