• 次 日期：2012-03-16
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当营销界还沉浸在观念革命的时候，中国营销的实践正在发生颠覆性的革命，营销新思想、新理论需要去把握、总结这些新营销实践的创新，深刻认识这些不规则创新背后的新营销规律。

进入21世纪的中国营销落入了“失语”的尴尬境地：成为中国营销界显学的是20世纪70年代的“定位”以及被称为定位理论最新进展的“品类”；营销集大成者菲利普・科特勒推出的《营销革命3.0》竟然是从产品到顾客再到人文精神的三段论。另一方面，从这些营销理论中无法找到兴奋点的中国企业，开始在执行力、国学和宗教意识里寻找企业增长的发动机。

营销观念的进化是一种革命，但仅仅是观念的革命已经不能解释更不要说指导当下中国市场正在发生的宏大市场变革与营销实践；中国电子商务品牌雨后春笋般的诞生；被社会化媒体改变的传统传播媒介的产业格局；各种形态的企业服务外包风起云涌；管理软件与互联网+技术的结合为超大企业的管理注入了无穷活力；移动互联网+、物联网等对交易、物流的革命性改变等。这些正在重塑市场及营销形态乃至企业经营架构的重大现实变化，并没有进入观念营销理论者的视野，中国企业还在观念的革命中被一个定位成就160亿元的神话里催眠，或者被神父式的演说天才打鸡血，却没有看到身边这些革命性技术变化带来的新时代里的新营销机会。

技术革命带来的改变

这是一个什么新时代？是技术驱动变革并产生了变革的时代。这个新时代的营销理论，与定位诞生的20世纪70年代、科特勒顾客价值剩余理论形成的90年代，以及人文精神、企业社会责任的营销3.0究竟有什么不同？我们从传播的视角来认识技术革命是如何改变营销观念与方法的。

二战结束后的20年是平面报刊与广播媒体主宰传播的时代，媒体的集中度很高，这才会诞生奥格威式的经典长文案（如著名的劳斯莱斯广告）；70年代起西方开始进入电视时代，商业广告片（TVC）在营销中的作用大幅提升，奥美的品牌形象理论、罗瑟・里夫斯的USP（独特销售主张），里斯与特劳特的定位理论、舒尔茨的IMC（整合营销传播）等，都是为了解决信息爆炸时代“一见钟情”的传播效果问题。但遥控器时代并非信息爆炸的终结，互联网时代尤其是计算机普及之后，视频网站崛起与电视频道争夺观众、手机和电视机的电脑化（所谓三屏合一），靠一个文案、一个图形创意设计、一条TVC就能解决品牌建立、维护的时代结束了。

当企业在传统媒体上建立品牌形象时，新兴企业已通过B2C、O2O、SNS等多种传播、渠道、交易的整合，将订单拿到了手里。这就是中国正在爆发的专业电商品牌如凡客诚品、玛萨玛索、梦芭莎、麦包包、维棉、雅库等，发起的对日用消费品销售份额的“掠夺”。

一个凡客体广告能够制造上亿元传统媒介“当量”才能形成的到达率；一本书的传播能让海底捞火暴到必须选择媒体冷处理；淘宝商城光棍节一天的销售4倍于购物天堂香港的零售总额。这些都是过去企业根本不敢想象的营销奇迹。中国营销难道不应该去研究这些活生生的现象以及正在出现的各种营销新工具、新平台，把握到营销革命的真实脉络吗？这些最新的、创造了市场奇迹的营销革命，有几个是靠传统的营销观念带来的？

企业的营销管理实践也正在发生不可思议的创新变化。自20世纪末海尔“海鲜论”开始的高效供应链体系，如今已在苏宁的门店管理系统中实现：一个集ERP系统优化、数据挖掘分析、企业SOA平台建设、财务组织优化、人力资源培训、会员服务、仓储配送等多个方面全面整合的企业管理体系和信息化系统。这个抽象的管理系统的背后是什么？物流：用相当于原来1/3的人员就实现了进出货差错率几乎为零；库存周转率：提高了60%；资金占用率：下降了40%以上――想知道这些数字代表了什么，翻看并对比一下苏宁与国美各自年报里的经营指标即知。

中小企业离管理信息化有多远？管理软件：用不起用友、金蝶的企业，总用过管家婆或任我行CRM吧；人力资源管理：招聘、测评、薪酬、福利、奖励、培训等，可以让专业的人力资源外包公司更高效地解决；电子商务：开网店不需要自己组建电商团队，交给一群被称为“电商代运营”的企业去操作；招商加盟：进行门店式连锁加盟既不需要请咨询策划，也不用组建招商团队，交给专门的招商外包公司就可以了；呼叫中心：如果需要针对高端人群营销，可以将这个客户开发的工作交给呼叫中心外包公司；创意众包：企业的广告创意同样可以选择在专业的网络平台上发布创意比稿。如果企业对上述新的服务形态一无所知，那就真的要对自己先来一场观念的革命了。

“云社会”的新生活形态

上述这些只是正在发生的营销技术革命的冰山一角，更加庞大的新商业形态正在到来：那就是被称为“云社会”的新生活形态。什么是云社会或云生存？技术解释是基于云计算的大规模商业应用，涉及“云、管、端”三条云产业链的集成与融合。别为这个云山雾罩的技术定义恐惧，云生活其实已经来到了你的身边：

过去你喜欢一首音乐，要在电脑、手机、MP3上想听就听，需要把歌曲分别拷贝（或导入）到各个媒体播放器里。现在，你只需用一个账号登陆喜欢的音乐平台，就能通过互联网（有线或无线）在电脑、智能手机、平板电脑及未来的智能电视机等终端上，随心所欲地打开欣赏。这还只是一首歌，如果变成所有的文件，能够在任意一部终端上进行修改、传递并交流呢？那就意味着你在任何地方都可以随身携带自己的“数据银行”工作，而这已经变成了现实。

订票、订餐、订房、旅游、购物，凡是生活中的所有消费，大部分都能实现随时随地购买、评论以及看看买过和用过的人的评论；你还可以搜索网上或实体门店的促销信息，把每一次购物都变成积分，在专门的积分商城里折扣购买或兑换喜欢的商品；你当然可以给天涯海角的任何人送上祝福，不管是一台电视、一部手机，还是一盒点心、一束鲜花。这是消费者的云生活，而企业家们感觉到了这种云生活形态对企业营销、管理甚至经营模式的影响了吗？

网络将变成与现实一样真实，虚拟世界就是真实世界的翻版，也宣告了中国企业正在进入云营销时代：你思考、判断事物的方式将受到云环境或云媒体的影响，这些云信息（如微博）将提供更加丰富（也可能嘈杂）的资讯，让你更清醒地作出消费选择。这意味着一个只会在传统的单向传递信息的媒体（如电视）上投入巨资的品牌，将不知道为什么自己的广告费变成了竞争品牌的订单。

你去参加会议时不用带电脑甚至不用带U盘，只要会场里可以投影的电脑能连接WIFI（或者你自己带一个3G无线路由器），就可以从你的云数据库里随意演示文件，并且进行记录、修改和发送。这就是云（数据库）、管（软件系统）与端（设备）的分离带来的便利。从社会角度看，这是一个更加低碳的工作形态。

企业管理需要的数据汇总、管理报表、呈批文件、进度监控、内部支援乃至外部资源（如咨询、培训、管理工具、定制信息等），都可以在云平台上进行，让每一个经理人、基层业务人员都带着一个完整的“看不见的工具箱”，智慧、方便、高效且低成本地完成作业。这还不够，企业营销的所有资源（线上、线下费用）的投放进度、效果，都可以随时体现在云平台的投入产出比（ROI）仪表盘（Dashboard）上，为管理者优化营销手段与资源投放提供动态的提示。此外，企业电子商务网站里的产品广告效果也可以进行动态的效果（订单转化率）评估，这就是电商里的“营销自动化”优化工具。

企业可以知道每一瓶酒在何时被打开，哪些区域的人偏好什么类型的产品，什么时间段的购物人数最多，可以为每一个一线业务人员提供直接审批的促销申请并启动后续的制作、发送作业。比如为客户定制一款店招海报，知道哪一家店的费用投入超过标准或安全线，自动为每一个业务员随时计算当月任务的达成率、绩效薪资等。

云营销时代

这些营销管理技术的革命性创新与进步，将带来多么巨大的管理优化与成本效益，岂是头脑里的一个观念转变可比？是的，改变营销的力量已经出现，这就是云生活带来的新市场现实：云营销时代。

当营销界还沉浸在观念革命时，中国营销的实践正在发生颠覆性的革命，营销新思想、新理论需要去把握、总结这些新营销实践的创新，并深刻认识这些不规则创新背后的新营销规律。正如尼葛洛庞帝在互联网兴起之初的《数字化生存》、《长尾理论》、《部落》、《众包》等众多敏锐把握新营销工具中体现出的思想。

华为、百度、阿里巴巴、联想、腾讯、奇虎、IBM、谷歌、埃森哲、戴尔、亚马逊等大批国内外大集团，已经发布了各自的云战略，云营销时代的营销创新将很快呈现爆炸性增长，并且会出现创造爆炸性成就的新商业模式。中国市场正在发生着空前壮观的“宏大营销实践”，这个实践由于中国市场的大（规模大）、广（地域广）、深（宽纵深）、杂（市场层级差异大）等特点，会出现西方商业体里不曾出现的更多组合与创新形态。

不可否认，技术创新的发动机仍然在美国，但“应用创新”的发动机已经转移到了中国。中国式营销革命会超越西方营销理论的视野，因为中国市场的营销实践是生活在西方的营销理论家们也未必经历过的，更何况营销大师们，似乎对正在发生在中国甚至其本国的新营销创新无所研究。当阿里巴巴将义乌变成了世界小商品采购集散地、淘宝网改变了数百万中小微企业的命运、B2C电商诞生了新的超大规模品牌、五毛党的网络营销被整顿了几回、视频改变了传统媒体的格局、新社会化媒体营销如火如荼的时候，听到某位大师总结：网络营销改变了中小企业的命运，是中小企业国际化的有效工具。那一刻，真感觉穿越到了2001年。

定位、品类、人文精神和文化是放之四海皆准的营销通则，对这些观念的研究已经不能反映正在发生的市场与营销的宏大实践，这些观念的革命，也就不会对营销实践产生真正革命性的变革。中国式营销革命的变革，首先来自正在发生宏大变革的实践，只有深入并认识这种实践，才能提炼总结出新的营销理论及方法，让营销思想重新成为中国营销实践的发动机。

谈论营销革命3.0让我们从真实的实践开始，从认识云生活、云营销开始。




作者： 上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长 史贤龙 来源： 《销售与市场・管理版》2012年第2期