苹果给中国企业带来的最大教训

如果说苹果的商业模式是围绕“使用”体验展开的,惠普的商业模式就是围绕自己的糟糕产品展开的。那么,你的企业在依靠什么模式?

被人误读的苹果
苹果最伟大地方在哪里?
许多人的答案是:苹果卓越的产品、


如果说苹果的商业模式是围绕“使用”体验展开的,惠普的商业模式就是围绕自己的糟糕产品展开的。那么,你的企业在依靠什么模式?

被人误读的苹果


苹果最伟大地方在哪里?


许多人的答案是:苹果卓越的产品、科技与艺术的极致集合,以及卓越产品背后站着的神一样的乔布斯――他性格乖戾、偏执、特立独行。

我们往往很容易被一个人迥异的个性所感染,也很容易被外在的产品所迷惑。所以我们往往会把成功的因素,归结为领军人的优秀品格和卓越的产品,而忽视了更深层的原因。事实上,即便企业和老板拥有了这些特征,我们的企业也永远打造不出苹果这样的产品,我们的企业家也永远成不了乔布斯。

有人怪我们的国情、怪我们的酱缸文化、怪我们周围那么多粗制滥造的山寨产品,抱怨我们的入门级工艺、抱怨我们缺乏精益求精的精神、抱怨我们没有大师级的设计师和顶尖的软件工程师……讨论的结果是:我们所有的一切都赶不上,我们只能高山仰止。

我们可以想想,美国也有更多的企业像我们一样敬仰苹果。比如惠普这样糟糕的企业,生产出垃圾产品也不怕,因为它有一个强大的维修服务系统,必要时更有法律顾问来摆平所有一切。其实,这也是惠普的模式。

如果说苹果的商业模式是围绕“使用”体验展开的,惠普的商业模式就是围绕自己的糟糕产品展开的。那么,你的企业在依靠什么模式?

一滴水能折射出太阳的光芒,同样一个优秀的商品,不止是好在商品本身,更能集中地反映商业模式。

就如同惠普电脑没有做好扎实的产品,却show起了“庞大、高效”的维修团队,这种荣耀的背后其实是耻辱,溃烂的疮口形同鲜花,反而成了值得炫耀的灿烂风景。

再来看看苹果的产品,极少找到维修点,而其水货却招摇过市地横行大陆市场,为什么?因为苹果把所有努力都放在卓越的产品上了,产品几乎就不坏,所以几乎用不着维修点。有时候,消灭了维修服务就是最好的服务。

这里你就明白,高明的商家对待产品上在做“减法”,而拙劣的商家在做“加法”。当然不可否认,从满足廉价劳动力就业的角度来看,可能后者更有价值。由于受到国情、文化等多因素影响,中国的多数企业在有意无意间走后一种模式。这种模式和这种习惯,很容易让我们的企业家如坠雾里,失却主次,美其名曰“大忙人”,实则乃无头苍蝇。

比如:国内大多数企业是先生产一个商品,然后根据商品的特性挖掘卖点,然后再营销部署、广告投放、终端推广,最终通过一系列的努力把商品卖出去。如此一来,所有的商业问题不能集中成一个问题,那么一定是事情多、环节多、出错也多!除非你有三头六臂,否则你很难如期做好!百法难治的时候,就证明病入膏肓。

成功的企业家是专注的,而不是忙碌的!乔布斯给我们做了最好的示范。

苹果的产品是模式的缩影


远见和对人性的洞察,是乔布斯超越多数企业家的过人之处。

在诺基亚准备一统天下时,乔布斯横空出世推出了iPhone。乔布斯何以拥有这么强大的自信?

在“打电话”的惯性思考模式下,诺基亚把手机做得越来越小,越来越薄。结合最新的蓝牙及红外技术,我们似乎看到了手机的未来就是隐藏在我们的耳朵里,甚至更小。

而乔布斯对手机的理解却大不一样。乔布斯认为手机不应该是“打电话”,而是“玩手机”,所以手机反其道而行之,变成了一个“大家伙”。

要撼动诺基亚当然绝非易事。所以iPhone也不是一个固化的手机,而是一个“平台”。在这个平台上,iPhone汇集了许多小软件的“同盟”,iPhone更像个“帮主”,纠结了一大批同盟者,共同对抗诺基亚。打败诺基亚的不是iPhone,而是 iPhone组织起来的“统一战线”。

可见,iPhone在本质上是个战略模式,而不只是个手机。

iPhone在推广方式上,也超越了苹果以往任何产品的推广方式。如果说苹果电脑以往还是给设计师或艺术家用的话,那么iPhone则直接面向普通用户。乔布斯深知,向普通用户推广,不能仅靠产品功能的背及,而更应该借助时尚动因。

所以,iPhone的外形更像是时尚品,而非电子用品。iPhone没有机械地推广自己的科技成就和创新理念,而是走时尚线路。

乔布斯也懂得凡勃伦的经济观点:“人们购买的并不是因为某功能的需要,而是出于模仿的需要”,人们追捧高端,往往是基于对上流社会人士的模仿,通过模仿来缩小这种差距。iPhone深知如何借助时尚的力量,所以你才能看到即使那些连电脑都不会玩的人,也有大把买iPhone的。

iPhone不止是个科技品、艺术品或时尚品,它同时是个战略模式。精于心,简于形!乔布斯做到了!

iTunes也不是个产品这么简单,它颠覆和改写了音乐市场,甚至重新拟定了音乐市场的游戏规则。

游戏规则往往比游戏工具更有意义。足球运动的魅力不是足球本身,而是踢球的规则和赛制规则;扑克牌因为有了“斗地主”、“双升”的游戏规则,才有那么多人痴迷于几张纸片。

通过iTunes听音乐,一美元一首,你不需要买整张专辑,只需要买你喜欢的那首。iTunes带来的是很多唱片公司关门,却唤起了整个音乐市场的活力。

乔布斯不只是在卖自己的商品,顺便还救活了一个行业。我们就不难理解乔布斯的离世为什么有那么多人祭奠了。

微软默许盗版,结果就是毁掉了中国软件业;百度的音乐免费搜索,毁掉的是中国的音乐市场。有些人活着,会惠及他旁边的人;有些人活着,别人就无法活。

如果留心,你会发现乔布斯本人就是一个模式的缩影。他没有像比尔・盖茨一样到处捐款。因为,作为企业家,能做好自己的产品,本身就可以惠及许多行业和许多人。老洛克菲勒的话说明了问题:“捐助滋生懒惰!”。

所有的事,都应该只是一件事,做人亦如此!

王老吉成功的深层动因


王老吉或许是这些年中国营销界最成功的案例了,所以引得众多的模仿者,大家充分发挥山寨本能,可是成功者寥寥无几!

王老吉的成功,从表面上来看,是拓宽了凉茶的使用时机,用“防上火”重新定义了凉茶品类,并否决了“下火”这种药品才匹配的功能。王老吉的“去功能”化拓宽了凉茶的使用时机,才使得王老吉凉茶以滚雪球的效应增加销量。这样的解读固然没错!但是,这仅仅说明王老吉具备了成为大品牌的必要条件,并没有揭示王老吉威就今天160亿元销售额的必然。

如果把这些成就都归因于定位的功劳,那实在是曲解了定位。定位是一种思考原理,是一种观念,而取得如此业绩,仅凭原理和观念是不可能的事。王老吉巨大的成功必须是基于现实的售卖可能。

你不可能随时随地“怕上火”吧?一天当中,何时最怕上火呢?那就是吃东西的时候,吃东西是有地点的,在家里吃,王老吉售卖的机会不多;在街上,王老吉售卖的机会也不多。所以,最有可能的售卖机会就是餐馆,餐馆是个不错的阵地。

所以光空喊“怕上火喝王老吉”,是没有意义的。做营销,你要打的是一场“歼灭战”――在合适的时机、合适的地点,一举歼灭!

你在饭店吃饭,看到油腻、辛辣的饭菜,难免有隐忧。没关系,饭店墙壁上有王老吉的广告提示,于是你就想到了喝罐王老吉来“中和”一下。而饭店的冰柜就在旁边,在你想起的一刹那就可以顺手拿到。如果错过了这个机会,你可能永远无缘售卖了。

想想看,这其实是个高难度的动作,恰当的产品、恰当的概念、恰当的时机,都布好了局等着捕捉那一两秒的转瞬即逝的消赞机会。这些是那些跟风产品永远意识不到,也学不到的。

当然,160亿元不能只靠这个机会的捕捉,但捕捉到这个机会,为王老吉奠定了其他售卖机会的基础。不敢想象,在王老吉最初的日子里,离开此情此景能有多大作为。

我们不能孤立地看王老吉商品及其概念,事实上,其凉茶及概念是围绕餐饮消赞时机的商业模型的压缩。所以众多的商家仅仅围绕产品和概念来模仿,无异于缘木求鱼。浅层上的模仿,无法获得根本的成功,最多是个“蹭饭的”。

成功诀窍:两个一


所有的商业构思都应该是一体的,而不是分开的,也不是做一步看一步,或者东拼西凑地把资源堆砌一处。

苹果、王老吉带给我们的成功诀窍,我认为有“两个一”:一次性考虑成熟,把所有事变成一件事。

当所有事物变成一件事时,你才是真正在专注。




作者: 无形营销机构首席顾问 杨江涛 来源: 《销售与市场》渠道版2012年第4期

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