(中欧国际工商学院中坤集团市场营销学访问教席教授、美国西北大学凯洛格商学院Polk Brothers零售学教席教授、市场营销学终身教授)
品牌变化的根源在于市场和消费者的变化,年轻的消费者逐渐成为主力消费人群,而
(中欧国际工商学院中坤集团市场营销学访问教席教授、美国西北大学凯洛格商学院Polk Brothers零售学教席教授、市场营销学终身教授)
用李宁重塑案例分析来看,一方面李宁希望重塑品牌――主打90后、高端时尚,但渠道又往三、四线城市铺;想主张年轻时尚,但李宁本人的运动专业形象和不再年轻的形象,让人们对品牌联想并不能按品牌期望的方向走;受众是90后,广告代言人却选择了林志玲……这些问题的根源其实很大程度上源于组织资源分配的问题,到底资源要往哪里倾斜?原先能为我带来利润、但未必对新品牌塑造有帮助,是否要放弃?显然,李宁在这些问题上纠结了。
三、四线城市肯定是原来收入的重要点,李宁的专业形象和奥运会冠军脸也是企业的卖点,至于林志玲,90后的消费者未必喜欢,但一定是企业目前主要受众喜欢的――如果组织内没有为新品牌塑造留下足够的绩效考核空间,依旧要用简单的绩效考核,这种战略到执行层面之后,最终,企业既然不愿意放弃原有成熟的、可能会失去的市场,又在为了品牌新的定位、争取新的目标受众。
从组织内部结构来看,你可能有一批非常优秀管理者,他们在做老的定位老的品牌的时候很有经验,但有时候,过往的经验越丰富,可能是对新品牌的塑造有越大的障碍。
三星为众多亚洲文化企业做了个榜样。三星的发展过程中也经过了品牌重塑。与众多亚洲企业文化相似,企业内部尊重前辈,人们需要按资排辈。但当企业面临品牌重塑,三星的做法是引入年轻的海归或送年轻员工去海外学习更先进的做法,等他们回国的时候,让年轻人做领导,让老一辈管理者逐渐调整心理和改变做法,学到更多更新的东西,再让他们去做管理。
这中间会有个心理调适过程――被年轻人、后辈领导。这时候,企业的文化和价值观需要发挥作用,他们都希望企业能发展得更好。当对市场比较敏感的年轻领导者帮助经验丰富的“老人”实现转变后,企业壮大的同时,又有很多新的管理岗位,这些人依旧有用武之地。
对年轻人来说,增加他们的参与感和趣味性,是提升与品牌的互动是一个有效的方法。比如星巴克,就通过一些社交媒体的应用,让消费者给星巴克出创意、点子。比如推出跟生日主题有关的咖啡。可口可乐在香港推出一个电视结合手机应用的互动广告,用户只要下载一个APP,当电视或者视频网站播放可口可乐广告的时候,拿手机摇一摇,就有活动、奖券等出现。在澳洲,可口可乐的营销则是更个性化,用户可以通过互动将自己的名字贴到属于自己的可乐瓶上。
(采访整理:石丹)
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