• 次 日期：2013-03-13
• 分享到： QQ空间 微博 腾讯微博

    对追赶风潮的年轻人来说，这段时间可谓享受狂欢的好时机，跨年聚会、逛街shopping等节目轮番上演。

    如何抓住这一狂欢契机，对品牌进行推广？腾讯新闻客户端很早就考虑到这一问题。因为对于用户已达千万量级、稳占资讯类App领先位置的腾讯客户端而言，如何拓展其在非垂直领域的用户知名度、输出品牌价值，是目前面临的主要问题，而新旧交替万民狂欢之际，无疑是很好的宣传机会。

    于是，二维码大蛋糕、新闻快闪秀、码赛客创意大赛、用户下载有礼等一系列线上线下活动推出。在这一过程中，二维码作为将线上与线下链接的重要媒介，成为创意发散的主角。

    2012年12月下旬，腾讯新闻客户端官方微博开始发布转发有礼、现场参与有礼、最大蛋糕制作等活动；同时，对12月30日开始的线下活动进行预告。“史上最大二维码蛋糕”、“有望冲击吉尼斯纪录”“现场抽大奖”等噱头都吊足了消费者胃口，为线下活动制造了悬念，也吸引了众多希望在跨年夜high一把的年轻人参与。

    随后，线上热浪从线上开始向线下蔓延。12月30日，“快闪秀”为线下活动暖身；31日跨年夜，由2万块蛋糕组成、面积达36平米的二维码大蛋糕的揭晓，将线下活动推向高潮；2013年1月2日，悠唐广场的二维码报刊亭也闪耀亮相。在这些活动中，二维码被包装成各种别具特色的创新形式，下载有礼活动也贯穿其中，直接带动了腾讯新闻客户端的装机率。与此同时，微博网友随手拍与名人意见领袖们的转发，也让腾讯新闻客户端二维码的影响力，在线下和线上一起燃烧起来。

    据悉，12月31日后相关话题共有近6万条内容，演员“赵文浩”等众多名人都参与了此次传播。共引发近24万网民参与话题，约覆盖1.8亿微博用户。

    打铁需趁热。1月1日到3日，借二维码蛋糕事件关注热潮，腾讯新闻客户端启动元旦下载有礼活动；1月4日，又推出“码赛客”创意大赛，鼓励网民参与互动；1月7日起，“快闪秀”的精彩花絮，也开始在网上进行二次传播。

    “码赛客”活动中，消费者参与话题12万条，参赛作品被阅读240万次，共覆盖600余万微博用户；2013年1月1日至1月10日期间发起的两轮下载有礼活动，覆盖一千余万微博用户，相关发布获得转发9321条，评论820条；线下活动的花絮推广共覆盖200余万微博用户，获得转发2264条，评论247条。

    回顾这一系列活动，我们能够总结出腾讯新闻客户端此轮营销风暴的一些特点：

    丝丝入扣的环节设置。从前期线上的预热，到线下活动一环扣一环推出，再到后期延续推出的线上互动活动，以及配合传播。腾讯新闻客户端团队充分掌握节奏，利用线上和线下的特色，将二维码运用得炉火纯青，最大限度扩大品牌影响力。这种统揽全局的把控能力，也尽显了腾讯新闻客户端的大品牌风范。

    互动引发关注。无论线上还是线下的活动，互动性和参与性都是腾讯新闻客户端的一个重要考量标准，客户端的装载方式也被巧妙地植入到活动当中。消费者在参与互动的过程中，还能有优质的资讯接收体验，无疑会引发更多人关注。

    创意撬动口碑。早在数月前马化腾就曾表示，二维码将成为未来线上线下的关键入口。腾讯新闻客户端运用二维码这一创新形式，选择热门时机、热门地段、热门媒介平台，并将各种流行元素加入其中，巧妙的创意撬动了口碑传播，扩大了品牌影响力。

    口碑转化装机。在这一盛况空前的狂欢party中，腾讯新闻客户端以“润物细无声”的方式宣传了品牌价值观，提升口碑的同时，直接促进了腾讯新闻客户端装机率的提高。

    值得玩味的是，对一个线上产品而言，采用这样大规模的事件营销方式，在业界也属首创。腾讯新闻客户端此次借用二维码创造的营销奇迹，值得其他企业推广学习。

作者： 麻震敏  来源： 《成功营销》2013年第3期