最近，我和财富500强中的某一企业的高级领导进行谈话。那是某慈善企业领导，但行政人员感觉他们企业所作的得不到公众欣赏。“我们做正确的事，但公众总是批评我们”，他们告诉我，“哪里出错了？”

有某些事我听到的越来越多了。公众日益怀疑企业社会责任(CSR)背后的动机。我并不是责备他们。我相信这是由于在将企业应具备道德合理化的理由中两个主导方法间的差异。为了解这个，它有助于检验一些重要哲学历史。基本上，企业正在以杰里米·边沁(Jeremy Bentham)的哲学性教学方式或伊曼努尔·康德(Immanuel Kant)告诉他们的方式做事。我认为— 以及我的调查显示— 他们会聪明地学习亚里士多德的教训，并更好地将情感在企业社会责任中的体现出来。

企业社会责任的哲学之旅

那么企业又是如何由伊曼努尔·康德以责任为基础的哲学着手处理企业社会责任呢？这位德意志哲学家认为人类应该以道德责任行事。假如你看见某人在街上讨钱，而你并不会怜悯他。无论如何，你会帮助他，因为你觉得自己有责任这么做，或这么做是正确的事。那是从来自于公众压力，并非来自你对他真正的尊重或同情。企业社会责任也将此拆开。

企业另一种更占优势的方法是杰里米·边沁的功利主义的方法。这位英国哲学家这是一种以单位为基础的方法；只有结果大于输入，行为才是合理的。从功利主义的角度来看，利益为导向的企业把企业社会责任看作是获得商业优势的一种方法，或是挽回声誉损失的方法。

企业社会责任的问题是，虽然动机相矛盾，以责任为基础与功利主义的方法基本上是基于合理性。企业是为了赚钱，但它也会尽量以道德行事符合公众期望。就客户和员工而言，那看上去好像只是精心策划和表面的。那就是企业社会责任活动通常听上去不真实的原因。

这里有很大的隔阂，而那缺少的连接桥梁是情感。在企业社会责任中，企业忘记需要投入情感，而这就是他们失败的原因。

亚里士多德方案

这需要涉及到亚里士多德学说。他倡导开发精湛技艺特性能为自身和他人带来幸福。他说理想特性的这些特质源于自然的内部的趋势。如果这些特性得到长时间的培育，最终也会成得到确立。

亚里士多德是在对人类的叙写。当个人哲学被学习并应用到企业中，我希望能够开发组织美德的新概念以及如何使其适应企业策略。

为促进了解其潜能，我对七家英国服务公司的2500名员工和顾客进行了一次调查。调查显示，组织美德指的是诚信、共鸣、热诚、尽责、热情与勇气，它可以通过认同感与员工和顾客满意度相连接。将认同感看作是感观的统一性或对公司的情感依附。发现表明两个组织美德是此项的关键。对员工而言，对一家公司的认同最主要是由诚信（例如诚实、可依赖的）所驱动。对顾客而言，对公司的认同主要由共鸣（例如得到关注、让人安心的）所驱动。

换而言之，若员工认为企业具备高度诚信，这样会令他们认同公司。这种情感依附随后引起满足，最终形成差异（员工认为比竞争对手优越的独一无二的特性）。同理，若顾客认为企业展示出强烈的共鸣，会加强他们对公司的情感依附。这会引起满足并造成差异化。情感依附是企业社会责任成功的重要中介物。

调查发现的一个关键策略意义是将企业社会责任策略由差异化改变为认同感，公司情况会得到好转。考虑到利益相关者的情感是区分美德伦理与其他企业社会责任方法的方法。在利益相关者心中发展策略性美德具备将积极情感变为竞争优势的潜力。

企业社会责任只是表面现象时

一家开拓型公司以对社会负责已成功使其品牌差异化，这家公司在过去发生了什么事。结果是差异化难以维持。当企业社会责任的差异化不符标准时，合并与收购经常发生。就财政原因而言，合并也许是成功的，但对于情感方面而言，他们只是容易失败。

化妆及护肤品公司美体小铺(The Body Shop)长期通过社会和环境活动推广业务。其核心价值主张反对对化妆品进行动物测试。随后，该企业同意被欧莱雅(L’Oréal)收购，主要是为了获得财务协同效应。

收购时，许多顾客与观察员质疑该公司是否能够维持其道德立场。美体小铺收到了关于欧莱雅在动物测试化妆产品上声誉欠佳的批评。似乎与美体小铺的品牌标识截然不符。该公司的顾客评价深受其害，我们将在下文进一步分析。

对于企业如何经常将其以企业社会责任为基础的品牌差异化，以及认为差异化形象会造成竞争优势，此次合并是个好例子。然而，应用了亚里士多德的“美德伦理”教学的研究显示，如果利益相关者对品牌的认同感低，以企业社会责任为基础的差异化策略不会得以持续。

三步改变企业社会责任哲理

在企业社会责任方面并未得到足够回报的财富500强公司需要改变其方法。因此，企业如何利用美德打造利益相关者的认同感？他们如何通过变得更负责任和更道德与顾客和员工建立情感依附？以下步骤有助于将组织诚信和共鸣转变为顾客和员工的认同感。

重申企业社会责任功能。许多国际企业认为企业事务部或企业社会贡献部负责这项功能。这样划分部门传达错误的信号。类比于马斯洛(Maslow)的需求层次理论，道德责任须处于企业社会责任金字塔的较底层。在慈善活动获得赏识前需要先满足这个需求。若行政总裁被进行腐败调查，捐赠和企业社会责任项目将不会那么有效。企业社会责任策略必须统一到企业整体策略中。

重新定义企业社会责任愿景，但切勿过分吹嘘。创始人的愿景通常对以企业社会责任为导向的品牌定义至关重要，但它需要长时间才能反映现实。美体小铺的创始人安妮塔·罗迪克(Anita Roddick)声称，共同价值观已经“给予它一场活动和商业优势，并持续将它与主流商业区分开。”将共享的道德价值观与差异化和商业成功连接起来的已阐明的准则在被欧莱雅收购后失去了它的效力和吸引力。忠诚的顾客指责美体小铺没有坚持其自身原则。

在危机中推广共鸣。当史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)宣布卸任首席执行官并将蒂姆库克(Tim Cook)委任为接班人时，他通过公司网站给苹果社区发了一封个人信件。在收购美体小铺时，应向忠诚的顾客确保公司的核心价值在被收购后依旧保持不变。与此相反，糟糕的新闻和持续下跌的评价显示余下的长期顾客会感到遭到背叛，他们的忠诚度遭到惩罚而非奖励。两种情形是相似的：顾客和员工都对未来感到不安。苹果尝试让忠诚的顾客听取坏消息，而危机对于公司来说就是一个粘合时刻。在一场危机中，共鸣优势能将负面情绪转化为积极的情绪，将背叛转变为同情，将愤怒转变为原谅，将不认同转变为认同。

企业社会责任活动的警钟

企业正在逐渐致力于具有创新性的企业社会责任活动、社区项目和大型慈善捐赠。然而，我的研究对于那些创造一幅差异化形象而言是一个警钟，而那差异化形象不幸地基于顾客和员工低认同感。一家国际公司曾赢得多项企业社会责任行业奖项但很少被利益相关者视为正直和具有共鸣，因此，对于顾客决定通过减少购买或更糟的是共同抵制该品牌的时候不应感到惊讶。

亚里士多德认为，美德伦理本应具有好的结果：幸福。良好的企业社会责任策略也应旨在谋取幸福。我认为企业美德，一旦培育成并确立，能令利益相关者开心并最终表现得更好。但它将令全球企业反思。

罗莎钟(Rosa Chun)是都柏林大学迈克尔斯莫菲特商学院(UCD Michael Smurfit Graduate Business School)的商业道德和企业社会责任教授。

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