• EMBA杂志编辑部 次 日期：2013-09-09
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九○年代，美国麦当劳曾经计算过，所有常客只要每周再多上门一次，公司一年的营收即可以增加一百亿美元。顾客的满意度小小的增加，可能带给公司利润大大的影响。
九○年代，美国麦当劳曾经计算过，所有常客只要每周再多上门一次，公司一年的营收即可以增加一百亿美元。顾客的满意度小小的增加，可能带给公司利润大大的影响。


卓克索大学（Drexel University）教授安德森（Rolph E. Anderson）等三位学者进行的一项问卷调查显示，在网购的世界中，有六大因素可以提高顾客满意度，间接影响了顾客忠诚度。而这六大因素可能也适用于其他零售情况。
三位学者在史隆管理评论（MIT Sloan Management Review）上指出，这六大因素包括：


1.产品具有可调整性（adaptability）。公司不可以用一个尺寸走天下，得要为个别消费者调整产品、服务与购物经验。随着资料分析技术的进步，公司更有能力预测与瞄准个别顾客的兴趣。


西泽娱乐公司（Caesars  Entertainment）是全球最大的观光赌场之一，公司搜集顾客在旗下赌场中的行为细节。等到顾客踏出赌场大门时，公司握有的资料已足够让它知道，该名顾客对公司有多少价值，还有他个人详细的赌博偏好档案等，公司可以拟出一套计划，吸引他再次上门。


2.公司对顾客做出承诺。公司应该响应顾客的担心、问题与抱怨。真正把顾客放在心上的公司，在顾客抱怨之后，不会告诉顾客，公司将如何处理，而会问顾客
，他们希望公司如何处理。


以前对公司不满的顾客可以告诉几十个人，如今处在网络与社交媒体的时代，不满的顾客可以告诉成千上百个人，所以公司处理顾客抱怨，到他们满意为止，是很重要的。


3.能跟其他顾客连结。二○○九年，意见研究公司（Opinion Research）所做的一项研究显示，每四位成人就有一位曾在网络上为产品或服务评分；八四％的美国消费者表示，网络上的消费者评鉴曾经影响他们的购物决定。
顾客喜欢跟其他人分享看法。会分享看法的顾客也比较相信其他顾客的意见，顾客跟顾客之间会相互影响购买决定。公司可以透过意见网页连结、讨论室，或者举办活动，提供顾客互动的机会，提高顾客对公司的满意度。


4.适量的产品选择。产品的选择太多，顾客可能会搞不清楚，因此延迟或取消购买决定；相反地，产品的选择太少，顾客又可能觉得不够有意思。


加州连锁大卖场乔氏（Trader Joe’s）成功找到了两者之间的平衡点。公司在全美共有三百五十家店面，一般大卖场贩卖的商品多达五万种，乔氏却只有四千种。公司的标准顾客比一般大卖场顾客的经济能力佳，也比较在意健康与环保议题。乔式陈列的产品数量虽然只有一般大卖场的十分之一，却都是公司为顾客所精挑细选的。


5.购买程序简单。消费者喜欢公司的购买程序简单、符合直觉，而且为使用者着想。在实体店面里，如果产品旁边没有标明价格与产品信息，或者结账要排很久，都可能引起顾客反感，甚至丢下购物车里选好的商品离开。
亚马逊网站很早就体认到这件事，因此提供按一次鼠标键就能买到东西的功能。无论是传统还是网络零售店，购买程序更快更容易，就更能增加顾客上门的机率。


6.吸引人的环境。公司以有趣的方法展示产品，不仅可以引起消费者的注意，还可以鼓励他们跟产品互动。
荷兰「我们的时尚」（WE Fashion）服饰品牌在全球有两百五十家分店。消费者可以在公司网站上以自己的照片试穿服饰与配件，喜欢的还可以按下一个功能键，在推特（Twitter）网站上分享自己试穿的照片，让看到的亲友给予回馈。公司推出这些功能，都是为了增加顾客购买产品的可能性。




文章来源：EMBA杂志第325期（2013年9月出版）