• 次 日期：2012-06-11
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    2012年中国服装论坛的主题是“重整元点启动自我”，意在剖析全球经济、文化、时尚正在发生的转变（正是这些转变撼动了旧秩序的基石），探讨中国服装在世界时尚新秩序下的坐标、角色与价值。

    也正是这个主题启发了我们去思考，中国服装品牌应该如何去重新定位，如何寻找新的机遇。因为中国已进入名副其实的“高成本”时代，原材料、人力、物流等价格不断攀升，中国服装产业链的秩序被重新解构。一方面，国际品牌悄然调价；另一方面，中国服装企业面临品牌重新定位的抉择。在这一转折时期，如何让消费者理解和接受品牌价格与价值之间的关系与表现？如何拓展新的商业模式和渠道，使得品牌尽可能开放？如何创新营销和传播战略，使品牌价值最大化？这些都是问题。

    构建品牌成为企业领跑高成本时代的关键词。而当我们面对的是互联网+时代的多元化连接和共生的环境时，我们看到了人们生活方式和价值观发生的急速改变乃至颠覆。也正是因为这样一个互联网+的大环境，为服装企业在转折时期的品牌构建提供了更多机遇和发挥空间。新的营销思维和传播方式正在蔓延，来看看下面的服装企业是如何面对转折时期的挑战和机遇的。

    品牌构建派

    代表企业：歌力思、七匹狼、Adidas SLVR

    深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新：只做一个品牌

    歌力思到现在为止只做了一个品牌，这跟我们倡导的“打造一个优秀的品牌”有关系。我们没有做第二品牌的原因是，要集中精力，把品牌做得更深、更透。如果想做一个品牌跟国外品牌竞争，那伸出一个拳头比手指更有力量，所以歌力思一直坚持只做一个品牌。

    未来的竞争一定非常激烈，中国服装品牌面临的是400多个国外品牌的入侵。我们要想把品牌真正做好，除了靠自己学习之外，还要充分利用全世界的优秀资源。

    福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄：2012年重点要做的两件事

    品牌探索是一个纠结的过程，纠结到现在，七匹狼逐渐摸索到一条有序经营的品牌之路，就是传递价值观。七匹狼的服装分为几个系列，一是面向老顾客的经典商务系列，另外还有面对年轻消费群的时尚商务系列、时尚休闲系列以及生活休闲系列。

    从最初对品牌只有模糊的认识，到后来“狼文化”的形成，再到后来提供一种生活方式和态度，到现在传递价值观，七匹狼进入一个更加成熟的、真正懂得做品牌的时代。我希望七匹狼能够成为引领中国男人价值观的第一个品牌。

    2012年，七匹狼品牌发展有两个重点。

    第一是品牌落地，把公关传播活动与终端对接，并且把渠道标准化。

    第二是加强与时尚、文化界的跨界合作，提升品牌整体形象，其中第一步就是和“华谊兄弟”进行战略合作，并联手打造“名士高级定制”系列服饰。因为七匹狼发展至今，一些客户希望不仅仅是购买衣服，而是针对他们的喜好、需求做一些个性化的剪裁，之前七匹狼就有相关的定制部门存在，只不过，这次作为独立的服务项目高调推出。其实中国时尚成衣品牌，完全可以为明星制作一些高端服装，七匹狼希望延续这个路线，并能深化与时尚、文艺界的合作，成为艺人公关合作的嘉宾，或是影视、颁奖礼、首映式的服装赞助，展现七匹狼的品牌能力。

    名赏（北京）国际贸易有限责任公司（AdidasSLVR经销商）总经理程钰涵：口碑的重要性

    作为阿迪达斯旗下的子品牌，SLVR于2009年进入中国市场，对新市场的开拓成为其目前的主要任务。阿迪达斯给人的印象就是运动服，而SLVR兼具时尚与休闲的风格，能够成为阿迪达斯主品牌的重要弥补。

    基于这样的现状，我们通过硬广、店面促销活动以及社会化媒体平台等在不同时期

    推出不同主题的活动，希望通过全方位的传播来扩大品牌影响力。

    在北京，我们把店面开在国贸和三里屯，一个是白领们经常出入的地方，一个是年轻人休闲娱乐愿意去的地方，倡导一种通过搭配体现个性的生活方式，另外还在年轻人常出现的社交媒体上与他们沟通；在太原和呼、浩特这样的城市，人们主要通过口口相传的方式了解品牌，跟北京不太一样，因此，店内的体验非常重要。

    渠道革新派

    代表企业：白领、京东商城、Koalabi雪地靴

    北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰：渠道仍需努力

    中国品牌在渠道发展上受制约，因为最早的时候，中国品牌没有渠道，都是跟别人合作，现在中国品牌的渠道才开始多一些，但都需要继续发展。比如专卖店渠道，以前中国没有好的物业做高端品牌，到现在也不是很成熟，但是现在很多地产商了解到品牌对于大的购物中心的需求。未来，中国要是有像巴黎、米兰、纽约那样的街，就是中国未来渠道建设的标志。

    再比如机场渠道，这是一个极其彰显品牌张力的地方，但是做得并不是很好。

    还有就是电子商务渠道，不是服装品牌接不接受的问题，而是电子商务一定存在，而且未来一定会有大的发展。

    最后是奥特莱斯渠道，这是一个消耗库存的很好的渠道。但是白领处于对品牌形象的保护，没有选择奥特莱斯。

    京东商城高级副总裁吴声：核心是消费形态的变化

    消费形态的变化与中国现在的社会文化思潮全方位的改造有关，并且涉及社会所有的领域。不可否认，互联网已经成为一种生活方式，消费即娱乐是一种趋势，这种趋势最典型的商业模式是团购。

    另外，在数字媒体趋势下，广告即内容。消费者可能分不清哪些是广告，哪些是内容。比如时下流行的微传播，这种自媒体的形式就是这样。消费者知道这是广告，但是也乐意转发和评论，这就是传播形态的变化。

    那么所谓的渠道创新，就是看到了时代背后的消费形态的变化和传播形态的变化，理解了这种游戏规则的改变，我们才能形成系统性的思维，商业变革才有可能发生。而在这个过程中，我们要贴近互联网，理解网民，尊重基本规律。

    凯澳（北京）贸易有限责任公司（Koalabi经销商）执行董事谢元生：渠道互补

    在国外，雪地靴已经有将近100年的历史。Koalabi作为澳洲最大的雪地靴品牌，在国外积蓄了很多力量。

    2008年，Koalabi在中国火起来。随着雪地靴在年轻人中的流行，雪地靴的功能性与实用性，在北方寒冷的气候条件下，得到越来越多人的认可。

    在这个过程中，互联网的几何传播效应让我们惊叹。目前，我们在互联网上的传播以产品展示为主，希望通过这样的方式增加品牌曝光，让更多的人了解Koalabi。未来，我们不但会增加网络曝光率，还会尽快进入电子商务领域，加强网络渠道的构建。当然，传统渠道与互联网渠道二者是不可偏废的。只有网络展示没有线下体验的产品就像是“幽灵”，很难被人们接受；而只有线下体验没有线上传播的产品，也无法被更广泛的受众熟知。

    中国的互联网渠道抢了传统渠道很大的市场，但是规范性还不是很强。在国外，人们在互联网上淘的是品牌，而在中国，人们在互联网淘的是便宜。我相信，品牌在这一块还有很大的成长空间。

    数字应用派

    代表企业：十月妈咪

    十月妈咪孕妇装创始人兼董事长赵浦：我们面临的挑战

    是自身的在育婴行业里面，婴儿和儿童用品都有国际化的品牌，但是孕妇装行业却缺乏大的品牌，在国际上也没有。虽然十月妈咪在中国市场一家独大，但是也面临自身的问题和挑战。我们未来最大的困难在于对平台的整合，这涉及到方方面面的东西，比如金融并购，不仅要并购服装品牌，还有可能并购社区网站、应用等等。另外，十月妈咪还要尝试移动互联网，提升客户体验，搭建电商平台。

    十月妈咪在新媒体营销里面做过很多尝试。比如，出版图文并茂的《十月妈咪驾到》这本书，并且在湖南卫视最近播出的热播剧《夫妻那些事儿》当中植入了大量十月妈咪的信息。另外，我们还新推出一些APP应用――备孕日历、Babyface、网络试衣镜等等，这些数字媒体的应用在整个服装行业都是很超前的。

作者： 熊莉 刘晓云  来源： 《成功营销》2012年第5期