企业进入网络营销新时代之门

“SoLoMo”,这个词是美国的约翰・杜尔在2011年2月首次提出的,他把目前网络营销最重要的三个关键词,即社交(Social)、本地化(Local)、移动(Mobile)进行整合创造出了“SoLoMo”。当把社交、本地化与移动这三者单独作为个体来看


“SoLoMo”,这个词是美国的约翰・杜尔在2011年2月首次提出的,他把目前网络营销最重要的三个关键词,即社交(Social)、本地化(Local)、移动(Mobile)进行整合创造出了“SoLoMo”。当把社交、本地化与移动这三者单独作为个体来看时,其衍生出来的理念与方法早已为人所熟知。“Social”是以Facebook、人人网、新浪微博等为代表的社交类网站;“Local”意味着在采用IOS系统以及采用Android系统等智能手机中的基于定位服务(LBS,Location Based Service)的应用,其代表是酷团、街旁等网站;“Mobile”是随着3G乃至4G网络发展而越来越融入人们生活的移动互联网+。Twitter的CEO迪克在2011年10月的国际互联网+大会上说:“SoLoMo开启了网络营销的世纪之门”。

SoLoMo的特征

由于网络扁平化和快速传播的特性,SoLoMo已经成为2011年电子商务界谈论最多的话题。在这个词出现之前,关于Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)三个网络运用的讨论就已经不绝于耳,而SoLoMo的出现则加速了围绕这个营销新概念的讨论。SoLoMo是对这三者的有效整合与升华,成为电子商务领域最热门的话题。SoLoMo主要具有以下特征:

(1)强调社会化结构

如果说常见的SNS网站是由分散在全国乃至世界各地的,关系相对于松散的用户群体所构成的,那么SoLoMo提炼出了同一地区具有共性的细分群体。社会化结构的改变是电子商务社交类网站面临的最重大挑战与机遇,静态的同学录式结构形态已经明显地显露出疲态,强调社会化、动态化的社交网站增长态势明显。以人人网为代表的SNS网站充分利用互联网的社会化特点,培养出一大批稳定的用户群体。这一群体的线下活动在某种程度上成为传统社交网站用户交流沟通的时间、空间方的延伸,这种延伸成为本地化的前提与条件。SoLoMo更加紧密的社会化交流沟通是赢得更多潜在顾客的有效方法,在这一点上无疑比之前的SNS社交网络更富有魅力。

(2)强调本地化应用

近年来LBS(基于地点的服务)已经被广泛使用并改变着我们的生活,在LBS的虚拟网络世界里,生活的体验绝对高于存在的分享,其真正核心是将真实世界中发生的交易、娱乐、互动投射到这个平台上进行单纯的记录,除去体现存在感之外则没有任何价值。独立于真实世界之外的LBS是无意义的,也不是任何最单纯意义上的商务模式。可以说LBS是SoLoMo的雏形,为今后服务向本地化的发展指明了方向。Google提供的基于GPS定位的服务是互联网本地化应用的重要思想之一。本地化的功能在搜索营销发展过程中早就已经初步实现,对潜在用户的地理定位可以通过多种方式得到比较准确的数据,从而把搜索引擎营销工作与本地化细化结合。

(3)重视移动商务开展

高德纳咨询公司《2001~2013年全球预测分析:移动设备》预测到2013年几乎每个人都拥有一部智能手机,能够全面支持数据的使用、拥有更大的显示屏、更强大的处理器以及更多的嵌入式存储器的智能手机将会占据更大的比重。这也就意味着大多数人都将成为无线互联网终端的使用者,成为品牌潜在客户。3G时代到来,加速了智能手机的普及,也带来移动互联网的巨大商机,在移动客户端上的发力成为互联网公司新的角逐阵地。早在2010年3月,与拉手网上线同步,拉手网Android版团购客户端就已开通;紧跟在4月份拉手网就开通了iPhone版团购客户端。这是中国上线的第一款团购类的手机客户端,也是中国上线的第一款电子商务类的手机客户端。

(4)购物信息链向本地化转移

随着信息技术的推动,传统的购物信息链向线上转移已经成为不可逆转的事实。以电子商务市场渗透率80%以上,素有业界风向标的淘宝为例,2010年年初,淘宝的在线商品数是8亿件,如今已经超过12亿件。目前大量的在线零售网站每年销售额的增长都超过了100%,成长的很大一部分来自于品类扩张。可以预见的是今后在线商品数也将随之高速增长,在2012年末保守估计为20亿件。大量在线商品提供的信息呈现拥塞现象,其中很大部分信息是针对小众目标群体,属于低效率推送。利用LBS做到有针对性的信息高效推送,降低信息污染将成为SoLoMo的一个重要应用。

网络营销企业的应对策略

SoLoMo的成功也需要条件,严格地讲,SoLoMo并不是一种营销方式或营销手段,而是一种营销理念,拆解开来不外乎社会化、地域化、移动化三个应用的方向。这三种理念特征在营销领域正是群体营销、空间营销、时分营销理念的综合体现。互联网企业在应用SoLoMo进行营销活动时应该遵循以下策略:

(1)将SoLoMo与搜索引擎等传统工具相结合

无论SoLoMo三个趋势哪个有最大的成功机会,搜索引擎巨头都会加入进来。从目前发展看,大众离不开搜索,无论是PC还是手机用户。将SoLoMo对应的群体营销、空间营销、时分营销的理念融入到SEM(搜索引擎营销)实践中是成功的必然要求。举例来说,对关键词的优化不只是停留在关键词本身,而是分析关键词背后的用户行为特征、空间特征、时间特征,是综合了用户行为与地域时间的精准优化,符合不同特征的关键词价格不同,针对客户的ROI也不同,这种融入精准营销理念的关键词优化服务为SEM服务提供了良好的保障。目前以西欧为代表的西方国家将本地化与搜索引擎、社交化与搜索引擎相结合,推出了“第二人生”等重要应用。

(2)提高信息提交优化能力与移动终端呈现能力

搜索引擎营销的精华就是在合适的时间,让合适的用户,在合适的渠道,看到合适的内容,围绕SoLoMo的SEO/SEM变革也恰恰围绕这个宗旨。对于SEO而言,网站的优化很早就从单一的网页优化,扩展到了视频、图片、新闻、博客等一系列内容格式与媒体平台的优化。现如今,SoLoMo平台本身就是一个大的搜索引擎,如YouTube按搜索量是第二大搜索引擎,每日也有无数的搜索请求发生在微博等平台,因此,SEO的一大变化趋势就是如何在这些Social的平台之上通过内容、账号等优化手段,获取排名、流量及关注。

同时,让企业的信息在Local(本地)及Mobile(移动)平台上的展现与优化也必不可少,这就涉及到一系列本地信息的提交优化与网站在移动端的呈现能力。本地信息优化能力成为评判互联网企业经营能力与经营水平的重要标志之一。SoLoMo的应用(例如点评网)将会持续以搜索优化作为一项重要的功能(如苹果iTunes),也将会持续通过搜索优化功能方便用户找到更适合的应用。

(3)增加社会化与本地化、移动化协同需求

针对SoLoMo的营销仍然要围绕Social(社交)展开,同时可以把Local(本地)和Mobile(移动)作为提升营销效果和挖掘更有效的营销方式的基础。比如备受资本青睐的生活分类网站和团购网站,尤其是本地化的垂直网站或区域网站,他们正在成为企业营销的重点关注对象。许多有效的营销方式正在从立足全国放眼世界的大而全的门户模式向小而精,以精耕细作为特点的本地化服务模式转变。互联网是工具,工具的应用被现实牵引,离现实的人际关系越远,所需付出的成本就可能越高。对越来越看重真实用户转化的网络营销来说,本地化推广和如何实现精准营销将越来越受到关注。对很多中小企业来说,在探索低成本高回报的推广时,把本地市场的营销作为突破口更有可能达成奇效。

(4)加大基于应用的信息传播

社会化媒体营销必定在未来几年成为最重要的网络营销方式,过去以媒体平台为代表的信息传播会转向以交互和体验为主要特征的信息与应用并重的传播。目前国内的社会化媒体营销仍然更多以信息传播为主,但在整个互联网经济从信息时代转向信息和应用相结合的时代时,营销也应更加紧密地把信息和应用结合起来,比如在传播过程中结合本地化和移动应用,可能更加精确地锁定本地的目标受众,以应用为中心的互动营销和体验式营销会渐成主流。

(5)增加新的盈利渠道

SoLoMo提供了新的盈利模式,渠道盈利的模式关键在于渠道中用户的基数。新浪微博和腾讯QQ坐拥上亿用户资源,他们从渠道获得丰厚的盈利是轻而易举的事情,而SoLoMo概念下的渠道盈利模式无疑是一块新兴的战略市场。BCG华盛顿总经理Brad Loftus统计指出,美国连锁百货Nordstrom之前对其在线和离线库存进行整合并重新推出包含消费者论坛、社区和用户评论的网站;现在,Nordstrom的多渠道客户消费是单一渠道客户的四倍。在2010年前九个月,Nordstrom的网上销售额增长了26%,而其全系列实体店的销售额增长仅为8.9%,并且越来越多的企业通过多渠道的整合获得了收益的高速增长。

SoLoMo是对电子商务未来趋势的高度抽象化概述,是电子商务三个发展方向的集合,是集成的商务模式。但是SoLoMo的三个发展方向并不是简单的并列或相对独立的关系,而是在深入理解消费者购买与生活方式的基础上,对于复杂行为的准确判断与综合应用。不解决本地化的服务与消费,就无法推进线上与线下的融合进程;而如果没有成熟的社会化这一最终利器,移动互联网与本地化也只不过是速度更快的门户与BBS,并不会像现在这般如火如荼。对于SoLoMo的研究与应用还只是个开端,伴随着企业的广泛应用,SoLoMo将为我们打开进入网络营销新时代之门。



 

作者: 杭州电子科技大学管理学院副教授 阿里巴巴集团博士后刘大为 杭州电子科技大学管理学院硕士 方彬繁  来源: 《企业研究》2012年第1期

 

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