• 次 日期：2011-10-18
• 分享到： QQ空间 微博 腾讯微博

    一、将品牌故事化

    品牌故事化即品牌特征非常鲜明，品牌诉求非常清晰，品牌理念在理想色彩中传达出故事般的悬念和吸引力。而接下来，品牌都能在品牌与消费者沟通的各个接触点上，始终如一地将品牌故事传递给消费者。从品牌理念的故事化到用品牌故事来传播品牌理念，就形成了品牌的故事化。

    如Kimpton Group，这家酒店和餐饮集团的创始人比尔・金普敦认为，每个旅行者都会有不安全感，Kimpton集团的品牌理念正是建立在这个基础上。“酒店应该尽量减轻旅行者的不安全感和孤独感，应该让他们感觉温暖和舒适。”现在，Kimpton集团的品牌理念就是溺爱消费者，让他们感觉像在家里一样。

    为此，Kimpton集团旗下的酒店都是由城市中具有欧洲风格、历史悠久的建筑改装而成，房间的装修非常注意细节，尽量让消费者感到熟悉和放松。“每个酒店都有一个故事”这是Kimpton Group的宣传口号，Kimpton集团绝对是讲故事的行家。

    如国内的樱花抽油烟机，其品牌的功能诉求是“真的免拆洗”，其品牌理念是“我们为你想得更多”。抽油烟机真的能免拆洗？对深受抽油烟油污清洗烦恼的广大家庭来说，这个诉求本身就制造了足够的悬念，故事性十足。接下来樱花是如何“为你想得更多”的呢？首先是将内层滤油网设计成抛弃式，方便用户折换；再是每年为用户免费寄送油网，以保障用户能换上新的。这样，用户就可以轻松享受樱花“免拆洗”技术带来的便利。

    樱花的“永久免费送油网”服务已经坚持了30多年，当从电视广告上看到那个耐劳耐苦的邮递员，在风雨中扛着自行车将樱花的免费油网准时送到用户用中时，不禁让人为这个故事所传达的品牌服务精神所感动。

    又如Startup Natfon――专门帮助人们创业的一个全国性广播节目，由企业管理专家Jeff和Rich两兄弟创办。根据调查，67%的美国人有创业的想法和愿望，虽然两兄弟的成功正是利用了人们的这种创业激情，但另一方面，由于Jeff和Rich兄弟两人本身是成功的风险投资人和企业家，他们自身的经历就生动地讲述了一个创业的故事，他们创办的这个广播节目也就更容易受到那些有创业需求的听众认可。

    二、寻找“代言人”

    并非简单的广告代言人和形象代言人，更准确地说，是指制造和宣传故事的台面人物，其幕后是关于故事的整体策划。

    银海游轮连续七年被世界著名旅游杂志Conde Nast Travlcr的读者评选为世界第一顶级游轮。银海游轮聘请了《时尚》和《名利场》的御用摄影师Fabrizio Ferri和名模演员伊莎贝拉罗西里尼担任品牌大使，为消费者演绎了一个奢华旅行、异域风情和优雅品位的故事。银海游轮的品牌故事不仅仅是简单的明星代言。伊莎贝拉・罗西里尼和Fabrizio Ferri一起乘坐银海游轮旅行，他们在旅途中的经历和照片被广泛刊登在了各大时尚媒体上，让乘坐银海游轮周游世界成为了一种奢华的时尚。

    同样，一些产品也通过使用者的现身说法来讲故事。比如佳能G12的“环游中国”系列活动，就是通过专业摄影者使用佳能G12在不同地域进行采风和拍摄，然后进行网络传播。当这些精美的照片吸引住你的眼光时，你会发现，每张照片下方还附有“花絮”――用一段文字，来记录当时的拍摄感受，讲解具体的拍摄效果和技术使用。

    如其中的“黄姚古镇系列”，有一张照片拍的是老街道，上面附的花絮是：“光圈：F3.5；快门：1/100秒；感光度：IS080。黄姚并不像喧闹浮华的古城古镇，这里宁静得让人不忍心去打扰。街道上偶尔只有当地人缓缓走过。虽然已经站在高处，但还是希望视角再高一些，这时G12的可翻转液晶屏就可以派上大用场了。”

    另一张照片的主题是“快速抓拍石桥上下的颜色”，上面附的花絮是：“光圈：F2.8；快门：1／200秒；感光度：IS080。一湾绿水穿过灰白的石桥，拍摄时恰好一名穿着蓝紫色衣服的行人从石桥上经过，为画面增加了一抹亮色。G12开机非常迅速，在行人刚刚走到桥中间时，就已经完成拍摄。”

    显然，这样的文字和照片都在刻意地对接着产品的功能。但通过专业使用者的现身说法，再结合照片直观的视觉感受，不仅容易激起“驴友”们的兴趣，也容易让人在轻松中接受了产品的某些功能，甚至认可产品，突破价格的障碍形成实质购买。

    三、线下演绎

    品牌不仅讲故事，还可以在线下通过一些活动来将故事所传达的品牌理念深化。

    水晶之恋果冻就是一个很好的例子。当年，为了低成本地打开情侣和婚宴市场，也为了摆脱单一“儿童食品”的形象，喜之郎聚焦年轻人。新产品取了一个很诗意很有故事感的名字――水晶之恋，直接赋予“果冻”一种“水晶之恋”的爱情想象，将消费者情感认知显性化。

    为建立认知上的对等关系，水晶之恋设计了“爱的造型”与“爱的语言”。果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋每种颜色的果冻都有不同的名字，一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”。如红色是相思物语――真的好想你；绿色是爱慕物语――偏偏喜欢你；粉红是爱情物语――爱你一生不变。

    为了实现与消费者的互动，公司还面向社会征集爱情故事。“要是有人每天给我送水晶之恋果冻，我才不会像你这么无动于衷呢！”“我可以给你水晶之恋吗？”――这些都是故事里的经典语言。而经典故事都会随产品一起出现。水晶之恋的果冻里面都有一张卡片，每个卡片都有一个爱情小故事，六个卡片凑成一套，总共有四套。弄得许多小伙子赶紧集齐，因为要送给女友。

    此举可谓将故事营销运用得出神人化，以最小的投入，获得了最大的品牌宣传效果。

    华润雪花啤酒讲的是年轻人成长的故事，除了在电视广告上讲年轻人的成长快乐与进入职场的挑战，雪花啤酒最具创新性的地方，是它在线下推出了一个属于自己的原创性活动平台――勇闯天涯，每年从全国启动选手报名，从中选拔年轻人去勇闯天涯，创造属于自己的成长故事。

    自2005年的雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅开始，“勇闯天涯”相继推出了探秘长江源、远征国境线、极地探索、挑战乔戈里峰、共攀长征之巅等活动，2011年则是穿越可可西里。自开办以来，“勇闯天涯”无论是从知名度还是参与度都有很大的飞跃，不仅有效提高了雪花的知名度和影响力，而且“勇闯天涯”已由一个原创性的活动品牌成功飞跃至具有较高忠诚度的产品品牌，并且产品一经推出，就获得了消费者的无限青睐。

    可见，在品牌的故事营销里，让目标消费者一起参与进来创造自己的故事，才是最高境界。