• 次 日期：2012-06-11
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    黑帮电影里常有这样的场景，两伙人起了矛盾，一方上来就凶神恶煞地说：“你哪混的？回去告诉你们老大，这是我的地盘！”瞪起眼来，这话一说，对方就得在心里掂量一下，不敢贸然行事，因为不知道对方到底是什么来头，这样的架势一出来，就有震慑力。如果用斯文、讲理的语气说，那对方立马就知道了你的底细，一顿暴打了事。听起来比较有趣，但这里面是有学问的。套用一句老话“到什么山头唱什么歌”，做什么就要有什么样的架势。

    说这个和营销有何干系？举个例子，拿太阳雨当初开拓国内市场的案例来说。基于品牌发展策略，太阳雨最早从出口起步，通过积极拓展，实现行业内出口份额遥遥领先，但在国内名气却不大，很多人都不知道，所以当我们回过头来开拓国内市场时就有了难处。当时我就想了一个办法，让顾客和经销商尽快认可和接受。我对业务人员讲，你问他们几个国际大品牌，他们肯定不知道，然后你再问他们太阳雨知道么？不知道就对了，因为它是国际大品牌。于是，就有了“国际品牌来到中国”这样的口号，顾客便感知到太阳雨是一个国际大品牌，心理上便认可和愿意接受了。

    营销讲究的不仅仅是做事，更重要的是做势。做事就是要有内容可呈现，对于企业来讲就是产品和技术必须有竞争力，但仅仅有内容是不够的。在市场经济体制下，信息永远是不对称的，你的产品技术再好，出口份额再高，国内顾客、经销商却不知道，那一定很难认可你。把自己的内在实力恰当地经营和呈现，让别人感知到，便是势的营造。

    刘一秒在《盈利智慧》中提到四个板块，分别是理念、机制、印象、势，我的看法是首先要有正确的理念引导企业发展方向，用健全机制确保运行畅通，通过对内对外的经营树立企业形象，最终是营造企业的大势，而这个势正是企业保持活力和长足发展的精神根基。

    高举品牌之势

    在品牌战略上，坚持高举高打，占领品牌传播制高点。太阳雨成长到今天，央视这个平台的作用是毋庸置疑的，对品牌建设和销量增长都有极大的推动力，带动品牌从精神和物质两个层面提高。同样的广告，如果放到地方电视台，那是绝对不会有这样的影响力，央视的引导性、权威性是不可比拟的，这样的平台，我们会继续高举高打。

    一年一大事的策略也是太阳雨品牌势的营造：2007年世界太阳能大会金牌赞助商，2008年北京残奥会助威团，2009年太阳雨公益慈善基金，2010年上海世博会生命阳光馆，2011年中国环保事业合作伙伴，通过这样高层次的、大范围的传播，在行业中、顾客中树立太阳雨行业领导品牌的形象，经销商有了信心，顾客也对太阳雨品牌有了信任和尊重。

    活跃市场之势

    市场势主要通过活动势、销量势、渠道势的相互联动来营造。活动势要体现在终端活动的开展上，搅动终端市场。凡事预则立，不预则废。每年的3・15服务月、五一劳动节、十一国庆节等都要围绕主题开展声势浩大、上下联动的活动，搅动市场脉搏。城乡大联动是我们促销活动的典型，通过大联动的方式，营造宏大的势，提振经销商的信心，带给顾客震撼和冲击力，促销现场气氛热烈，销量飘红，一季度成熟市场安徽宿州的大联动更是创下单场活动实现销售1328台的骄人业绩。

    销量势就是通过有效的活动带来销量，通过销量数据证实市场的活力。渠道势则是通过扁平化渠道策略，广泛开发经销商和分销商，把他们发展成为永久经销商，巩固渠道。

    凝聚组织之势

    太阳雨的营销铁军，遍布中国31个省、市、自治区，1300多名营销人员，统一实行“军事化营销学院”的管理模式，每次季度及年度会议，全都统一着军装，外人看到后都说“你们太阳雨果然是大企业”。这就是集体势带来的外在印象。大会的流程都是用心策划的，首先要传达营销人员真正关心的内容，给他们发展的平台和支撑，并且把实事做到位，带动群情振奋的氛围，共闯江湖，共享战果，“大块吃肉，大碗喝酒，大秤分金银”，会议结束后营销人员都带着满满的能量和激情奔赴下一个战场。

    在干部会议上我常说，干部带队伍好比带兵打仗一样，做势很重要，判断一个干部能否带好队伍，能否带起势是很关键的。我们一个分部的负责人创新了会议营销模式，不论是演讲内容还是现场活动，都精心策划，通过这种模式对经销商、分销商、导购员、业务员进行营销战略和思想宣贯，带来上下统一的高涨势气，13天内6场会议共实现回款1600余万元，收效显著，这样的干部就是既能做事又能做势的优秀干部。

    营销人员也要营造自己的势。关公面前耍大刀，你得会耍。我们说的做势不仅要有真本领，还要会摆架势。一个合格的营销人员不仅仅要有基本的能力修炼，还要有得体的仪表和言谈举止，以专业的、让人信服的方式向客户推介太阳雨。

    做事是基础，好比树的根基，只有深扎土壤，树才有生命力；做势好比树的叶子，长得鲜绿浓密，才能彰显生命的色彩。

作者： 陈荣华  来源： 《新营销》2012年第5期