• 次 日期：2013-04-25
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小型实体店铺必须在商品、价格、渠道、促销等方面进行变革和创新，才能冲出网络营销的包围。

在当今网络时代，随着网购迅速发展，传统店铺尤其是小型实体店铺（一般包括小型单体店和店中店，本文是指单体实体店铺）的营销，面临着新的挑战。

小型实体店铺营销分析

在网络环境下，小型实体店铺如何生存和发展？以下采取SWOT方法进行分析。

1.优势（Strengths）

第一，传统店铺由于有固定的经营场所，因此本身就是一种信誉的保证。商品和服务可看、可触、可感、可参与，既能够为消费者提供体验，消费者又不必担心售后服务，这是小型实体店铺的核心竞争力。

第二，与大商场相比，小型实体店铺经营方式灵活，可谓“船小好调头”。在商品价格方面，可直接在成本的基础上定价，并根据消费者的需求对价格进行灵活的调整；在库存方面，存货较少，不易产生商品积压和流动资金占用，减少了经营风险；在经营项目上，如果经济效益不佳，可较为容易的调整经营方向。

第三，与大中型连锁超市相比，小型实体店铺适合销售快速消费品、低值易耗的日常生活必需品，为附近居民购物提供了方便。

2.劣势（Weaknesses）

第一，在传统的店铺营销中，产品往往通过制造商、批发商、零售商等环节后才到达消费者手中。冗长的渠道不仅降低了产品的时效性，而且增加了成本。加上店铺的开设、装修、促销、招聘营业员、存货等，产品成本被人为的提高了好几倍，价格竞争力大打折扣。对小型店铺而言，要建立较完善的销售网络几乎不太可能。而且小型店铺处在渠道的最底层从事零售业务，销售量和订货量都小，而那些有着庞大的销售体系或实力的大企业则可很容易将这些小型实体店排挤出市场。

第二，在促销上，网络营销可借助网络促销，既简单方便，成本又低。而店铺营销模式下，促销与其他活动是分离的，并且因实力较弱，店铺往往选择较为简单的成本低的促销方式，如折扣、有奖销售等。如果店铺促销之前未充分有效地将信息传递给消费者，这些促销信息将起不到应有的效果，使店铺“赔了夫人又折兵”。

第三，传统店铺容易受气候、区域等因素的限制，有淡季和旺季之分，营业时间较固定。但随着人们生活节奏加快和网购的便利性，许多消费者直接在网上购物，这对传统店铺而言是极大的威胁。

第四，小型实体店铺大多为私营，没有标准化的经营模式，缺乏系统的营销和服务观念，这使得其服务效果差，一线服务缺乏力度，整体形象不突出。

3.机会（Opportunities）

第一，目前，许多人利用网络信息的意识和能力都不高，网购也未普及。小型实体店铺在商品价格方面远不及商场高，在信息化方面也远不及虚拟店铺程度高，因而对广大消费者具有普适性。

第二，网购都是先付款后收货。消费者在付款前不能利用触觉、嗅觉等感官直接感知商品，因而加大了错购误购的几率；网站虚报访问量、网店信誉等级等作假现象时有发生，也使得网购的安全性相对低，消费者对网络商品心存疑虑，增加了购物的风险。而在小型实体店铺，消费者可直接接触商品，与网购相比风险小。

第三，随着经济快速发展，城市化在加快。各城市在规划中更注重商业街、商业区的建设，政府对发展商业采取了大力扶持的政策。有了资金和政策的双重保障，再加上集群效应，这对小型实体店铺而言是一个绝好的发展机会。

4.威胁（Threats）

第一，在竞争方面，小型实体店铺最大的威胁来自它们之间的竞争。由于进入门槛很低，大量出现的小型实体店铺导致竞争激烈。各大中型连锁店、各大商场里的店中店、各种品牌专卖店等，凭借强大的资本运作能力、品牌、信誉、服务等，在竞争中使小型实体店铺无法望其项背。

第二，在商品供应方面，生产商往往更愿意选择可给它们带来更大销量和更多利润的大型零售商，有些生产商因商品的高端定位而排除小型实体店铺。生产商这种取悦大客户而轻视小客户的行为，直接威胁着小型实体店铺的生存和发展。

第三，在消费者方面，由于小型实体店铺大量存在，加之现在是买方市场，消费者的选择空间更大，对商品更为挑剔，议价能力强，这使得小型实体店铺的盈利空间“缩水”，利润减少。

网络环境下小型实体店铺营销策略创新

在网络营销的冲击下，小型实体店铺的发展更为艰难。对此，小型实体店铺应采用新的营销策略，在商品、价格、渠道、促销等方面进行相应的变革和创新，以适应网络时代的要求。

小型实体店铺在坚持店铺营销的同时，也应积极开展网络营销，取网络营销之长、补店铺营销之短，形成网络营销与店铺营销相互支撑、共同促进的局面。因此，小型实体店铺应进行店铺营销与网络营销的整合。

1.提供能够满足消费者个性化需求的商品

在传统店铺营销中，小型实体店铺往往盲目跟随大中型实体店铺，销售大中型实体店铺也在销售的商品或替代品。这些同质化、大批量的商品往往只能满足一部分细分市场的消费者的需求，而忽视了消费者的特殊需求，而这些特殊需求就形成了一个利基市场。小型实体店铺具有“船小好调头”的优势，如果能利用好这个市场，对其发展将是十分有利的。在网络环境下，消费者多样化的需求可通过网络反映到小型实体店铺那里，店铺就可根据消费者的需求提供商品，甚至可为消费者定制，使商品仿佛是为消费者量身定做的。

2.力求使商品价格更合理，令消费者满意

合理的商品价格关系到店铺的生存和发展。小型实体店铺的商品定价往往随意，常常不被消费者所认可。商品价格超过消费者心理预期，会导致消费者“望而却步”；而低于消费者心理预期的价格，又会导致消费者“置若罔闻”。因此，制定合理的、符合消费者预期的商品价格至关重要。

在网络营销中，由于互联网+的互动性，消费者和网店可以就价格进行协商。比如，在priceonline这个网站，消费者不需要特殊的服务人员，只需要系统软件的引导就可直接就价格和厂商进行商议，厂商就消费者提供的价格提供相应的产品，从而使价格可为双方所接受。受这个启发，小型实体店铺在进行商品定价前，可利用网络测试出消费者较为满意的价格，然后以此为参照，综合考虑商品的成本、需求、竞争等因素，最终确定商品的价格。这种做法会使商品价格更符合消费者的心理预期。另外，还可根据消费者能承受的价格，进行商品组合，使供需双方都感到满意。

3.改进和拓宽营销渠道

在传统的店铺营销中，渠道的冗长、复杂使经营成本大大增加。与之相比，虚拟店铺则有着精简的渠道，上通生产商、下达消费者，没有传统渠道的高成本，因此商品价格比实体店低很多，这也成为实体店在消费者中“失宠”的重要因素。另外，传统店铺的渠道拓宽也较困难，一般是通过开设分店实现，而实力不够的店铺基本上无法进行渠道扩张。这些问题直接限制了实体店的发展，也使实体店对渠道的改进和扩张迫在眉睫。

针对这些问题，笔者提出几点建议：

第一，利用网络资源，参与电子商务，建立新型渠道以辅助传统渠道。小型实体店铺可借助网络，改进传统渠道，将实体店与虚拟店相结合，实现渠道的互补和创新。比如，“7-11”便利店作为实体店，与虚拟店的合作就非常成功。早在上世纪90年代末，“7-11”就注意到了电子商务的潜在威胁，但它并不与之交手，而是联手。于是，“7-11”变成了网上购物的存货点，网络购物者在网上购物，然后在该店提货付款，或支付一定的费用让该店送货上门。这种做法让遍布日本的“7-11”赢得了利润，又避免了与电子商务的竞争。

第二，通过与其他实体店的合作，实现低成本渠道扩张。小型实体店铺通过开设分店拓展渠道耗资大，且店主往往因精力有限，管理成效不佳。但若与其他实体店合作，扩张渠道会更为实用可行。具体而言，小型实体店铺可充分挖掘、发挥自身在商品或服务方面的优势，然后利用这些优势与在这些方面存在不足的实体店开展合作，以此实现渠道的扩张。比如，距货源近的实体店可与社区便利店或其他区域的实体店就供货达成合作。当这些便利店或实体店缺货时为其供货，如此既解决了这些便利店或实体店因需求小或需求较单一而导致的议价能力不足、进货困难等问题，又实现了渠道扩张，加快了对下游中间商的渗透，扩大了小型实体店铺的利润来源，从而降低了经营风险。

4.转变促销方式

小型实体店铺传统的促销方式存在的问题：一是往往举办较为单一的营销推广或促销活动，消费者觉得枯燥乏味，失去了对消费者的吸引力。二是促销大多是各个店铺单独进行，促销力度薄弱。独自促销不仅成本高，需承担较大的风险，而且难以对消费者形成强大的冲击力和吸引力。三是与网络促销相比，促销信息的传递方向单一且不注重反馈。四是促销无“度”，即过于频繁的促销或不促销都会使消费者失去兴趣，从而导致消费者资源流失。针对这些问题，笔者提出几点建议：

第一，联合促销。这是指销售不同但相关的商品的店铺联合起来共同促销。联合促销有利于将商品迅速推向市场，实现风险共担、利益共享。比如，银韵饰品店是深圳某创品淘宝城的小型单体店。淘宝城将众多与银韵饰品店规模相同的店铺联合到一起。在促销时，每个店不必单独发布信息，而是所有参与促销的店铺以整体的形式开展促销活动，收到了良好的效果。创品淘宝城各店铺已形成了横向的合作关系，开展联合促销活动提升了淘宝城的整体形象，吸引了更多的消费者。

第二，弹性促销。这是指在制定或实行促销策略时，根据自身的资源、消费者的需求、竞争对手和宏观环境的变化，灵活运用促销手段和方法，贯彻“随机制宜”和权变的思想。小型实体店铺直接面对广大消费者，在促销中可了解不同消费者的差异化和个性化需求，进而根据消费者的需求采取不同的促销手段，在促销中为消费者“量身定制”商品，以达到促销效果最大化。在具体操作上，实体店可在消费者购买商品之前，对消费者进行促销方式偏好的调查，了解不同消费者感兴趣的促销方式；然后根据调查结果，可同时为消费者提供成本较低但有新意的多种促销方式。消费者购买商品时，就可在这些促销方式中选择自己最中意的一种。如果消费者所期望的促销方式店铺现在未提供，但却是合理的并在店铺能力所能及的范围内，店铺可考虑满足消费者这一要求；如果店铺一时无法满足，可记录在案，待以后有实力时再满足消费者的要求。这种做法给消费者带来的满足感将会远远超过传统的千篇一律的促销方式。

第三，以退为进式促销。这是指在维持以往商品价格水平不变的前提下，退一步，暂时在一段时间内停止促销活动，降低促销的频率，以引起消费者的注意，获取消费者的信任。随着促销方式的多样化、频繁化，越来越多的店铺开始失去对原有消费者的吸引力。原有消费者和新消费者都对店铺的促销“不感冒”，原有消费者甚至因为心理上感觉不公平而使店铺的消费者资源慢慢流失。店铺举办促销活动过于频繁，就成了“劳民伤财”的事。这时，店铺应以退为进，减少促销的次数。从短期看，减少促销次数或许会影响店铺的收入，但从长远看，这“退一步”是为了更好的“进两步”，可吸引消费者尤其是原有消费者的注意力，增强消费者对店铺的好感。




作者： 张莹 曹正 来源： 《经营与管理》2012年第12期