畅销产品好帮手:精准市场调研

  还记得苹果和Sony第一次的交锋对决吗?1990年代双方积极争取音乐播放器市场的龙头地位,Sony耕耘音乐播放器市场多年,累积的经验多于苹果,但最后却像龟兔赛跑故事一样,输给了后来居上的苹果。到底是什么原因?不论功能的丰

  还记得苹果和Sony第一次的交锋对决吗?1990年代双方积极争取音乐播放器市场的龙头地位,Sony耕耘音乐播放器市场多年,累积的经验多于苹果,但最后却像龟兔赛跑故事一样,输给了后来居上的苹果。到底是什么原因?不论功能的丰富性,或是产品品质,Sony丝毫不逊色,但却输在一个极细微的观察:使用便利性。苹果靠着犀利的消费洞察,将复杂的产品功能简化,iPod圆盘式的四颗按键搭配简洁设计,赢得消费者的青睐。


  好产品的诞生绝不是闭门造车,唯有熟悉市场,才能真正满足消费者的需求。市场调查正是产品开发过程中,一不可或缺的工具。就像连接生产与消费的桥梁一般,品牌可以藉由市场调查倾听消费者的声音,消费者也可经由调查透露心声:“究竟我们想要什么?”对于品牌经营者而言,开发新产品的过程中,市场调研如何替品牌抓住消费者,打造热卖商品?
  

趋势研究:掌握市场脉搏

  
  “健康乐活”麦当劳VS“真实消费”摩斯汉堡
  快餐龙头麦当劳,观察到市场上愈来愈多消费者因为健康考量,排斥快餐。基于这样的消费洞察,麦当劳将“乐活健康”的生活态度融入品牌精神,呼应健康饮食的潮流。
  首先,是产品服务层面的创新。消费者怕热量过多吗?麦当劳开发“苹果薯条”,用水果片取代油炸薯条,提供消费者健康的饮食选择。另外,麦当劳还在每个产品上标示营养成分,并加注一天所需营养量表,让消费者能自主管控健康。接着,在渠道经营上,麦当劳也积极朝“乐活”、“悠闲享受”的方向努力。从2010年起,麦当劳砸下新台币10亿,计划在全台打造100家全新概念店,一改快餐店吵闹、单调的用餐空间,让消费者即使是吃快餐,也有喝下午茶般的悠闲享受。
  而来自日本的快餐品牌摩斯汉堡呢?摩斯汉堡和一般快餐品牌最大的不同,除了浓浓的日本味外,主打精致路线、在顾客方面不诉求大众,而是消费力较高的“精众”。然而,这群消费力高的消费者在意什么?他们不介意多花点钱,不过却很在乎自己消费产品的“货真价实”,讲究“真实消费”。于是摩斯汉堡导入生产过程与契约农场制度,采用有机的食材、推出绿色菜单。
  同样都是快餐品牌,但麦当劳与摩斯汉堡基于不同的品牌定位,找到适合自己发展的市场潮流,顺势而为地发展具有品牌特色的产品。在这些行销策略背后,靠的是精准的市场调查,探索消费者的变化,并找出市场成长机会。
  

产品研究:探索消费洞察

  
  “不怕冷小姐”的生姜概念
  光是有消费洞察还不够,品牌该如何将抽象的概念具体化,并运用在商品开发?日本食品业者永谷园策划的“不怕冷小姐”快餐杯汤,自2007年上市以来,不但在竞争激烈的便利店渠道保持销售佳绩,其中口味独特的“生姜”杯汤,更是打破商品周期的规则,从上市以来,销售稳定成长至今。市场上以年轻女性为目标的健康美容食品多不胜数,永谷园是怎么靠一系列精细的市调研究,找出产品“让消费者不怕冷”的概念?
  观察到消费者健康意识渐高的永谷园,针对20~30岁年轻女性的健康烦恼做了调查:“肩酸、腰痛”占60.3%、“皮肤干燥、黑斑”占46.5%,以及“手脚冰冷”占到39.4%。不过,市场上却没有针对女性“手脚冰冷”症状开发的美容食品,这对永谷园而言是一个全新的机会点。
  永谷园找到“生姜”作为产品主要卖点,解决女性在冬天或是夏日冷气房内手脚冰冷的问题。但要向消费者介绍生姜的独特功效前,永谷园的市场人员必须彻底调查生姜的特性。
  永谷园成立了“生姜部”,横跨商品开发、策划、营业等各部门人员,全面搜集任何和生姜相关的知识。除了研究各式生姜食品的食谱以及食用方式外,永谷园还找来消费者一同加入调查的行列,透过深度访谈、试用生姜心得分享等方式,和消费者做深度沟通。永谷园还将调查结果上传到公司生姜部网站,和网友们激发最新生姜创意,并随时得知消费者反应。截至目前为止,永谷园一共开发出16种生姜系列产品,包含“不怕冷小姐”生姜杯汤系列和其他饮品。
  对一般企业而言,网络调查并不是新鲜的手法,但永谷园却扎扎实实地将每一次网络调查的结果累积下来,不但吸引了一批热爱生姜的粉丝,品牌还能即时掌握消费者对产品的反应。调查之余,同时也宣传了生姜的功用。
  

产品测试:全面检验产品

  
  妮维雅蒙眼调查及品牌检验
  经过一系列市调确认产品概念后,品牌还必须进行一连串的测试,看看开发出来的商品是不是符合产品概念。美国妮维雅体香剂的产品概念诉求女性“美化腋下”(Underarm Beauty),强调美容和保养的功能性。透过量化的统计,妮维雅检测样品的功能表现:体香剂滑润程度、保持干爽的能力以及香味等。
  此外,调查团队还以盲测的方式,让消费者试用妮维雅体香剂,并持续记录试用感想。测试问题包含:能不能保持整日干爽?一日之内有否重复使用?喜欢香味吗?香味持久吗?消费者的试用体验,可以用来修正妮维雅的产品开发,改善产品的缺陷,找出最佳产品特性的组合。
  新产品出炉后,还必须接受品牌调查检验,检测产品是否符合品牌调性。调查的细包含产品名、产品设计,以及整体产品概念是否符合品牌的精神。妮维雅将体香剂命名为“珍珠止汗香氛”(Pearl and Beauty),目标是18~35岁的女性,特别是重视外貌、追随潮流,和愿意多付点钱享受品牌价值的消费者。
  妮维雅调查这群消费者,发现她们对品牌有“精致”以及“女性化”的期待。而品牌精神呈现的第一个指标,就是产品外观设计。妮维雅团队透过品牌研究,找出消费者和“精致”、“女性化”印象最相符的颜色――粉红,并选择较柔软材质的包装,让产品有珍珠般光滑的视觉和触觉感受。
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