• 朱翊敏 《销售与市场・管理版》2011年第12期 次 日期：2011-12-19
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　　面对家乐福、沃尔玛、乐购等国际零售商的疯狂扩张和激烈竞争，本土小型超市从革新者Wegmans的运作中借鉴到怎样的经验？又该如何形成自己的优势和特色？
　　
　　作为品类杀手，家乐福、沃尔玛等大型超市的出现严重威胁着小超市的生存。这些小超市与家乐福、沃尔玛的唯一区别在于它们具有便利的位置优势。但随着沃尔玛每天的低价促销，这些小超市将很难继续维持下去。为应对挑战，小型超市唯有形成新的差异化优势才能有生存之地。韦格曼斯（Wegmans Food Markets）就是其中成功的案例之一。
　　Wegmans创立于1916年，拥有70家连锁店、超过36000名员工，分布在纽约、宾夕法尼亚州、新泽西州、弗吉尼亚州和马里兰州，总部在纽约罗切斯特市，经营范围包括新鲜农产品、手工面包和其他烘焙食品、新鲜海鲜、肉、熟食和进口奶酪、国际食品和家用物品。尼尔森研究显示，韦格曼斯在总部罗切斯特市场占有54%的份额，而排名第二的沃尔玛购物中心只有17.2%的市场份额。那么究竟有哪些因素帮助Wegmans取得这些成绩呢？它在经营方面又有哪些经验值得国内超市借鉴？
　　

Wegmans超市的特色体验

　　

　　“美食+健康”引领潮流

　　典型的Wegmans食品超市，店门附近宽敞的地方让许许多多让人联想起美食广场。这里提供各式熟食的堂食和外带，其中包括比萨店、热食专柜“厨师新意（chef creations）”、亚洲食品、新鲜食品吧、即食食品柜、寿司柜、取走食物的专柜。
　　Wegmans对于食物质量的承诺饱受赞扬。员工在超市现场准备食物，而不是由统一供应站提供。热食品区域的“厨师新意”里有主菜和配菜。熟食柜涵盖各种各样的主菜、沙拉和配菜。其中配菜一般是固定的，但是主食每年都会更换六次。店内食品的风格多样，例如意式风味、亚洲风味和印度风味。Wegmans是革新者，懂得消费者要什么以及怎样让产品更加多样化，正是由于它能够成功地销售大量不同种类的高质量即食食品，Wegmans正在引领预制食品市场的潮流，并成为熟食和肉类品类中最值得借鉴的商家。
　　除了经营熟食之外，生鲜食品中心为Wegmans的经营提供了差异化卖点，为其建立了与众不同的形象，给消费者带来全新的高品质的味觉体验。尽管经营生鲜食品的成本很高，但其利润也相应较高。Wegmans强有力的外卖食品（Meals-to-go）也吸引了许多消费者的注意。在纽约匹兹弗德，你甚至可以先电话订购、付款后，在指定的区域停好车，便有人将食品送到你身边。
　　Wegmans倡导“健康饮食，健康生活”的方式，提出了“家庭替代餐”的概念，即为消费者提供健康美味的预制食品。Wegmans超市建议人们多吃蔬菜水果、加强锻炼、监测热量摄入，同时利用体验卡每天检查健康改善情况。通过提出健康生活理念，Wegmans食品超市和包括全食超市在内的其他企业一起改变了整个零售行业的经营规则，甚至连沃尔玛也不得不关注营销活动中的消费者健康问题。
　　店内药房的展台展示了健康和良好饮食的联系。Wegmans在其药店附近设置了“吃得健康，活得健康”展台。展台里陈列着各种包含健康饮食故事的食品，并且随着季节变更而更换。韦格曼斯还有专人负责整理最新的关于食品健康研究成果，并向其消费者推荐相应的原材料搭配。Wegmans还通过向消费者提供《美食》杂志以及家庭食谱来促进商品的销售。该杂志中汇集了近期的“每周推荐食品”，内容涵盖了烹调到皮肤保养到养生。
　　此外，Wegmans还有77位“美食能手”，几乎每个门店里都安排一位这样的“能手”向消费者传授健康烹调的技能。除了提供简单易懂的菜谱之外，“美食能手”还会在现场手把手地教消费者如何把健康食品做得更美味，为他们的美食创意提供灵感。例如，“美食能手”芭芭拉・伦多尔的工作台在靠近超市入口的位置，她的工作就是向顾客展示各种蔬菜的做法，使顾客及其家人能够吃到更健康更可口的食物，伦多尔非常喜欢她的工作，并与顾客建立起一种亲密的关系。作为顾客心目中的瑞秋・瑞（美国著名的烹饪节目主持人），伦多尔感觉特别骄傲。
　　

　　价格标签的运用

　　来Wegmans购物的消费者者虽然也去会员店或其他竞争超市购买特价商品，但他们在Wegmans的满意度却很高。在Wegmans，天天低价计划的目标并不只是价格最低，还包括保持零售过程简单和持续的风格。例如，在超市入口处，用很大的黄色标志宣传六美元或者十美元的熟食套餐。而在自助食物柜上也有显眼的标着“低价”的黄色标签，后面附有各块肉类的营养成分和具体价格。超市还用“会员价”的标签来突出展示价格实惠的产品组合。这种大包装产品对那些价格敏感度较高的顾客来说特别有吸引力，而这种形式已经成为韦格曼斯强有力的竞争优势之一。除了标签的运用，Wegmans也将价格作为一种差异化竞争策略。例如，Wegmans会将其产品的价格与竞争对手（Giant和Costco）广告中的产品价格作对比。另外，韦格曼斯还会根据顾客的人口统计特征和产品在不同分店出售不同的特价熟食。
　　
　　高品质的私有品牌
　　Wegmans的零售商品牌不是为了应对低价竞争,它比其他连锁店更强调质量，这使得它的私有品牌十分优越。在超市里，私有品牌的种类十分丰富。例如，冷冻比萨中有1/7是私有品牌。这些私有品牌不仅价格便宜，而且并非只是模仿厂商品牌。例如：Wegmans的有机超级酸奶，里面含有有益于心脏健康w-3脂肪酸和益生菌成分。2011年年初，Wegmans在私有品牌的促销费用中排名第一。Wegmans每周广告中60%的促销项目是私有品牌。ECRM还提到，韦格曼斯的私有品牌活动比2010年私有品牌全年平均促销数量增加6%。
　　

　　信息自助亭

　　从2010年夏天开始，纽约州罗切斯特市（Rochester）的顾客在Wegmans的旗舰超市里选购食品时，能够享受到更加全面的食品信息服务。例如，消费者选中一盒德瑞斯克公司（Driscoll）出产的草莓，利用店内信息自助亭中的装置，扫描包装盒上的16位条形码，就可以了解草莓对人体的益处、商家的品牌信息以及这些草莓种植者的姓名、草莓采摘的时间地点等详情。信息自助亭的设立可以增强顾客对超市食品安全的放心感与信任感。
　　Wegmans是全球最先使用无线射频识别技术（RFID）的连锁超市之一。肉类是比较贵且容易腐烂的食品，而这一技术能够帮助企业将新鲜的肉更快速地送达消费者手中，因而提高对其追踪的能力对公司有重大的商业意义。由供应商提供的肉被送到肉类生产中心，切分之后的肉被装进零售的包装袋，然后每个塑料购物袋装6～12个零售包装袋，之后他们会被装载在托盘上，并被送往肉类的分销中心及各商店。通过这种鉴别，消费者可以很方便地了解肉类产品从购物袋开始、进入生产线、到购物袋和包装箱离开分销中心、直至送往零售店的所有信息。
　　

　　其他特色服务

　　员工是Wegmans最重要的资产之一，在Wegmans，细心周到的服务仿佛无所不在。员工会不停地询问“需要帮忙吗”、“东西还行吗”。如此优质的服务，以至于消费者表示不太介意为此付出更高的价钱，而且事实上超市的价格并不昂贵。

　　Wegmans的网站设计内容丰富，上面有很多有趣的点子供消费者参考，包括烹调视频、菜谱搜索、新品信息、健康的生活观念，向购物者提供咨询的营养师和玛丽每周专栏。作为资深消费者事务代表，玛丽常常写些关于食品、健康和读者问题方面的文章，向韦格曼斯提供建设性的意见。

对本土小型超市的营销启示

　　
　　根据康塔（Kantar）有关中国零售市场的调查报告，2010年，与好又多合并之后的沃尔玛占消费份额的3.6%，同期，华润万家集团排名第二（2.9%）、大润发排名第三（2.7%），国内前五位零售商总体的花费份额也仅占消费者总体支出的13.4%。现代零售通路仅占居民快速消费品消费总额的46%。与发达市场相比，中国市场仍然处于高度分散的状态。另外，中国零售市场的竞争格局还具有明显的区域性与多样性。上海百联集团在东部地区占有领先地位，市场份额达到6.3%，而沃尔玛则在南部和西部地区具有优势。以家乐福为例，它在一线城市的市场份额为5.2%，但是在地级市仅为1%，在县级市只有0.1%。传统的杂货店、批发市场和直销等仍是消费者购买的重要渠道。
　　在家乐福、沃尔玛、TESCO等国际零售商的“疯狂扩张”的同时，中国本土零售商在一些区域市场的垄断优势也日趋增强，将成为大型超市在新区领先的阻碍。零售市场集中程度低以及本地零售商竞争力的不断增强，为他们拓宽发展空间提供良好的机遇。虽然对比大型连锁超市，地方小超市确实有许多方面不足，但是每种零售业态的存在都有其理由，小型超市必定有大型超市无法取代的竞争优势，以下将通过对小型超市的SWOT分析，对其营销策略提出有益的建议。
　　优势：小型超市一般依托于居民社区，贴近居民的日常生活，因此在便利性上占有优势。集中购物和一站式服务是大型超市的优点，但为了少量商品而专门去一趟大超市的成本过高。在这种情况下，居民更偏好临近的便利小型超市。此外，小超市经营的灵活性大，可以为居民提供更多的便民服务。如：延长营业时间、电话订货送货上门、代客找货、代缴水电费等，借此形成竞争差异化，提供社区型综合服务。
　　劣势：小型超市进货量小，在与供应商的关系中处于弱势，进货成本较高。另外，小型超市大都是单店，实行粗放方式进行管理，规模有限，进行扩张的难度较大。
　　机会：随着生活水平的提高，消费者对居住社区便利超市的服务需求也相应增加。人们希望社区的小型超市除了购买商品外，可以为生活带来更多的便利。例如，代缴水电费、复印、快递代办、信用卡还款等。此外，随着生活节奏的加快，现代人花在烹饪上的时间非常有限，而对食品健康和安全的需求越来越高，因此，在居民社区提供即食或方便烹饪的生鲜食品将是小型超市增强竞争力的重要机会。
　　威胁：各大连锁超市长期以促销优惠活动等在产品价格上给小型超市带来很大压力，而中国消费者的价格敏感性也让小型超市难以单靠大众标准产品维持经营，特色产品及个性化成为趋势。例如，Wegmans除了销售一般商品外，还从事几种增值业务，包括经营花店、药房和照相馆，甚至还在店内开设咖啡馆、奶酪店和法式糕点店，还有儿童娱乐中心，让父母在安心购物的同时，孩子们能够尽情玩耍。
　　结合以上SWOT分析以及Wegmans的成功经验，本土小型超市从以下几方面入手，通过创造全新的消费者体验，建立差异化的竞争优势。第一，提供品种丰富的熟食产品，帮助生活节奏日益加快的都市人群减轻生活负担。第二，增加生鲜食品供应的数量与品类，满足中国消费者对新鲜食品的需求。第三，倡导健康生活，采用包括“菜谱、美食杂志”等在内的方式，帮助消费者掌握更多烹调技术，打造健康的饮食。第四，尝试创建私有品牌，借此降低产品价格。第五，提供更加人性化的服务，重视小众顾客。
　　
　　 Wegmans倡导健康生活理念，成功销售大量不同种类的高质量即食食品，引领预制食品市场的潮流，形成独特的差异化优势。
　　目前，中国零售业市场尚未形成在全国范围内具有绝对地位的零售商。在未来数年内，面对高度分散的中国零售市场，大型超市仍然会通过整合及并购的途径来提高市场集中度