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北京汽车项目实案:微博转播变现

广告主:北京汽车 营销平台:腾讯微博 营销背景 品牌好感和实际销量,是一切营销追求的最终目标,只要其中一点能够达到就是成功的营销。北京汽车连接了腾讯微博的社会化和QQ汽车商城的电子商务特性及优势,让品牌

    广告主:北京汽车

    营销平台:腾讯微博

    营销背景

    品牌好感和实际销量,是一切营销追求的最终目标,只要其中一点能够达到就是成功的营销。北京汽车连接了腾讯微博的社会化和QQ汽车商城的电子商务特性及优势,让品牌价值提升和实际销量增长并行不悖。

    北京汽车“E系列”在2012年3月上市之后,推出了各类媒体平台的互动活动。7月开始北京汽车与腾讯合作,成为第一个入驻腾讯QQ汽车商城的汽车品牌,利用QQ汽车商城北京汽车官方旗舰店尝试了99台腾讯定制版本“E系列”车大促销活动,获得了非常理想的销售业绩。

营销诉求

    北京汽车希望利用社会化媒体平台,延续这种全新营销模式带来的热度,用独特且有吸引力的方式,提高品牌和产品的知名度,与消费者进行更直接、更深度的沟通。

时间规划

    2012年9月1日~2012年12月31日

活动策划

    北京汽车微卖场“不平等交E开学季”活动,是北京汽车利用腾讯微博微卖场为平台,邀请用户对活动微博进行转播降价,每转播一次原价58800元的北京汽车“E系列”就可以降价0.5元,当价格降到130元时,参与转播降价的用户即可以130元“秒杀”购买这辆“E系列”汽车,并有机会抽奖获得QQ蓝钻。

    用户首先可以通过腾讯社交广告,腾讯微卖场Banner、重磅推荐,腾讯微博QQ旅游、活动大队长、微活动等活跃大号转播,或腾讯微博找人、推荐品牌、企业、活动、微群、搜索页,腾讯AIO(All In One,指弹出窗口)网购频道等渠道了解到活动信息。并点击链接进入活动主页――腾讯微博北京汽车微空间参与转播活动,同时可以收听北京汽车官方微卖场微博。

    用户转播降价的微博也形成二次传播,通过他的影响,更多好友点击关注活动详情,好友影响好友,引发更多转播。活动微博内容的短链接也可以让用户通过微卖场回链到微空间,关注北京汽车品牌,并打通QQ汽车商城北京汽车官方旗舰店,用户可以查询“E系列”全系车型、与客服在线沟通、查询经销商、预约试驾等,甚至可以直接下单预付定金,到线下4S店签订购车协议并提车,真正完成网上购车流程。

合作亮点

    直通销售。130元能买到什么?一顿饭?一件衣服?130元的超低价能买到车,这句话本身就对消费者具有吸引力,每次转发立即降价的活动机制,也可以激发用户多次转发,亲眼见证因为自己的行动而改变价格。腾讯活动后台与北京汽车客户信息管理系统绑定,参与转发降价的用户成为北京汽车的潜在客户,便于在线客服、当地经销商与消费者进行直接沟通。

    社交关系助推。北京汽车转播降价活动能够吸引超过千万次关注,基于腾讯微博上的海量用户及用户之间或强或弱的社交关系链。在腾讯公布的Q3财报中显示,腾讯已经拥有超过5.07亿微博用户,每天有6500万消息在腾讯微博上发布。海量社交关系扩大了活动的受众知晓度。

    多平台联动。除了在微博用户社交关系之间的传播,活动信息覆盖了腾讯社交广告、腾讯微卖场、腾讯新闻弹出首页等优质媒体,还联动了电子商务、汽车频道等资源,创建了一个可以一站式购买汽车的整合平台。用户可以通过活动微博进入QQ汽车商城北京汽车官方旗舰店,这样就打通了线上用户与北京汽车线下旗舰店的数据信息,便于挖掘潜在客户,以及品牌营销人员后续为参与转播,对北京汽车品牌有兴趣的用户提供预约试驾、跟踪销售等服务。

    持续发力 不断升温。在微卖场130元购车活动之前,北京汽车汽车品牌中首开先河,在腾讯QQ汽车商城推出99台腾讯定制版新车促销,取得可喜成绩之后乘胜追击展开了130元秒杀系列活动,从9月开始到12月,共计提供4台130元秒杀“E系列”汽车,此外每月还会送出QQ蓝钻等虚拟礼物,让活动热度不断升温。

 项目总结

    M:可衡量的效果

    活动至今,北京汽车官方微博目前粉丝16万多,北京汽车E系列官方微博目前粉丝13万多,通过微博活动增加粉丝30多万,共吸引37万余用户参与活动,传播覆盖受众达到1亿多。同时,参与转播降价活动的用户有2000多名转化成北京汽车真实有效的潜在客户,各地4S店已经在线下与这些潜在客户进行了更深入的沟通。活动达到了提升北京汽车品牌、“E系列”汽车产品知名度、美誉度的同时,也促进了线下的最终销售。

    I:互动式的体验

    活动的一大亮点就是网友可以自己动手让商品降价,另外转播活动微博时,会自动生成进入活动页面及QQ汽车商城的短链接。网友更倾向于发动自己的好友一起加入,因此通过腾讯用户的社交关系链,让更多用户由此进入活动,用户自发形成良性传播互动,扩大了北京汽车的品牌影响力。

    N:精确化的导航

    北京汽车在活动之初做了一些调研,发现腾讯用户主要特征为年轻群体,覆盖地区也涵盖了从一线大城市到五六线的乡村。这与“E系列”要影响的中国大部分地区的年轻群体、家庭用户这样的目标消费群体较为吻合。腾讯庞大的用户群体以及微博、社区、论坛、商城等各个领域资源的打通,也为北京汽车更准确地接触到目标客户打下良好基础。

    D:差异性的品牌沟通

    北京汽车善于通过各种形式线上活动扩大品牌及产品的关注度,不管是本次活动的电子商务QQ商城还是社会化媒体腾讯微博微卖场。为确保与用户及时沟通,这次北京汽车还专门设立了针对网上平台的售后服务部门,通过专职在线服务人员和客户信息管理系统,网友关注产品之后,在线服务人员就可以迅速反应,第一时间与经销商进行信息对接,帮助用户进行预约试驾,完成了线上线下的良好对接。

    【专访】做“第一个吃螃蟹”的汽车品牌

    北京汽车市场部部长 王铭东

    这是北汽第一次尝试微卖场转播降价形式,北京汽车非常重视与消费者的直接沟通,自“E系列”汽车上市之后,在每个不同阶段都尝试了创新的互动活动。

    这也是由北京汽车的企业理念所决定的,在信息化互联网+社会,不管是社会化媒体还是移动互联网+,都是未来营销发展的方向,汽车品牌要探索如何利用新的媒体平台、渠道,认真分析媒体平台本身的价值优势,针对不同优势做出对应的解决方案,完善市场推广工作,达到互惠互赢的效果。

    目前北京汽车非常重视数字营销以及线上线下营销的结合。在整个媒介比重中,网络媒体投入占整体的50%,应该是汽车品牌当中网络营销比重最重的。如“E系列”汽车上市,前期北京汽车会选择传统媒体尽快建立品牌形象,而之后就侧重在网络平台,与终端消费者进行更直接的沟通。不管是门户网站、垂直类网站、还是社会化媒体、移动互联网+,北京汽车更倾向于不只是简单的广告条这类原始方式的媒介投放,而是与这些不同类型的网络平台进行全方位合作,如设计让消费者线上直接实现购买行为在线的活动,以适应内容营销的时代。在腾讯微卖场这个项目中,北京汽车在线下每个4S店设立腾讯客户专区,各地经销商也提前做好相应的活动培训,解答消费者对于网上购车、线下试驾的疑问。

    未来北京汽车为了迎合数字营销方向,会成立专门负责数字营销的部门,从用户体验、数据挖掘、社会化媒体、移动互联网等不同层面,形成品牌与用户体验的有机结合,继续在数字营销领域走在行业前列,实现北京汽车成为中高端国家化品牌的目标。

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