试论传统企业网络营销

摘要:将互联网和新观念、新科技引入到企业的经营活动中来,是许多传统企业的现实需求。网络营销与传统营销的目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化,但是其仍

摘要:互联网+和新观念、新科技引入到企业的经营活动中来,是许多传统企业的现实需求。网络营销与传统营销的目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化,但是其仍然没有脱离传统营销理论。近年来,随着全球经济化的发展,网络营销对传统销售业的观念和行为方式产生巨大的影响和冲击。本文通过分析传统企业现今进行网络营销的做法,提出其进行网络营销存在的困惑,并寻求解决的方法:企业要进行长期推广策略;针对传统企业易走进的几个误区,给出相应对策;建立合适的电商文化,建立电商运营团队。

关键词:网站推广,外包策略,品牌,运营团队

许多传统企业意识到网络是企业生存和发展的必争阵地,于是将互联网+和新观念、新科技引入到企业的经营活动中来。企业根据自身实力的不同,有的自己成立网络营销部门,有的选择网络应用服务商为其服务,形式虽有所不同,但目的都只有一个,那就是充分利用网络营销来帮助企业发展。

一、传统企业进行网络营销的做法

1、建立自己的网站

(1)企业网站推广

传统企业需要进行网络营销,许多企业都建设了自己的网站,把产品搬到了互联网上。传统企业要开展网络营销的前提是建设一个属于自己的企业网站。原因有:(1)虽然有很多商务平台能够为没有网站的企业提供产品信息发布、企业形象展示等功能,仿佛也起到了网络营销的功能,但这种网络营销依附于商务平台而存在,不利于企业开展长期的网络营销活动;(2)企业只有拥有自己的企业网站,才能够有效开展各种针对性、时效性的网络营销活动,将网络营销落到实处。网站推广虽然不是网络营销的全部,但却是网络营销最基础的工作之一。

(2)网上品牌传播

网络的发展为企业品牌的整合传播开辟了一条新途径。传统企业充分利用信息传播面广、传播速度快的特点,为企业品牌宣传服务。通过网络营销,使企业品牌提升、拓展、纵深品牌的形象、价值及外延。网站是实现线上品牌推广营销的根据地。一方面,在离线领域可以配合广告、公关、促销等开展系列营销活动;另一方面,网站本身就是一个互动沟通平台,二者活动的反馈沟通均可在网站实现。且这些活动都以品牌核心价值为基准点,因此可以确保活动的持久性与连贯性。

2、实行外包策略

传统企业将自己的电商或淘宝店外包给第三方服务公司,比如五洲在线外包了爱梦、欧时力等,古星外包了李宁等运动品牌,三十到五十外包了恒安集团电商业务、深圳精彩生活外包了361、德尔惠等福建运动品牌。

3、其他一些常用做法

(1)网上市场调研

网上市场调研是网络营销的基本职能之一,在网上市场调研的整个过程中,收集市场信息资料工作量最大、耗时最长,因此互联网为获得第一手资料提供了良好的途径,其优势在收集市场资料阶段更加明显。

(2)企业产品分销

企业产品在网络上销售的成本要远远低于其他渠道的销售成本。企业通过实施网络分销迅速掌握了各类信息并对市场需求的变化做出快速反应,从而增进企业与分销点的联系,以最短的供应链、最快的反应速度、最低的成本、个性化的产品与服务,极大地缩短整体分销的业务流程并节省宝贵的时间和费用,提高客户的满意度。

(3)网上公共关系和客户服务

企业开展网络营销,还体现在企业进行网上公共关系和客户服务拓展上。与新闻界建立友好的关系;通过企业网站及时纠正网上社区、BBS或邮件列表中关于企业的不准确的信息:通过顾客反馈信息,了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等;通过回复顾客的问题,及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等;及时发现不满意顾客,了解他们不满意的原因,及时处理;建立忠诚顾客数据库,对公司产品非常了解的忠诚顾客他们能帮助公司解决消费者的问题,回答一些技术上的问题,同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。

二、传统企业待解决的问题

很多传统企业利用网络营销经过一段时间后有的却发现收效不大,没有出现想象中的订单铺天盖地而来的情形,分析其原因主要有:

1、对网络营销的认识不足

2、网络营销服务效率低

3、企业缺乏互联网及电商人才,忽视网络品牌的维护及控制。

三、传统企业尝试解决当前问题

1、企业要进行长期推广策略

(1)加强对网站推广的实施与控制

无论是自行开发,还是外包给专业服务商,一个网站的设计开发都需要由技术、设计、市场等方面的人员共同完成,不同专业背景的人员对网站的理解会有比较大的差异。如果没有一个具有网络营销意识的专业人员进行统筹协调,最终建成的网站很可能离网络营销导向有很大差别。

(2)重视网站推广效果的管理

网站推广的直接效果之一就是网站访问量的上升,网站访问量指标可以通过统计分析工具获得,对网站访问量进行统计分析可以发现哪些网站推广方法对访问量的增长更为显著,哪些方法可能存在问题,同时也可以发现更多有价值的信息,例如用户访问网站的行为特点等,跟踪分析网站访问量的增长情况。

2、针对传统企业易走进的几个误区,给出相应对策

(1)企业网络营销的主要渠道应该是搜索引擎,而不是行业门户网站或阿里巴巴等综合性B2B交易平台。虽然企业已经意识到了搜索引擎的重要性,但绝大多数企业仍然更重视行业门户网站和综合性B2B交易平台,导致网络营销渠道和买家的采购信息搜集渠道背道而驰。企业可采取的对策是应把网络营销的核心阵地放在搜索引擎上,当买家在使用搜索引擎搜集商业信息时,一定要使自己的网站领先于竞争对手,能够被买家第一眼看到。

(2)在搜索引擎上获得前10名的排名是能够确保被买家发现的唯一有效手段。排在第三页之后的网站被访问的概率不超过4%。绝大多数企业只是简单的登录搜索引擎,以为这样就足以让买家发现自己的网站。企业可采取的对策是应在主要搜索引擎上获得前10名的排名。百度、新浪或搜狐搜索引擎的前10名的排名,都可以通过付费的方式购买。

(3)网络营销的核心目的是促进成交,而不是网站访问量。买家面临的问题不是找不到供应商,而是难以找到优秀的供应商。通过网络营销建立起来的企业(或品牌)形象的优劣,无疑是影响买家在企业的服务理念、研发能力、管理规范化(意味着质量的长期稳定性)等软指标方面对供应商的信心从而决定成交与否的第一要素。而目前,即使具备强烈网络营销意识的企业,也仅把着眼点放在提高网站访问量这个单一方面上。企业可采取的对策是通过网络营销实现提升企业(或品牌)形象的目标的最主要的手段,是获得google正式搜索结果前10名的排名,这样会被买家认为你是这个行业内的领导型企业。网站在著名的搜索引擎中排在前10名,给买家的第一印象是这个企业够大,因为人们通常认为大就是好,而且营销意识好。买家起码可以凭这一点认为你优于竞争对手。百度、新浪或搜狐搜索引擎的前10名的排名,都可以通过付费的方式购买;Google的搜索结果排名与付费无关,而是通过搜索软件,以一套复杂的综合评估标准,自动给予同一个搜索关键词下几万甚至几十万个网站不同的排名。搜索引擎优化是企业使自己的网站获得前10名的google排名的唯一手段。

3、建立合适的电商文化,建立电商运营团队

电子商务简单理解就是电子支付+网络营销。传统企业的电商运营团队如果只是沿袭原有传统企业的所谓成功文化,没有改变自己传统文化的,电子商务基本上都没做起来。

(1)电商运营节奏既不能太快,影响传统运营,但也不能太慢,落后于行业及大趋势,目前的问题是很多传统企业节奏太慢,传统已经是几十亿销售了,线上及淘宝才几十单一天。互联网及电商运营比传统行业更注重数字化运营,几乎每个用户、每个商品、每个运营步骤,都能用数字来衡量,传统企业电商团队一定要建立重视数字的文化。

(2)传统企业既要有规划,但也要注意不要过度规划,有时候电商的成功靠的不一定精准的推理和判断,而是一些模糊的直觉、无数次黑暗中的坚持,在运动中求发展。传统企业要树立和而不同的文化,原来的传统企业讲究步调一致、一盘棋,但电商运营团队要容许有不同想法、不同风格与手段来做事。

(3)传统企业的电商发展有个悖论,就是传统企业越成功,其包袱越重,电商越难发展起来。传统企业决策非常谨慎、尽量不走弯路,但对于电商运营来说,要有不断试错的勇气,因为互联网改正起来很快,成本相对来说较低。电商运营要不断操作,不断了解网民需求,不断了解淘宝的规则与文化,操作起来,过于局限传统理念不合适互联网操作起来的文化。

作者简介:黎嘉,广州市市政职业学校财经讲师,经济学学士。

参考文献

[1]主编:杨云江、温明剑等,《网络营销实用教程》[M],清华大学出版社,2010716

[2]作者:冯英健,《网络营销基础与实践(3)[M],清华大学出版社,20072

[3]作者:无忧论文网,《工业企业网络营销的四大误区及对策探讨》[OL]http://www.51lunwen.com/marketing/2011/0429/1w201104291209272775.html.2011429

[4]作者:龚文祥,《谈谈传统企业的淘宝外包策略》[OL] http://www.ebrun.com/online_retail/14505.html发布2010-09-10 1803

[5]作者:佚名,《电子商务是否能取代传统销售》[OL]http://www.ebrun.com/online_retail/21469.html发布于2011-04-12 1314

[6]作者:黄学智,《传统企业网上销售策略研究》[OL]http://blog.sina.com.cn/s/blog_4fb0dfea01000d24.html发布于2007-11-19 104205

[7]《回顾分析2010年的网络营销事件》[站长新闻资讯][OL]http://www.365x8.cn/?post=499发布于2010-2-24 2216 Wednesday

 

 

作者:黎嘉 来源:《电子商务》2011年第07

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