• 次 日期：2012-10-17
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    俗话说：拿得起，放得下。这句话放在加多宝身上非常合适。当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这个商标时，加多宝马上放弃“王老吉”，开始塑造新的凉茶品牌。

    加多宝整个品牌运作的核心就是重新塑造一个凉茶品牌――加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩绝伦的营销大作战，将原来红罐凉茶王老吉十余年积累起来的 “怕上火”的宝贵心智资源，移植到更改的新品牌“加多宝”身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。

广告宣传：我们改名了

    广告宣传最终的目的是告诉消费者，现在企业有什么行动。加多宝要将王老吉“怕上火”的心智资源移植到加多宝这个对消费者来说还很陌生的品牌上，广告宣传的策略就必须非常讲究技巧。

    首先，广告宣传明确告诉消费者：“现在喝加多宝。”这就在消费者心中继承了十多年“怕上火喝王老吉”的凉茶品牌心智资源，直接让加多宝直接与王老吉形成对立关系，奠定了加多宝的品牌地位。

    其次，利用原来的销量领先（红罐凉茶销量在全国连续第一，消费者比较认可）树立凉茶品牌的领导地位，在各媒体上传播“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”的更名信息，从而印证了广告宣传口号――“怕上火，现在喝加多宝”。

    最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者同样支持加多宝。

    在广告宣传策略正确的情况下，加多宝迅速展开了大规模的宣传攻势。不仅在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行地毯式狂轰滥炸般的广告投放。

    有技巧的广告宣传策略和及时、大规模的广告投放，看似花费巨大，其实不仅为加多宝节省了十余年的庞大营销宣传费用，而且抢占了凉茶品牌的领导地位，体现了加多宝的战略眼光。因为，凉茶的品类，会像可乐品类一样前景无限，看看可口可乐的价值，就知道凉茶领导品牌的价值了。

终端执行：渠道渗透力

    快速消费品营销，对终端渠道的渗透力非常重要。为什么可口可乐能卖得世界上只有两个国家没有？原因就是可口可乐遍地开花的终端执行，渗透到世界的各个角落。只要消费者想购买，都能够方便地购买到。可口可乐非常明白，在没有可口可乐的情况下，消费者总会买百事可乐，所以，无论拥有多么强大的消费者心智资源，终究要由购买决胜负。因此，终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身渗透力超强的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。

    加多宝基本上控制了KA卖场（KeyAccount，中文意为“重要客户”。对于企业来说，KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力三方面的大终端，如国际著名零售商沃尔玛、家乐福、麦德隆等，或者区域性零售商华联、万佳等）、批发和学校等渠道终端，并针对凉茶的特殊性，重点布局了餐馆终端，加强渗透性，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，做到短时间内铺货改名的红罐包装“加多宝”，以及改名加多宝的品牌形象，配合广告宣传的改名，达到“步调”一致。

    拿凉茶的大本营广州来说，有5万多个士多店（便利百货超市），加多宝的业务团队类似开始了二次创业，不断加大人员的投入，拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等。而为了鼓励渠道终端多进货，又搞包装箱回收、买赠等活动，目的就是将渗透的终端执行到底。此外，加多宝还安排了人手，在广州多个大型超市向消费者解释，以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。

    用无孔不入来形容加多宝这种终端执行，那是最恰当不过的。加多宝之所以如此重视终端执行，目的就是在广药王老吉品牌的产量还没有起来，还没有铺货到渠道时，让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌，就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时，消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯。这样，加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成。

公关活动：正宗好声音

    公关活动相比广告宣传的优势是能够让品牌更具有可信度。特别是加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。所以，赞助与开展各类公关活动是加多宝营销策略的重点。

    加多宝选择赞助《中国好声音》，便是一次经典的公关活动。因为《中国好声音》与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。中国中小企业要打造强势品牌，公关活动必须指向品类，与品类形成响应。《中国好声音》演绎了一场场“原创”的声音，而加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类，相互之间形成了呼应，从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。

    其实，除了与浙江卫视的《中国好声音》合作之外，加多宝还押宝其他国内选秀节目和知名电视栏目。但唯有《中国好声音》连连爆冷，成为继《超级女生》之后最受关注的电视娱乐节目。之前超级女生的赞助商“蒙牛酸酸乳”，让蒙牛像火箭般快速发展，一举奠定了中国乳企领导品牌地位。所以，加多宝6000万元（实际支出上亿元）押宝赞助《中国好声音》自然是最佳的选择。相信随着《中国好声音》节目的持续，“选秀”竞争的加剧以及关注率的不断提升，会让加多宝从中受益更多。

    此外，加多宝在与广药的商标诉讼中，被视为民企与国企争端的又一个“牺牲品”，已经成功在消费者心目中营造了“弱者”的形象，其悲情公关备受业内称道，赚了不少同情分。

    目前，凉茶战从阶段性博弈上来说，加多宝弃“王老吉”重新塑造凉茶品牌已经获得了一定的成功。但商战是变幻莫测的，最终谁会赢得凉茶品牌的领导地位，还有待时间去证明，让我们拭目以待吧！

作者： 安娴  来源： 《国企》2012年第10期