• 刘杰克 投稿 次 日期：2011-07-29
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作为我国特有的木本油脂和食用油市场上的一支新生力量，山茶油有着其它食用油所不具备的诸多优点：营养丰富，富含不饱和脂肪酸，其脂肪酸组成与世界上公认的最好的植物油脂橄榄油相似，有“东方橄榄油”之美称。茶油中含有多种功能性成分，长期食用，具有明显的预防心血管硬化、降血压、降血脂等功效，和防癌抗癌的特殊功效。

现在国内市场上销售的山茶油品牌，基本上来自湖南，江西，广西，浙江等山茶油主产区。作为食用油领域的专家，刘杰克营销顾问机构对这一近期开始崛起的古老产业进行了长期的跟踪和研究，并据此提出如下市场分析和竞争策略。

一、山茶油产品消费者分析

为了解国内消费者对山茶油的基本认识情况，使用频率，以及消费者获取信息的渠道，我们本月中旬在北京东单、复兴门、王府井、西单、新发地等多个食用油销售终端随机对山茶油的购买者进行了定量访问。本次访问共计发放问卷800份，收回问卷772份，其中有效问卷671份，我们采用专业分析软件SPSS对这些问卷的数据进行了各项相关分析，取得了所需要的结果。同时，在对问卷的可信度进行测试时，当置信度要求为95%时，即1-α=95%，n=671,解得e=0.037832，据此测试结果可知我们有95%的把握认为本次问卷抽样测试结果与总体结果的误差不会超过3.7832%，由此可以判定本次调研结果是可信的。我们现摘取其中部分信息与大家共享：

1，年龄

    从年龄上看，随机抽取的山茶油购买者中，绝大部分是成年人，其中26-55岁这部分人群应该是习惯自主家居生活，这部分人群占到我们随机调查的山茶油消费者70%的比例，是最主要的消费者。

2，家庭成员个数

     通过对家庭成员个数的考察，我们发现三口之家占总数的一半，四口之家占五分之一左右，五口之家的也不乏其人，有13%之多，这些家庭成员较多的被访者总共占80%多。还有2.5%的单身贵族，这部分人群很少做饭，但很会享受生活，追求生活的品质。虽然这部分群体占总体的山茶油销量不大，但他们往往更愿意尝试高品质的新产品。

3，文化程度

被访的人员中，本科以上学历的人占一半多，大专学历的人也占很大比重，大约40%，高中及以下学历的人很少，不到六个百分点。从中可以得出山茶油的消费者中，中高等学历的人占绝大多数。刘杰克营销顾问机构认为，明确目标消费者将使我们的山茶油企业在进行品牌推广时能采用更有针对性的传播策略。

4，家庭月收入

从这671名从家庭月收入来看，半数集中在4000-8000元，8000元以上的将近1/4，还有1/4多一点属于4000元以下的。考虑到北京家庭的月均收入，大多数人对山茶油产品来说还是具有购买力的。这意味着如果品牌传播有效的话，我们将能获得一个较大的消费者群体。

5，家庭月均食物支出

从上表可以看出家庭月均食物支出在1001-2000元的家庭有339个，占50.7%，超过半数；2000-4000元的家庭有168个，占到四分之一；1000元以下的家庭有119个，占17.8%；4001元以上的家庭有43个，占6.4%。

大多数家庭的月均食物支出在1000到2000元之间。因此，在整个食品消费市场上，中等收入的家庭占有具有较大比例，是这类消费市场上消费群体的主导。因此这个群体应倍受关注。更多的数据限于篇幅，在此略去。

二、中国山茶油市场分析

1，购买山茶油的渠道分析

从下表可以看出，大型连锁超市是购山茶油的首选，将近3/4的人选择大超市购买山茶油，还有15%左右的人选择食品批发市场，剩下10%的人选择便利店或小超市。根据刘杰克营销顾问机构原创品牌营销培训课程《营销三维论》中的动态三级渠道管理体系，我们认为山茶油企业在销售产品时，既要重视渠道的多元化，注重渠道平衡，同时也要强调重点主渠道的作用，建立重点支持和系统策略。

山茶油购买地点

1=大超市 2=食品批发市场 3=便利店或小超市

2，山茶油产品的传播诉求点分析

从下表中可以清楚看出，绝大多数的人希望山茶油具有保健功能，持相反意见的人仅有3.3%。从中我们可以看出，山茶油生产企业在营销推广中应该注重推广自己产品的某个特定保健功能。这样才能让消费者花更多的钱来接受自己的产品，达到指名购买品牌产品的目标。消费者关注的具体保健功能此处限于篇幅略去。

是否希望山茶油具有保健功能

3，山茶油企业的媒体传播可行性策略分析

从媒体接触分析我们看到，57%的山茶油消费者通过电视了解山茶油的营养知识；报纸成为消费者了解山茶油营养知识的第二个途径，44%的人选择了该项；33.1%通过商场促销了解山茶油营养知识；杂志和朋友介绍也是他们了解山茶油营养知识的重要途径；只有13.2%和9.7%的人选择了广播和互联网+。接触最多的媒体及对广播电台、报纸、杂志、网站的详细统计略。从频数分布表可以看出，消费者接触最多的媒体是电视，其次是报纸占26.2%；消费者的第三个选择是互联网+；杂志位居选择的第四位；有13.9%的人选择了广播，它位于第五位；公交车广告、地铁广告和户外路牌广告选择率较低在5%-11%之间。

之外，刘杰克营销顾问机构根据年龄对接触最多的各种媒体作了进一步的相关分析。从交叉分析表可以看出，所有消费者都以电视作为第一媒介物，并且随着年龄的增加对它的依赖度更高，电视的选择率呈递增趋势。把报纸作为重要媒介物的以中老年人为主，青年人的比率较低。而互联网则与前两种传统媒介相反，它主要得到19-35岁的青年人的青睐。按性别所做的保健功能，品质依据，接触媒体等相关分析此处限于篇幅略去。这些为我们制定有效的传播策略提供了很好的参考。

接触最多的媒体之电视 * 年龄 Crosstabulation

(后文见下篇)

作者介绍：刘杰克，著名营销实战专家、战略管理及连锁加盟经营专家、食品及快速消费品行业专家；营销三维理论等系列营销原创理论体系创始人；和君咨询集团合伙人；刘杰克营销顾问机构首席顾问；《营销三维论》、《新产品上市策略》及《战略营销与品牌建设》等系列原创营销培训课程资深讲师、北大特聘教授；多家财经与行业媒介专栏作家；北京大学MBA；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；曾任多个营销、品牌、战略类咨询项目总监及顾问；著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，电子邮件：jackliupku@163.com，博客地址：http://blog.sina.com.cn/jackliupku