• 次 日期：2013-10-29
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    谁帮你卖产品、卖服务？问这样的问题听起来很傻，许多人认为当然是营销团队。但是现在，谈及卖产品、卖服务，其实企业越来越依赖的是另一群人―你的客户。


    确切而言，要卖产品、卖服务依赖的是客户主张。现在买家买东西时，越来越依赖有过该产品使用体验的消费者意见，企业也会很用心思地把那些“满意购买”的客户评价摆到网评的前面。这种社区营销模式可能根据具体情况有所差异，包括用户参考和推荐、客户博客或视频、社区参与、行业协会或联盟等活动发言等，方式越来越多样。


    对于企业而言，要找到更多这样的客户倡导者。但问题在于，如何保持客户倡导者的活力？是否要一直采用客户激励机制，比如奖励、打折，甚至是某种意义上的付费？对此，我强烈建议应避免这种斜坡谬论―之所以提出建议，是因为我目睹了相关的企业激励策略效果之后产生的感想。这对于企业而言没有什么好处，对于客户也无益。


    那么，如何既让客户开心满意，同时又能创造真正的客户主张？


    履行承诺并改正过错。这是大家都知道的最基本工作，但是随着时间的推移，许多企业忽略了这一点。基于客户倡导及其影响力的营销活动，必须基于这个基本的中心点开展工作。因为正是这一点让客户始终保持宣传品牌的热情。


    了解客户问题。“最重要的一点是，你必须了解我的问题，这样我们才能开始对话。”这是帕蒂・莫里森（Patty Morrison）的观点―莫里森是美国知名医药产品制造商卡地纳健康集团（Cardinal Health）首席信息官。她建议企业要么真正进入，要么就完全退出关于关键客户倡导者的市场调查。“如果你想开发一个可以作为倡导者的客户，你必须了解他的一切，这样你才能知道自己想要的关键信息是什么。”


    将客户倡导者和他们的同类人联系起来。研究客户参考的目的是研究一个有着类似特点的群体。因此，客户参考和他们同类人之间的联系至关重要。但是，怎么找到这些客户倡导者呢？当然是在自己的客户中找。想办法将他们找出来，通过赛事直播、电话会议、互联网+等方式，多和他们交流。


    让客户为企业拉票。最重要的一点，不是传播企业的现状多么美妙，而是传播一些关于企业未来发展前景的信息，这是人们最感兴趣的。


    让客户倡导者意识到未来的增长机会。通常情况下，你最有活力的客户倡导者在个人和职业上会有一些发展需求。要为他们提供各种机会，包括发言机会、接受媒体采访等。


    记住，你拥有筹码。如果你的企业是一个小供应商或是新品牌，客户希望帮助你。“帮助小厂商成长并获得名望，我对此很感兴趣。”莫里森说。


    把客户参考和企业绩效联系起来。对此，有一个更好的做法，即建立一个季度审查流程：第一，审查企业绩效指标，第二，确定企业解决方案如何让客户受益并加以记录，第三，做好上述两点，等企业和客户双方都感觉良好，才开始谈论企业前景。


    让企业的公关传播信息与客户利益一致。“如果你向客户公开推荐自己，那么你必须了解企业公关人员传播了什么信息，并且思考如何将这两者结合起来进行传播。”莫里森说。比如莫里森还在摩托罗拉当首席信息官时，摩托罗拉希望多宣传企业的设备和公共安全信息。那么想想，如果你和摩托罗拉有业务关系，如何将自己的传播信息和摩托罗拉的联系起来。如果有合乎双方利益的传播信息，那么就能双赢。


    提供其他客户参与的可能性。这对于高级别关键客户而言尤为重要。在企业咨询委员会或行政团队中为这样的客户腾出位置，不要让他们转而与你的竞争对手合作。


    成功。记住，那些将自己所有的鸡蛋放到一个篮子里的客户希望看到一点：你有显而易见的成功理由。如果你是一家小企业，你将有更多的机会，如果你是一家大企业，你将更有可能对调研和产品开发进行投资，改善现有的企业解决方案。不要害怕去寻求合适的客户倡导者支持。


    让客户成为企业的倡导者，这一点和让客户购买企业的产品或服务有大的差别。但这的确需要树立一个新的品牌价值主张。一旦你拥护这样的品牌价值主张，你会发现，客户正在以显著的方式帮助你的企业成长。