• 次 日期：2013-12-02
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网络零售所带来的机遇不可小觑。它是中国下一代创业者和中小企业强有力的起飞平台，同时也为技术创新带来具体的市场激励。中小企业可以透过网络零售平台直接销售，降低传统制造及分销上的规模经济。如果中国的网络零售业成功实现跨越效应，将会推动消费、创新、物流和生产率迅速转型。

　　中国零售行业的网络化程度已然走在了世界前列。2011年，中国是世界第二大网络零售市场，到了2012年，中国网络零售市场达到1900－2100亿美金，成长到接近于全球最大规模的美国。2012年，网络零售在中国占整体零售的5%－6%，而在美国占整体零售约5%。
　　网络零售（e－tailing）即面向消费者的电子商务交易。网络销售的卖方可能是大型企业（B2C）或者微型企业与个体户（C2C）。我们对网络零售的定义不包括网上求职服务、金融服务和收款服务。
　　为了对比线上与线下经济活动，麦肯锡全球研究院（MGI）从麦肯锡“解读中国”数据库中选取了266座城市（其中4座一线城市、43座二线城市、135座三线城市、84座四线城市），这些城市的GDP占全国总量的50%以上，线上支出占全国总量的70%－80%。因而该数据并不涵盖整个市场，得出的仅为近似结论，但仍足以代表当前的基本趋势。
　　网络零售的快速崛起，或将为中国零售业带来两种可能的情境。在一个地广人多、文化多元且资源参差的发展中国家，传统门店网络将业务扩展至全国规模是非常困难的。
　　第一种情境是发展出实体和网络零售相平衡的混合业态。即全国性的实体零售店最终主导某些产品品类，而网络零售则主导其他产品品类。但是鉴于网络零售业的飞速增长，中国的零售业可能走上另一条发展道路，从而实现业态转型的跨越式发展。
　　第二种情境中，中国可能不局限于实体店全国扩张模式，而形成一个网络零售更为发达的平衡。在一个更加网络化的世界里，崛起的中国城市或许不再需要过多的实体店，百姓的生活或许不再围绕着传统意义上的商业区和购物商城。对于小型城市来说，仓库空间、道路运输和其他物流基础建设，将成为它们全面投身互联网+经济的必要前提。
　　下面是我们的统计数据勾勒出来的中国网络零售业的显著特征。
　　平台模式占主导
　　在其他国家，大型B2C网站往往主导着网络零售业，但中国并非如此，近90%的网络零售商都是基于市场平台运作的（见图1）。相比之下，平台模式在美国市场仅占23%－24%。　　




　　在中国，由于大型实体零售商还在探索发展多渠道运营模式，市场平台运营商抢占了巨大的市场份额。淘宝、天猫、拍拍这些领先的平台商进驻了各式各样的中小企业和微型企业，销售的商品五花八门，仅淘宝一家就有超过600万注册商户。
　　对于个体网络商户而言，在平台上销售最重要的优势是，可以利用这些网站吸引到的庞大聚合流量。此外，平台商还提供一站式服务，为零售商户提供开设个体网络门店、陈列商品和收取货款所需要的工具，帮助商户快速启动并尽可能减少创业成本。平台商主要通过网络广告获得收入，有时也向商家收取交易费用。
　　由于启动成本和进入门槛低，平台模式成为勇于创新的创业者和中小企业强有力的起飞平台。独立零售商虽然省去了给平台商的交易费，却需要投入资金来建立自己的在线零售网站及相关的运营。只有吸引到足够顾客，它们才有可能收回成本。　　




　　市场总体盈利，独立电商除外
　　中国的网络零售有没有盈利？网络零售业的税息折旧及摊销前利润率（EBITDA）平均在8%～10%。
　　但是，市场上各类网络商家的利润水平差异显著。
　　中国独立的网络零售商（以京东商城、亚马逊为代表）EBITDA利润率大约为-4%，平台商的EBITDA利润率在48%～58%之间（淘宝和天猫是中国最大的网络零售平台，阿里巴巴集团为中国最大的网络平台运营商）。在中国，平台上的电商占整个网络零售业创造的EBITDA总额的2/3以上，目前看来，它们似乎是市场的赢家。
　　服务供应商包括提供在线广告服务的百度、淘宝、谷歌；提供快递业务的EMS与顺丰速运；提供支付业务的支付宝与财付通等。
　　服装和家居产品，渗透率最高
　　并非所有商品都在线上和线下同时销售。线上销售更适合标准化的产品类别，包括3C产品（电脑、通讯和消费电子）、家用电器、书籍、CD和部分日用品（如食物、饮料和个人护理）。
　　服装、娱乐/教育、家居产品是中国网络零售中的三大品类（见图3），共占线上消费的70%（占总消费的比例略高于30%）。交通/通讯产品和医疗/个人产品紧随其后，分别占线上消费的比例略高于10%。　　




　　网络零售刺激新增消费，拉低整体零售价格
　　网络零售不仅仅是线下购物的替代渠道，实际上它还刺激了消费增长。许多中小城市，实体零售商店尚不够发达，积累了大量未得到满足的商品购买需求，网络零售对消费增长的促进作用在这些地方尤为明显。
　　我们分析了266个城市的数据，在排除收入变量的影响之后，我们发现：网络消费量较高的城市，整体消费量通常也更高。每一元钱的网络消费中，约有一半以上（60%）是从实体店转移而来的消费，但还有略少于一半（40%）是由网络渠道刺激产生的新消费（见图4）。
　　网上价格平均比线下价格低6%～16%。不过，网络价格拉低中国平均零售价的幅度正逐渐减弱。自2010年开始，网络零售主要产品类别的线上价格一般增幅都超过线下，反映出网络商家早期可能采取了不可持续的以价换量的做法。　　




　　中国模式与美国模式比较
　　比较中国和美国网络零售模式，凸显出了一些有趣的差异（见图5）。例如，中国和美国的网购者对于产品的递送有不同的期望。在美国，大多数领先业者提供当日或隔日配送，虽然消费者不一定要求这项服务，但几乎全国消费者都可以选择以多付钱获取更快的配送。中国大城市的消费者也期望隔日配送，但这项服务并无法在小型城市提供。货到付款在美国几乎也已经是过去式，但在中国，许多独立B2C网络零售商仍然提供这项服务选择。这带来了所谓“移动试衣间”的现象（即当服装类产品送达时，配送人员等消费者试穿满意后才收取货款）。　　




　　领先城市及落后城市
　　在网络零售快速发展的背景下，一些城市成为线上消费的领先者，而另一些则有所滞后（见图6）。在一些城市，相比当地的总消费水平，人均网络消费额偏低，如广东省的东莞和佛山，内蒙古的东胜和包头。我们认为，这反映了当地悬殊的收入水平：东莞和佛山有相当多的民营企业家，东胜则因丰富的煤矿而闻名。这些地方的富裕阶层拉高了当地的收入水平，但是他们多倾向于线下购物（车、房和奢侈品），而当地的普通工薪阶层和外来打工族则更专注于储蓄。　　




　　另一方面，有些城市的人均线上消费额比起居民总支出水平相对较高，如长沙、桂林、九江和承德。相比其他收入和消费水平相当的城市，这些城市的网上购物人群占比更高。庞大的网购人口是推高长沙、桂林、九江、承德网络消费量的重要因素。


 
作者： 麦肯锡全球研究院兼全球资深董事合伙人 Richard D0bbs 麦肯锡全球研究院兼全球董事合伙人 陈有钢  来源： 《清华管理评论》2013年第4期